环保公益广告的语用修辞探析

张国强 杨瑞红

【摘要】经济的快速发展大大提高了人们的物质生活水平,但与此同时也造成了严重的环境破坏。为了解决环境问题,唤起人们的环保意识,环保公益广告应运而生。本文从语用修辞的角度来解析环保公益广告的一些特点,对环保公益广告的解读和创作有一定的指导意义。

【关键词】环保公益广告 修辞 合作原则

公益广告就是为社会公众制作发布的,不以盈利为目的的,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会问题,以合乎社会利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚的广告。伴随着社会的发展,人类赖以生存的地球环境遭到严重破坏,同时人类对生存环境的质量也提出了更高的要求。在这种情况下,宣扬改善人与自然的环保公益广告也应运而生了,并且越来越受到人们的关注。环保公益广告作为公益广告的一个分支,有着公益广告的一些特性,但同时也逐渐形成了自身所独有的一些特点。本文主要从修辞和语用两个角度来对环保公益广告的语言进行探析。

一、环保公益广告语言的修辞

修辞是为了增强说话效果而运用的修饰描摹的特殊方法,这种方法长期以来在言语实践中产生和发展起来,并经常运用于我们的口语和书面语之中。广告用语也不例外。从大量的广告作品实例来看,凡属于优秀的广告作品,无一不有十分精美的文字,修辞格式是语言文字艺术之花。绝大多数语言文字精美的广告作品,又都成功的运用了修辞格式,作为一种特殊的文体,广告用语也有着自身的风格。许多语言研究者,如阎桂芝、郝钦海、陈志红及川玲等在广告语言的词汇、句法结构和修辞特征及文化内涵等方面进行了相关的研究,尤其是对广告语言的修辞特点进行了大量的深入的研究,从大量的精选实例中归纳出广告语言修辞的一些特点,例如:比喻、拟人、双关、重复、夸张等。作为广告用语的一个分支——环保公益广告为了能更好的传播其主题,达到教育警示的目的,常常也会使用一些修辞手段。本研究以前人有关公益广告语言修辞的研究为参照,考察环保公益广告的语言修辞特点。作者从网上搜集200多则涉及环境保护的公益广告,建立了一个小型的环保公益广告语料库,随机从中抽取160则作为本研究的分析样本,分析环保公益广告修辞格的使用及其语用特点。由于修辞格之间的兼容性,一则广告可能使用多种修辞手法,如

1.森林是庇荫家园的绿色守望者,

绿色是闪耀文明的和谐共鸣曲。(对偶、比喻)

2.荒漠化演绎了人类生存家园的悲哀,

沙尘暴敲响了人类生态危机的警钟。(对偶、拟人)

如果一则广告中使用了多种修辞手法,我们只统计一次。在分析语料当中,作者发现,大多数环保公益广告言简意赅,多用对偶句式。因此当广告中同时使用对偶和另外一种修辞格时,我们只计另外一种,例如在例1和例2中我们只统计比喻和拟人。基于上述方法,本文统计了修辞格在环保公益广告中的使用频率及其分布,分析结果如下表所示。

分析结果表明,语料库中的160则环保公益广告中有114则使用了一种或多种修辞方法,占总数的71%,这与李湘在中文平面公益广告中的修辞分布的77%没有明显差异(X²=0.243,P=0.622>0.05)。但是上述频繁使用的修辞格:对偶36%,拟人14%,夸张14%,重复14%,比喻13%和李湘的研究结果(夸张39%、拟人35%、引用17%、反问17%、重复15%)不尽相同。频繁适用于公益广告的引用,反问在环保公益广告中却很少使用,而在公益广告中使用频率不是很高的对偶在环保公益广告中却发挥着重要的作用。这也是由环保公益广告的本质所决定的。环保公益广告经常出现在景区,校园,公园等一些公共场所,广告语的简单明了,押韵对偶恰恰符合中国人的审美观点,这样的修辞格有利于加深读者印象,也便于读者记忆吟诵和环保理念的宣传。

二、环保公益广告与合作原则

1.合作原则

在人们的日常交际中,为了保证交际的有效进行,交际双方都会潜在的遵守一些诸如真实,关联,清楚的原则。美国语言哲学家Grice将其概括为合作原则,根据人们所使用话语将合作原则概括为以下四个方面。

(1)数量准则。①使自己所说的话达到所要求的详尽程度。②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。

(2)质量准则。①不要说自己认为不真实的话。②不要说自己认为缺乏足够证据的话。

(3)关联准则。说话要贴切,与目标相关联。

(4)方式准则。①避免晦涩的词语。②避免歧义。③说话要简要。④说话要有条理。

在交际中,人们总是认为双方使用的话语是遵守合作原则的,即使有一方故意违反了合作原则,听话者也会根据当时的语境等因素来判断说话者的真正意图,从而推导出说话者的会话含义。人们交际中使用的修辞格是有意偏离常规,有意违背合作原则而形成的,但是并没有造成交际障碍,相反,修辞格的使用有利于产生会话含义,丰富语言形式,使人们的交际更有效。作为特殊的言语交际形式,环保公益广告也频繁使用修辞格来增强其广告的感染力。

2.违反合作原则环保公益广告修辞格的语用探析

(1)违反量的修辞格

重复,也称作反复,是指用同一话语一再表示强烈感情的一种修辞格。例如:

①渴望绿色,渴望家园

②点点滴滴环保情,隐隐切切强国心

例①通过重复“渴望”反映了人们对于拥有一个绿色家园的渴望,从而提出了环保的紧迫性。例②通过重复“点滴”、“殷切”突出了在建立强大国家中所发挥的重要性。这种信息的反复看似违反了合作原则中数量准则中的“不要多说”的要求,但广告设计者为了强调环保的紧迫性和重要性,特意重复了某个词语,这样做一方面用于加强语气,另一方面也在一定程度上增强了语言的节奏感,给人们留下深刻印象。

(2)违反质量准则的修辞格

比喻。是用相似的事物打比方或说明道理,是一种形象化的修辞手段,能能唤起人们丰富的想象和联想,令人回味无穷。比喻通过表明本体和喻体之间的关系形象的刻画事物。如:

③请珍惜绿树蓝天,那是我们的家园

④拥有树木,地球才有脉搏

例③把“绿树蓝天”比喻成“我们的家园”,告诫我们要像爱护我们的家园一样爱护环境。例④把“树木”比喻成“地球的脉搏”,说明树木对于人类生存的重要性。根据质量原则“不要说缺乏足够根据话”的要求,这种现象实际上是违反了质量原则,其目的是利用联想作为读者心理认知的桥梁,借物寓意,彰显事物本质。

夸张。是为了表达强烈的思想感情突出描写对象的本质,运用丰富的想象力对事物的某些方面刻意的夸大或者缩小的一种修辞手法。如:

⑤ 1+1=2,一棵树+一棵树=一篇森林

⑥塑料包装用一次,白色污染害几世

例⑤基于人们共有的知识“1+1=2”,夸大了“一棵树+一棵树=一篇森林”,从而倡导人们植树造林,共建绿色未来,例⑥通过“使用塑料包装一次造成白色污染几世”强调一次性塑料袋使用的危害。这类公告的修辞违反了质量原则“不要说自知是虚假的话”的要求,可谓言之过甚。然而广告设计者运用这种修辞却在一定程度上增强了广告的渲染力,有利于加深读者印象。

(3)违反关联准则

拟人。就是把非人的事物当作人来描写,赋予人的动作和感情。如:

⑦花在从中笑,园外赏其貌

⑧荒漠化演绎了人类生存家园的悲哀,沙尘暴敲响了人类生存危机的警钟

例⑦通过“笑”赋予花草人情味,告诫人们要爱护花草,园外观看。例⑧“荒漠化演绎了”和“沙尘暴敲响了”警告人们的生存环境已经遭到破坏,此时亡羊补牢还来得及。关联准则规定了在言语交际中说话要切题要关联,不要说与主题无关的话,但拟人修辞格的使用表面上看说了一些不相关的话,但实际上它把事物人格化,使他们具有人情味,给人一种亲切感,拉近了与读者之间的距离。

(4)违反方式准则

矛盾。修辞手法是一种用两种不相调和甚至相反的特征来形容某一事物,用鲜明的对比来加深读者印象,揭示事物本质的一种修辞手法。如:

⑨从污染起,福从环保来

⑩得到的不是永恒的拥有,失去的将永不再来——保护环境人人有责

例⑨“祸”“福”是一对相反词,两个字看似矛盾,但却巧妙地表达了要杜绝污染,倡导环境保护。例⑩“得到的”和“失去的”相对立,警示我们要保护好现有的自然资源,一旦失去将永不再有。这种用两个截然相反的词来描述某一事物的矛盾修辞格表面上违背了方式准则里的说话要有条理,合乎逻辑的要求,但实际上却通过鲜明的对比揭示了事物的本质。

三、结论

综上所述,环保公益广告是公益广告的一个分支,在拥有公益广告的一些共同的特征之外,也有其自身的特点。相比公益广告,环保公益广告更倾向于使用对偶句式,这是由其本质特征所决定的。环保公益广告经常见于公园,景区,校园等一些公共场合,广告词的对偶符合中国人的审美习惯,有利于读者的记忆及环保理念的传播。同时其他的一些修辞格在某种程度上违反了合作原则。但并没有造成交际的障碍,反而使广告语独特新颖,言简意赅,大大增加了广告词的趣味性,达到了良好的宣传效果。因此,了解环保公益广告的语用修辞对于环保公益广告的理解和创作都有着非常重要的意义。

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