有关体验经济下企业营销策略的探讨

李海凤

摘要：体验经济时代已经来临，是未来经济的发展趋势。企业要想在市场上立于不败之地，就必须适应市场环境的变化及根据消费者需求的特点，引导和创造市场，与体验经济相呼应的体验营销便应运而生了。本文依据体验经济下市场环境及其消费者需求的变化，来探讨体验经济下企业营销策略的转变。

关键词：体验经济营销策略

世纪之交美国LLP公司的共同创办人约瑟夫·派恩与詹姆斯，吉尔摩在美国《哈佛商业评论》撰文指出：体验式经济(Experience Economy)时代已来临。体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。如今，一些发达国家已把体验业作为一个重要产业来开发，美国的休闲业已成为第一产业。据预测，到2015年将独占GNP中的半壁江山，日本2001年仅电子游戏产业就占了全国经济的20％，超过汽车工业成为第一产业：韩国的游戏产业也成为最有利润的行业产值达200亿美元。年增长率高达30％—40％。可以预言，体验经济是21世纪在全世界包括中国将继娱乐经济、服务经济之后成为又一个经济热点。

一、体验经济及其特征

什么是“体验经济”?《体验经济》一书的作者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯，H·吉尔摩这样定义：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中记忆长久地留住了对过程的体验由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让使消费者愿意为体验付费。换句话说，当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种记忆付费时，体验经济也就自然到来。作为一种新型经济模式，体验经济有着与产品服务经济不同的特性：

其一，体验经济具有生产过程的短周期性。一般情况下农业经济的生产周期较长，往往以年为单位，工业经济的周期多以月为单位，服务经济的周期常以天为单位，而体验经济却以小时甚至分钟为单位。

其二，体验经济的生产过程具有互动性。农业经济、工业经济和服务经济是单纯的经济行为，其产品的产出过程往往停留在顾客之外。体验经济则不然，消费者全程参与生产过程，在消费体验中完成生产与交换的过程。

其三，体验经济的产出结果具有不可复制性。产品经济和服务经济提供的大多是标准化产品，而体验经济为消费者提供的体验要素是“突出感受”或“美好的感觉”，这种感受是个性化的。不同个体之间有着很大差别。每个人在体验消费中很难得到完全相同的感受。

其四，体验经济是以“体验”付费的。在体验经济中，“体验”是消费者在某种产品或服务消费中，自身融入其中的一种“美好感觉”。对生产者来说，这种“美好感觉”是一种独立的提供物，是一种能满足消费者情感和个性化需求的产品，是物品、服务、气氛等因素的综合体。消费者需要为这种“美好感觉”付费。“那些像星巴克一样的体验型企业内部或许有一张清晰的账目表：比如，25元／杯的咖啡=咖啡5元+体验轻松氛围20元”。为什么要为咖啡以外的体验付费?大多数人可能会回答，因为让人心情愉悦。值得注意的是。在“体验经济”中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情、记忆、感觉等摸不着的事物，而不是在传统意义上把体验打包到服务和商品之中。

体验经济发展的根据在于人的体验消费的支付能力。美国心理学家马斯洛曾把需求分成生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，人们在满足低层次需求后将提出更高需求。早期的产品经济注重提供优质产品以满足消费者的生理与安全需求，服务经济也只能部分满足消费者归属需求和尊重需求，随着收入水平的提高和科技的发展，消费者渴望得到更高层次需求的满足。体验经济正是适应这种变化而出现的，是社会经济发展到较高水平的结果。

随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：1.以体验为基础，开发新产品、新活动；2.强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪：3.以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；4.以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

二、体验营销策略

如果说在“量的满足”的时代里，消费者需要的是“消费极大化”即“越多越好”的话，那么，现在他们所需要的是心理上的满足。在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，只有拥有足够“可变的东西”提高自己的生活品味。才是真正的追求所在。消费者购买商品越来越考虑商品的象征意义和象征功能，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。这种“个性需求消费”的出现，必然给企业研究市场带来新的课题。企业要想在市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求的新特点，引导和创造“个性需求”市场，这便是体验营销的根本所在。本文以体验营销4P组合以及6E组合为基础来分析体验经济下企业的营销策略。

(一)体验营销4P组合策略

在体验营销中，4P组合是由产品(Product)、价格(Price)、位置(Place)、促销(Promotion)四种体验够成的营销策略(如下图)。

体验营销四要素组合模型

1.产品体验。体验必须具备满足消费者情感需求的核心功能，即凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事务，都具有高度的体验价值，都可以成为体验产品。在开发设计产品时，企业要注重对消费者体验需求的分析和对产品心理属性的挖掘，有意识地为产品与服务增添愉悦、美感、感官享受等成分。而包括外观、包装、陈列以及品牌标志等的产品呈现，同样需要增进消费者的独特感受。因此，提高产品和服务体验化程度，吸引顾客参与是体验营销成功的关键。如宝马汽车以设计、动力和科技三大方面为诉求基础，定位为“最完美的驾驶工具”，在亚洲成为“成功的象征”。

2.价格体验。在体验营销的价格策略中，收费的对象是体验，主要按心理和需求定价，会远远高于成本。企业需求采取多种措施加强与顾客的交流，使其认识到物有所值，让消费者为体验到心情愉悦而乐于付费。如瑞士帝豪表以提升品牌价值适应其昂贵的价格，厂商则认为正是这种价格方面的心理体验，成为消费者选购的驱动因素。

3.位置体验。体验营销注重通过直接渠道传递体验。一方面，体验所在的位置会影响体验的结果；另一方面，地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化，为此，企业要注重使用高新技术，争取做到实时响应，更好地满足消费者的体验需求，让顾客在消费中身临其境。如耐克购物城就是通过营销有趣的购物环境，吸引了很多顾客，从而销售了大量的运动鞋。

4.促销体验。促销本身对体验的一种描述，对消费者起引导作用，不同类型的体验通过不同的促销形式加以传播。促销体验是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来，使其展现动态的、具有很高仿真性的日常生活，对勾起顾客欲望、潜意识和想象力特别有效。企业视角的体验

营销，由于氛围和人员也起到非常重要的作用，是体验组合中必不可少的关键要素。因此，氛围体验与人员服务同样应纳入传统的4P组合中，最终实现体验价值。

5.氛围体验和人员要求。在体验营销中需要强调的是，现场就是“剧场”，有硬设施和软要素配合产生出来的氛围要逼真、浓郁，使消费者很快产生身临其境的强烈感受。如在旅游业中。在游览历史古迹的同时，通过古装试穿等方式让顾客体会到那个朝代的人文气息等。在体验现场的工作人员，如销售人员、客户代表、服务支持人员等，他们既是“导演”又是“演员”，要使“戏剧”演得生动、自然。极好地显示出主题，使消费者全身心地投入。

(二)体验营销6E组合

体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以，体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为六大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(En-gaging)、印象(Effect)和延伸(Expand)。这就是体验营销的6E组合策略。

1.体验。体验式体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这5种类型的混合物。实施体验策略，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。

2.情境。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景，比如安利纽崔莱位于中国工厂第5期工程内的体验中心等。在情境设计过程中，可以借鉴戏剧理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略，

3.事件。事件是指为顾客设定的一系列表演程序。企业必须对表演的过程进行特别的设计。形成事件策略。

4.浸入。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正进入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正的参与时间，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。

5.印象和延展。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题，体验的难忘过程产生了印象，成为长期维持顾客关系的一个重要因素。如将体验过程录像保存、拍照留念。等等。

三、结束语

体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过，中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以，企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。