谁陷害了百度

饶宇锋

在百度的“知道”上有一个问题：“为什么说每个人最大的敌人是他自己？”一个网友这样回答：“真正能危害到自己的是自己本身，因为别人再怎么伤害你，也只是一时，或是一事，而自己如不能善于自我管理、克服困难、抵制诱惑、摒弃不良习惯，就会危害自己，让自己陷入深渊。”

或许，此时这句话用在百度身上再恰当不过。

2008年9月14日，中秋夜，山东荣成。

刚参加完中央电视台在此举办的“荣成月•中华情”中秋晚会的百度CEO李彦宏有些意犹未尽。皎洁的明月让这个对政治、社会议题都缺乏兴趣，一门心思扑在百度上的男人放松了许多。

在他的筹划下，大洋彼岸来势汹汹的金融风暴好像对号称中国最大的互联网公司的百度并没有太大影响，一切似乎都按部就班地运转着。成立已经半年的百度日本公司，其总裁人选已经正式敲定:“华为天才”李一男的加盟已经进入倒计时,公司第三季度的利润翻倍增长已成定局……

然而，按照通常的规律，短暂的平静也许正意味着接下来的风暴会更加猛烈。

就在第二天，美国第四大投行雷曼兄弟公司宣布进入破产程序。作为拥有百度1.7%股份的股东，雷曼的破产给百度带来巨大震动，当天百度股价就下挫7.29%。

更要命的是，就在此时，百度的负面新闻突然毫无征兆地大批量涌出水面，并无一例外地都瞄准了百度的“竞价排名”，攻击也从技术层面上升到了道德层面。

在过去的十年里，百度一直是中国互联网行业的“标杆”、资本疯狂追逐的对象，而仿佛一夜之间，其形象就被彻底颠覆。

热闹的口水仗

2008年的秋天，对于百度和李彦宏而言，无疑是多事之秋，诸事的源头却始于一则互联网上的传言。

“安抚消费者，一到两年内不让他开口；与百度签定300万元广告投放协议以删除负面新闻，拿到新闻话语权；以攻为守，搜集行业竞品‘肾结石负面(新闻)的消费者资料，以备不时之需……”2008年9月12日，一份神秘的爆料几乎与三鹿毒奶粉事件同时曝光，并开始在互联网上广为流传。

这份名为“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”，被指出自三鹿的公关公司，北京涛澜通略国际广告有限公司。

百度的反应也很迅速，9月13日便向公众发表声明，指出百度从未屏蔽与三鹿事件有关的任何搜索结果，搜索结果说明一切。

然而，百度低估了公众对三鹿毒奶粉事件的愤怒，在“同仇敌忾”的全国网民面前，“百度公关事件”很快被放大，关于百度进行新闻保护的陈年往事被陆续抖露出来。一篇名为《百度董安民：删网页结果10000元/条》的网文，用百度广告销售部总监董安民发出的邮件为证，曝光了百度对大客户进行公关保护的秘密。

“碰巧”，国内著名的B2C网站阿里巴巴也“掺和”了进来，并让整个事件开始失去控制。9月13日当天，该新闻几乎在同一时间登上了阿里巴巴网站首页头条、淘宝网站首页头条和阿里巴巴商人论坛首页头条，且标题更加耸人听闻，“三鹿奶粉危机扯出百度原是最大网上黑社会”、“网友爆三鹿300万元罩百度”……

议论甚嚣尘上，压力之下，百度新闻发言人李峥试图还原真实场景：“9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9月12日，该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻，再次被大客户部予以否决。与此同时，百度市场部发布措辞严厉的声明：阿里巴巴之所以积极地对谣言进行推波助澜，真正原因在于百度即将推出的C2C业务。对于竞争对手不顾道德原则、不择手段的打击，百度已经对相关信息取证，不排除对阿里巴巴进行法律诉讼的可能。”

仍旧在9月13日当日，阿里巴巴集团迅即发表针锋相对的声明，“人命关天，选择我们应该做的。”在将百度推上道德审判庭的同时表示：“阿里巴巴旗下的网站针对此事件的传播，与竞价排名是否公正无关，与是否收取保护费无关，更与进军什么领域无关。我们欢迎起诉，并将积极应诉。”

热闹的口水仗往来反复，“谁更懂中文”的争议也让网民看得津津乐道。而两家互联网大亨背后的商业暗战也很快有了新的进展。

2008年10月28日，百度C2C平台“有啊”正式上线。

随即，阿里巴巴网站正式宣布终止在百度的广告发布合同，而在更早的时候，淘宝网就以杜绝不良商家欺诈为由，将百度搜索引擎进行彻底屏蔽，并停止了所有关键词广告投放。

从网络泡沫艰难走出的两位中国互联网的知识英雄就此割袍断义、恩断义绝。

竞价风暴

这并不是百度遇到的第一次公关危机。

早在2006年七八月间，“裁撤员工”引发的道德危机和“员工被害”引发的舆论风潮，使百度经受了最初的成长烦恼。

此后，和著名的3721以及音乐版权厂商的官司都曾经轰轰烈烈，但是毫无例外，最终的胜利者都是百度，这也让它有机会奔赴纳斯达克，创下了有史以来外国公司在美国上市首日涨幅最高的纪录，迄今无人打破。

百度这次也会同样好运吗？

李彦宏和他的市场团队对此显然充满信心。在激烈的唇枪舌剑之后，事情仿佛正在往百度所期待的方向发展，直到一家名为“全民医药网”的网站突然出现。

2008年10月31日之前，连最资深的互联网专家也没听说过的这家只有35人的小网站，正是它的较劲让百度再次陷入危机。

以反垄断为由，“全民医药网”将百度告上国家工商总局反垄断处，申请对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查，并要求对百度处以1.74亿元的天价罚款。

回头来看，这个似有炒作之嫌的“小插曲”，却成了之后“竞价风暴”的导火索。

半个月之后的一个周末，央视某著名栏目罕见地以追踪报道的方式连续两天对百度的竞价排名模式刨根问底地追击、挖掘，将几乎已经平复的舆论再次点燃。

很快，各种力量和评述交织于网上，质疑、谩骂、抨击、中伤、嘲讽、威胁纵横交错，百度“霸权、伪善”的形象开始被人定性，“活脱脱跃然纸上”。

百度品牌总监舒适觉得很委屈：虚假医药信息泛滥本是当今中国社会的一大顽疾——国家食品药品监督管理局的数据显示，我国药品电视广告违法率达62%，报纸药品广告违法率高达95%！百度只是一个广告发布平台，与电视、报纸等媒体并没有本质的区别，为什么偏偏瞄准百度说事？

央视报道一出，百度股价连日下挫，最高跌幅一度接近四成。包围在百度周围的窒息空气让李彦宏感觉此次事态超出了想象。有些内敛的李多数时候并非一个强势的干预者。在过去几年里，他几乎没有接受过国内媒体的一次专访。但这一次，他也坐不住了。

11月19日晚，百度紧急召开分析师电话会议。李彦宏表示，遭央视曝光的“治疗性病”、“癌症”等关键词的竞价排名业务已紧急下撤，没有执照的医疗公司竞价排名也已经去除。今后相关领域的竞价排名审核过程将进一步加强。

“Robin(李彦宏英文名)其实很早就已经意识到了竞价排名模式存在的缺陷，在百度内部，名为凤巢的竞价系统其实很早就已经开始进行研发并即将推出。但是，事情没有假设。”说起百度现在遭遇的困境，百度一名高级产品经理一脸惋惜。

在2008年9月份搜狐的一篇报道中，记者找到了关于凤巢系统的最初报道。“百度‘凤巢系统功能与Google的Adwords后台相差无几，凤巢可以提供包括投放地域时段设定、关键词推荐工具、预算设置、最低展现价格、创意轮显（广告轮播）在内的多项功能，报告提供的数据类型和维度也将增多。”

然而此时，狂热的互联网上已经没有人去探究百度的“真实想法”。

战国时代

实际上，百度所遭遇的舆论风暴，恰恰昭示了一个事实：中国互联网产业，正在进入一个全新的时代——全业务竞争时代。

不止是百度，多元化几乎已经成为包括阿里巴巴、新浪、网易、腾讯等几乎所有已经术业有专攻的互联网企业的共同战略。而业务的扩张和交叉，也使得当年泾渭分明、各自为政的中国互联网格局，变得盘根错节、硝烟渐浓。

早在百度进军电子商务之前，凭借IM起家的腾讯就高调推出C2C平台“拍拍”，并曾因此和国内最大的C2C网站淘宝展开了一场从市场到公关的激烈大战。在原本属于腾讯领地的IM领域更是热闹非凡，阿里巴巴的阿里旺旺、新浪的UC、网易的泡泡、再加上中国移动推出的飞信业务，构成一幅热火朝天的景象。

搜索领域当然也不例外。

2005年，阿里巴巴斥巨资收购中国雅虎，高调进军搜索引擎，时任雅虎搜索执行总经理的田健公开扬言要做搜索领域的第一。

2008年初，腾讯再次接洽谷歌中国的总裁李开复，探讨接手谷歌在中国全部业务的可能性，而这已经不是两家第一次传出“绯闻”。早在2006年，谷歌在中国最受质疑的时期，谷歌总部就曾有高层主动提出，是否应该将谷歌中国的业务与腾讯组建合资公司？谷歌中国高层团队大部分坚决反对，认为在这样的非常时期如此大的动作会影响公司上下的信心，这一方案才最终被搁置。

实际上，腾讯在侵入互联网每个细分领域时，都引起了众多竞争对手的恐慌。媒体甚至送给腾讯一个全新的称号：全民公敌。

相比腾讯，百度的业务突进同样凶猛，甚至更具霸气。

在过去的一年多时间里，百度已经第五次涉足非搜索引擎领域的互联网业务——前四次分别是新闻门户、即时通讯、网络游戏和视频。

与此齐头并进的则是百度大张旗鼓的收购和参股新兴互联网公司。其旗下的战略合作部主要任务是通过资源置换等方式换取新兴公司的股份，而战略投资部则通过直接投资参股或控股新兴公司。这两个部门均具有广告销售的权力，但其主要用途是以广告换取新兴互联网公司股份。

据悉，通过上述模式，百度已经先后掌控了十几家新兴互联网公司，其中既有像优酷这样的视频网站，也包括了Hao123、千千静听这样的软件服务提供商。百度还做了很多其他的事情，包括之前的“贴吧”、“知道”等社区，也包括如今的IM和电子商务。

然而，李彦宏并没有充分估计到，与凶猛的业务突进同来的竟然是前所未有的公众信任和沟通危机，而自己的竞争对手们显然在其中起到了关键的推波助澜之效。

2008年12月5日，摩根士丹利的一项报告显示：百度的中国搜索业务出现下滑，还将面临一系列风险，包括来自同行谷歌、雅虎中国、搜狐和网易等的竞争。特别是在央视曝光之后，百度已经撤掉了竞价排名中那些未取得合法资质医疗机构的搜索结果，而这部分广告所带来的收入曾占到百度总收入的10%～15％。

在此之前，李彦宏在一封内部邮件中强调，百度从没干过不给钱就封站的事。就在他亲自发布竞价排名整改措施之后，不少人以为百度“竞价门”即将告一段落。然而，几天之后，有反垄断第一人之称的律师李长青，公开宣布正组织一个“互联网反垄断联盟”，其律师团将针对百度进行大规模起诉，并且，“为了迫使百度正视竞价排名的商业模式，将不谈判，不和解，期待公正的判决。”

无疑，呈现在百度脚下的，将是一条更加崎岖而艰险的路……

编 辑 范佳丽

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