新嬉皮赤膊上阵

方若凡

生意的最高境界，不是卖出多少产品，而是卖出多少文化。这一点，在竞争激烈的服装行业，尤为明显。德夫•查尼深得其精髓，他的美国服饰，正把新嬉皮文化卖给全世界。

“他是一个痞子。”

即使在观念开放的美国，还是会有人如此评价现年38岁的德夫•查尼。

他蓄着复古的大胡子，带着褐色墨镜，赤裸着上身躺在床上，只穿一条天蓝色紧身短裤，枕头的旁边是一个衣冠不整的女孩，正露出挑逗的笑容。

别想歪了，这可是一幅美国服饰的广告招贴画，它确实足够吸引眼球。但是，令人惊诧的是，这则招贴画里的这个男人，正管辖着年销售额达2.5亿美元的服装公司。放眼世界，在这个级别的老板中，能做出如此出格举动的，也只有德夫•查尼。

新嬉皮的“离经叛道”

与其说是行为上的出格，还不如说这是来源于德夫•查尼与生俱来的艺术气质。他成长于加拿大蒙特利尔，父亲是建筑师，母亲是画家，在这个艺术氛围浓郁的家庭中成长，使他总是持有强烈的好奇心和旺盛的灵感。儿时的小伙伴都说，德夫•查尼长大后，绝对是一个出色的设计师和艺术家。

显然，他们只说对了一半。

德夫•查尼的兴趣不仅仅在此。在高中假期里，去美国佛罗里达州看望外婆时，德夫•查尼发现，即使同一款棉质T恤，在美国出售的跟在加拿大出售的有很大的不同，在面料上加拿大的T恤明显地掺杂了劣质的涤纶。高中毕业后，德夫•查尼来到美国马萨诸塞州读大学，但他并不安于“名校毕业后找个好工作”式的平凡的成长之路。时逢北美自由贸易协定生效，美国的物价又比加拿大低，何不把质量更好的美国T恤卖到加拿大？

与许多缔造传奇的商业巨子一样，个性张扬的德夫•查尼毫不犹豫地退学，向父亲借了1万美元，开始了他的“倒爷”生涯——在美国购买T恤、内衣内裤和袜子等不易过时且季节性不强的衣物，然后带回蒙特利尔贩卖。由于美国衣物的高质量，德夫•查尼打起了“美国服饰”的旗号。

1997年，德夫•查尼开始自己设计制造衣服。彼时，裁剪少且宽松正是美国时装界的主流风潮。但骨子里具有新嬉皮精神的德夫•查尼“离经叛道”地把衣服剪裁得十分修身，更突出穿着者身材的线条。这正迎合了年轻人的口味，尤其是在新嬉皮风潮正在年轻人中不断扩大的时候。

差异化定位、细分市场本来就是商业的王道。不过，德夫•查尼的高明之处更在于，他总是能在适度之上过分之下的区间内，玩得风生水起、游刃有余。具体来说，就是他以性暗示为主题的营销方式。

德夫•查尼一直保存着一张DVD光碟，那是一部成人电影！封面上一个火辣的女郎穿着红色的短背心，“这是我们的衣服！”德夫•查尼骄傲无比，对于他来说，这无疑是成功的一种证明。

与其他服装品牌的广告画不同，美国服饰的广告画无疑是在挑战对美的传统认知——

青年男女衣着暴露，或是在床上，或是在淋浴间，摆出各种亲昵挑逗动作。他们都不是专业模特，有些甚至是美国服饰自己的员工，没有完美的身材和俊美的脸孔，有些甚至还一脸斑点，但他们都青春活力、嬉皮味十足。这其中当然还有德夫•查尼，正如开篇描述的，他最喜欢搞这种名堂，还经常拉上自己的女朋友。

要拍出时下年轻人的真实生活状态，传达新嬉皮的主张，这就是德夫•查尼的目的。摄影师随意地照出半张脸，或让一个屁股堆满大部分镜头，这种随意的镜头感加上非专业的模特，使美国服饰的广告画跟年轻人爱玩的网络空间里的那些照片别无两样。

“嘿！瞧，我也能跟广告画里那人一样有型！”男孩子想要性格。

“我也可以穿成那样！”女孩子想要性感。

而这一切，都可以通过美国服饰轻易得到，毕竟广告画上都是普通人的样本，并不难达到。美国服饰的新嬉皮风格和亲近感，迅速抓住了年轻人的心。不过德夫•查尼绝不就此罢手，走新嬉皮路线的他一直喜欢这么闹腾。

瞧！他又出镜了！广告画上，他只穿了一条粉红色的内裤仰卧在床上，旁边一排文字：男人的粉红色，大惊喜！

快传播

2003年的夏天，德夫•查尼的朋友卢卡，在洛杉矶回声公园里举办一个摄影展。德夫•查尼突发奇想地把几款最受欢迎的T恤拿到摄影展上来卖，一来可以给朋友捧捧场，二来也可以看看美国服饰到底有多受欢迎。

结果出乎他的预料，一天之内销售额就达到了1500美元！这次成功使德夫•查尼意识到：下一个突破口，就在诸如回声公园这样的潮流文化聚集地！

在服装行业，一个品牌最佳的传播方式是开店。而对于作为新嬉皮文化的载体的美国服饰来说，把专卖店开在潮流文化的聚集地，针对追赶潮流的都市青年，不仅更符合自身的品牌定位，而且能更精准更直接地发掘自己的细分市场。

“我要把门店开设在每个大城市里的时尚地带，”德夫•查尼的脑子里立即浮现出纽约第九大道、巴黎玛蕾区、伦敦牛津街、东京涩谷……在接下来的三年内，乘新嬉皮文化蓬勃发展之势，美国服饰一口气开了143家门店。

但在2006年下半年，德夫•查尼发现美国服饰的发展似乎遇到了瓶颈——公司的增长率开始明显放缓，资金上也不足以再继续支持开店式的扩张。他深知，在竞争激烈的市场里，如果长时间处于大不能大、小不能小的两难之境，其结果很可能是突然死亡。于是他开始跟资本界谈价钱，最终在年末以3.8亿美元将公司卖给了专门从事公司收购的英迪维尔投资公司，自己则保留了公司的经营权。

这项交易使美国服饰避开了详细而耗时的审查，在短时间内成功上市，资本的进入无疑给美国服饰的扩张注入了新的燃料。英迪维尔公司估计，美国服饰能在全球开800家门店，成为世界上最大的服装零售集团之一。德夫•查尼也毫不掩饰雄心：“联邦快递能够达到的地方，我们也能到。”

痞子不用怕，就怕痞子有文化。

德夫•查尼的竞争对手们眼睁睁地看到，这个有“文化”的痞子正领着美国服饰火箭般往前窜，而且其毛利率高达80%，远高于行业60%的平均毛利润率。他们不由得胆战心惊。迄今，美国服饰在全世界的门店数量达到253家，不过这根本不能满足德夫•查尼，他还要更快、更多。

查尼的美国工厂

德夫•查尼把自己关在办公室里，正研究着怎么把T恤混着碎布摆在一些外形怪异的灯泡旁边，这将是美国服饰下一季的陈列风格。

他的办公室在美国服饰洛杉矶工厂顶层的一个角落，其装潢与美国服饰的门店一样，色彩缤纷、风格复古，令人激动。它楼下的工厂更不得了，这是全美国最大的服装生产工厂，全世界每一件美国服饰的衣服，其吊牌上都印着：洛杉矶制造，这意味着它们都出自这家工厂。

要知道，亚洲低廉的制造成本，一直吸引着大多数美国的服装公司把制造环节纷纷转移到大洋彼岸。与美国服饰风格接近的另一传统的时装巨头GAP，就将83％的生产制造外包给了亚洲工厂。

但从一开始，德夫•查尼就坚决不这么干。在他看来，虽然承载和传播文化是品牌成功必不可少的，但要想获得长期持续的成功，就应该回归产品的本质——质量。这也正是当初他初入服装行业，把美国货买到加拿大，并由此获得成功的原因之一。如果为了贪图成本的便宜，而把生产制造交给亚洲的OEM，那么就势必会在质量上有所削弱。

德夫•查尼显然不愿意这种情况发生，制造服装的工厂就在他办公室楼下，没有什么能比这样更令他放心了。公司不但能够随时监控每个生产环节，而且能够对潮流变幻的时装市场作出最及时的反应。

在这个工厂里，每个工作日3500多名员工能制造20多万件T恤。但这决不是“血汗工厂”。这里的工作环境通风良好、光照充足，员工每小时工资平均达12美元，远高于加州的最低工资额6.75美元。他们还能享受免费的工作餐和医疗保险。公司上市时平均每个员工还得到了500股的股份。

“给员工的待遇好，他们就能更认真地投入工作，以保证产品的质量，而且这也能吸引优秀的人才，甚至是从竞争对手那里。”德夫•查尼摆出一副好老板的架势。可人无完人，更何况走新嬉皮路线的德夫•查尼。

对于观念相对保守的员工来说，他就是一个大流氓。

据说他会经常亲自面试员工，而最常问的一个问题就是：来，摆个你觉得最出位的造型。如果应聘者敢于直接撩开上衣，那么恭喜，这人一定被录用。另外，除了亲自赤膊上阵拍性暗示广告，他甚至还出格地把自己只穿内裤到处乱逛的视频传到公司的网上。

虽然薪资待遇颇高，但还是有员工不堪这样的老板，曾经一纸诉状把德夫•查尼告上法庭，起诉他的人称，他的脏话与下流动作让他们觉得很恶心，那段工作简直不堪回首。德夫•查尼毫不理屈，他坚称这些人只是为了利益起诉他，这是加州人的陋习，然后以工作表现不好把这些人扫地出门。这些人之所以倒霉，遇到了有“文化”的痞子，而自己痞不起来。

编 辑 曹一方

E-mail：cyf@caistv.com