数字背景下电视台竞争策略的一般性导引

张国圣

[摘 要]本文对目前中国数字化进程的最新发展现状进行了言简意赅地梳理,在介绍分析数字电视网络发展一般性规律的前提下,就电视台如何更好地应对数字背景下的竞争提出了四点原则性竞争策略,对于普及数字电视相关背景知识常识和对电视台明确今后竞争的要点不无启发意义。

[关键词]模拟电视 数字电视 发展规律 交互式服务 竞争策略

[中图分类号]TN949[文献标识码]A[文章编号]1007-9416(2009)11-0053-02

为庆祝建国60周年,广电总局发出《关于促进高清电视发展的通知》指出,高清电视要按照“鼓励发展、统筹兼顾”的原则和规模化、集约化的要求,坚持从制作、播出到传输、接收等环节一体化发展,提高广播电视整体服务水平。经国家广电总局批准,央视一套和北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、深圳卫视、广东卫视、浙江卫视9套高清频道将从9月28日起在全国落地。加上原先已经开播的3个高清频道,即央视高清、文广新视觉高清和CHC高清电影频道,高清电视频道将达到12个。9月28日起,上海有线数字电视网已播出这12套数字高清晰度电视节目,东方明珠广播电视塔也同步播出2套高清数字电视节目,这标志着上海开始率先进入高清电视时代。

由传统模拟电视到数字高清电视,这是电视技术和电视艺术的又一次华丽转变。而电视数字化是广播电视发展的必然趋势,无疑于是继黑白电视到彩色电视后的又一次全面性革命。既是技术的也是艺术和思维观念的一次革命。数字电视的意义超出了数字电视本身,推进广播电视数字化,可以带动设备硬件市场和节目服务市场的发展,形成新的消费热点和经济增长点,拉动内需,增加就业岗位,促进文化产业、信息产业和民族工业的发展。而众多电视台在这次全面革命中如何更好的掌握先机,事关电视台今后的命运,是电视系统内部的又一次重新洗牌和重新布局的革命。

1 我国数字电视的发展背景及最新现状

20世纪80年代末,为应对信息社会的快速发展,从根本上满足人们对高质量视听享受的要求,欧美科学家们提出了数字电视的概念。我国的数字电视正式发展始于20世纪90年代末。依据中国大陆数字电视发展年表,2015年将全面停止模拟电视播出,届时将实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。自2005年起,全国各地陆续开展了数字电视的整体转换。数字电视普及率在2008年北京奥运会的强力刺激下又跃上了一个新台阶,有线电视数字化由部分城市试点向全国大中城市全面推开,朝着大容量、数字化、双向功能和区域联网等方向发展。北京、天津、陕西、广西、海南、河北、吉林等多个省市先后完成了省市县有线电视网络整合,建立了统一的企业化有线网络运营主体。截至目前,全国已有229个城市进行了有线电视数字化整体转换,其中106个城市已经完成整体转换,全国有线数字电视用户超过5000万户。目前,中央和省级、计划单列市电台电视台的总体数字化率达到90%以上,地级市电台电视台数字化率平均超过50%,逐步实现了制作数字化、播出自动化,基本完成了数字化过渡。自2006年地面数字电视国家标准颁布以来,广电总局积极推进地面数字电视标准的实施工作。组织进行了大量技术试验,研究确定了地面数字电视推广应用的主要工作模式,颁布了9项配套标准,正抓紧制订其余6项配套标准;2008年在北京等8个城市开通了地面数字电视,播出了高清和标清电视节目,正式拉开我国地面模拟电视向地面数字电视转换的序幕。在今后有限的几年内,利用数字转换这一契机如何更好的赢得市场则是广大电视台运营决策者们时刻紧绷的一根弦。

2 数字电视的一般发展规律

目前的数字电视是将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成用二进制数0和1表示的数字电视信号,然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录。简单地说,数字电视就是电视节目从拍摄、制作、播送、传输到个体电视机接收终端全过程都采用数字技术进行处理的广播电视技术。采用数字技术的目的是使各种电视设备获得比原有模拟设备更高的性能,实现模拟技术不能实现的新功能。就像许多其他事物的发展一样,数字电视也必然有其短期和长期发展任务。利用数字技术改进、提高传统模拟电视的图像和伴音质量,增加服务功能,只是数字电视技术发展的近一段时期内的任务,而开发其网络功能和交互性则是今后几年数字电视技术发展的主要方向。一旦当集存储、制作、播出于一体的数字视频网建立后,电视台将彻底打破以往一台录像机、一个编辑系统、一套播出系统的模拟技术系统结构,而代之以数字化的上载、编辑站、播出及节目存储工作站的流程。节目上载、编辑、播出在不同功能的工作站上完成,可以成倍地提高工作效率。由于采用了非线性编辑系统,除了采集时的压缩损失外,图像与声音信号在制作、播出过程中不会再有任何损耗,这也是传统模拟技术系统所无法比拟的关键之所在。同时,电视节目实现数字化、网络化存储后,其播出利用率将会急剧提高,从而降低节目的制作成本。但与此同时,节目的需求量也会大大增加。

自2009年6月12日开始,美国民众彻底告别模拟电视信号,迎来了数字化电视时代,英国已宣布到2010年将全部转为数字电视广播信号,2012年将彻底切断模拟电视信号的发送。澳大利亚也预计在2010年至1012年之间,关闭现有的模拟电视信号广播,实现广播电视系统的全面数字化,而从它们发展的实践以及业界对数字电视的研究,数字电视网络的生命要经历以下几个阶段:

第一阶段:数字电视迅速渗透。此阶段最突出的表现特点是网络运营商集中精力招揽用户,为加快数字电视的渗透,运营商补贴成本向用户分发接收机,同时向用户提供收费办法(subscription package),确保用户的最低收视时间;第二阶段:数字电视的渗透率已达到顶点,网络运营商的任务是保留用户和每位户收入。网络运营商推广每户多接收机模式,分等级提供接收机,如向高级用户提供PVR(个人数字视频录像机)。采用每家每户多接收机的方法可以增加PPV(按次收费)和广告收入。到目前为止,达此成熟度的数字网络很少,只有英国的BskyB和美国的Echostar已经进入第二阶段的初期。

而建立在数字电视网络基础上的具有交互功能的数字电视的生命因为囿于数字电视本身的生命周期、网络运营商的优先业务和交互式电视设施的复杂性等因素也会经历几个阶段:

第一阶段:单向式交互式服务,含国内新闻、天气预报、体育和股市。这些服务要求最低前端硬件,全自动运行,使用很少带宽,无返回路径。它们提高了用户满意度,创造了新的广告收入,因而降低了用户流失。例如,超过50%的TPS(法国卫星电视)用户每天都收看“天气”虚拟频道;第二阶段:双向式交互式服务,包括电子邮件、聊天、即时信息、电视银行、购物和交互式广告。通讯服务如聊天可以有效地和电视节目如体育和电视连续剧相结合,以很低的制作成本创造增强的交互式电视体验。个性化的服务,如电视银行和购物增强用户的黏度。交互式广告通过提高CPM(千人成本)增加广告收入;第三阶段:个性化交互式服务,包括本地内容和定向广告。按单个用户的口味提供内容能极大地提高用户满意度。通过向用户提供本地或细分的内容可以做到定向服务,虽然内容的制作价值有限,但和用户有密切的联系。定向服务还可以通过用户特征描述来实现。电视台搜集有关用户使用电视和交互式服务模式的信息,然后利用这些信息来建立用户特征,按用户特征来精确传送内容

3 电视台竞争策略的一般性导引

无论是数字电视发展的初期阶段还是未来的真正意义上的交互式阶段,观众选择数字电视网络的目的是观看更多的好节目,发展高清电视,节目内容是关键。首先要把受人民群众欢迎的、收视率高、影响力大的电视节目转为高清。这样既可以发挥广电的节目优势和用户优势,把群众的需求与高清的发展融为一体,又有利于高清电视迅速形成规模、尽快推广普及。这是目前我国现阶段诸多处于由模拟向数字转换过程中的电视台的一般做法。

从2008年开始,广电总局把发展高清作为工作重点,全面部署、大力推进,一是要求电视台加快高清节目制播系统建设,二是要求电视台按照高清、标清同播的方式,积极筹备高清节目制作和播出,三是组织制订高清配套标准和政策措施,明确高清发展的目标模式。一年来,中央电视台和北京、上海、湖南、江苏等地方电视台加大了对高清制播设备的投入,拥有了广播级的全套高清制作设备,储备了一批高清节目素材,培养了一批高清节目制作人才。中央电视台已建立CCTV-1的高清播出系统,将新闻演播室和主要栏目的制作系统更新为高清系统;北京市政府将发展高清电视作为发展公共文化服务、提升首都形象的重点工程,投入资金支持北京电视台发展高清频道;上海市把发展高清电视作为上海世博会的新亮点积极推进;湖南电视台制定了全台高清电视发展规划,采取逐步更新卫视频道各栏目的设备、建立高清制播系统等措施,积极推进高清电视;黑龙江电视台利用当地承办世界大冬会的契机,建立了高清制播系统;江苏、深圳等电视台在制播系统建立、节目储备等方面为高清频道的开播奠定了基础。今年60周年国庆庆典活动、明年上海世博会,还有全运会、亚运会,都将是推动我国高清电视发展的有利时机。国家广电总局负责人日前表示将进一步加快推进有线电视数字化和网络整合,建设我国下一代广播电视网,推进宽带通信网、数字电视网和下一代互联网“三网融合”。根据我国目前的实际情况,未来中国有线电视网络将尽快实现小网变大网、模拟变数字、单向变双向、由用户看电视变用户选电视的转变。一是加快全省性网络整合,形成省、市、县三级贯通、统一管理、统一经营、统一标准的有线电视网络新体制。到明年年底,将基本实现一省一网。目前全国大部分省(区、市)已经开展这项工作,其中11个省(区、市)基本完成了全省性网络整合,北京、陕西、湖南等网络公司已经上市。二是加快有线电视数字化整体转换,力争2015年县级以上城市基本完成。三是加快有线网络双向化改造,积极推进下一代广播电视网络建设,促进三网融合。去年12月4日,科技部与广电总局在北京签订了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》。今年7月31日,科技部、广电总局和上海市共同举行了中国下一代广播电视网上海示范区的启动仪式。四是加快业务开发和服务体系建设,形成有线数字电视良好的业务和服务品牌。这些举措在促进数字化进程的同时必将进一步加大各类电视台的竞争。如何有效应对挑战,那么必须熟悉诸多数字相关领域,并积极有效地塑造一个强势的数字电视媒体参与者形象。

(1)首先在目前尚不成熟、可能混乱的、拥挤的市场中,进行明确而清晰的消费者定位是至关重要的。有线电缆、卫星、地面无线、非对称数字用户线路(ADSL)、多频多点分配系统(MMDS)都具有特定的优势,同时也具有特定的局限性,使用任何一种传播形式的传播机构对此都要深思熟虑,以制定正确的战略。

(2)第二提供吸引人的,甚至应该是独一无二的内容将是最重要的。数字技术下电视台频道增多的必然性,观众的选择余地更大,而数字电视的发展趋势和优势所在则是其互动性,为用户提供持续差异化的、人性化的用户体验,则有利于进一步巩固观众群体。

(3)第三,在“三网融合”的趋势下,在催生兼并和合作的氛围里,具有缔结适当联盟的能力是必要的。如果有一些企业能提供分发渠道和内容,那些与这些关键企业建立了持续合作的战略伙伴关系的企业必将处于更为有利的位置。

(4)第四,品牌建设在未来的电视台竞争中具有更加显著的作用,品牌权益资产作为一种可用的忠诚资源的重要性正在日益增长,电视机构在新数字时代成功的关键因素就在于是否能够制定谨慎的品牌政策以获取或赢得观众的忠诚。数字电视频道需要明确定位,通过收视分析,不断强化和巩固自己的品牌形象,提升品牌竞争力。

[参考文献]

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