从SP到“地球村”：移动互联网内容模式之变

刘 华

随着我国移动通信技术从2G发展到3G,技术进步催生的相对于有线互联网的移动互联网时代正在到来。2G时代,手机上的内容还是以运营商监管下的SP增值业务模式为主,这种相对封闭的运营模式极大阻碍了内容应用的实质创新。那么,移动互联网时代的内容应用将呈现怎样的发展趋势呢?

近来,初步定名为“沃商店”的联通手机应用商店正按总体规划加紧推进;正式命名为“天翼空间应用商城”的中国电信手机应用商城已公测上线;中国移动的Mobile Market更是早已开门迎客。

种种迹象表明,一场以终结2G时代的SP模式、争相兴建3G时代移动互联网应用商店平台的内容模式变革已然拉开帷幕。而能否实现从封闭、无序的SP模式向开放、自由、公平、有序、共赢的“地球村”模式的真正转变,是决定这场变革成败的关键。

不一样的内容应用布局

与2G时代仅仅是在手机终端上推广诸如短信、彩信、彩铃、WAP等数得过来的增值业务相比,3G时代增值业务种类、内容应用涉及的终端都有了质和量上的极大变化。

随着三大运营商各自3G网络的商用推进,已不满足于在手机终端上做文章,而是从数据卡、上网本到普通3G手机、智能3G手机乃至电子书阅读器等一系列终端。这种终端的多元化及利益趋向的多元化相应地使得3G时代增值业务种类上发生变化。

这其中,最大的变化并非手机电视、手机游戏、手机音乐等增值业务从2G向3G的平移,而是三大运营商、终端厂商、内容提供商均力求构建各自的内容应用平台。这是与2G时代增值业务运营不一样的内容应用布局。

在这种不一样的内容应用战略下,我们已很难用2G时代的“种类”作为计数增值应用业务的标准。内容商店具有的聚合作用,辅以有效的开发者激励机制和推广运营策略,便能无时无刻不在酝酿着各种创意、生产着各种应用,小到手机休闲小游戏,大到各种基础性客户端、应用软件、手机必备工具等等。甚至,像中国电信的手机应用商城,除了支持手机用户之外,未来还将支持电脑终端和IPTV用户。

从长远的角度看,这种增值业务在质与量、在内容与终端上的种种变化与可能,正是移动互联网时代的发展趋势使然。我们今天所说的增值业务,实际上正在成为移动互联网时代的主营业务。正如中国联通董事长常小兵在2009年初的一次峰会上所言,现在应该放弃“增值业务”这个概念,随着非语音业务比重的增长,不久后,非语音业务占运营商业务总收入比重将有可能超过50%。

然而,在越来越多以至于不可计数的增值内容应用布局下,哪些是主推的,哪些是需要等待时机的,这绝非运营商或开发者所能掌控的。如果说在2G时代即增值业务的引入阶段,相对匮乏的应用现实下,可以按照短信、彩信、彩铃、手机报这样的安排来逐一推广开来,那么,3G时代用户选择的余地大了、更趋理智,而且随着3G上网资费的大幅下降和速率的提升,人们经由移动互联网能获取到大量当前有线互联网上的应用或服务。因此,这就必须为增值业务找到创新的运营模式。移动互联网时代增值业务运营成败、发展前景,与能否从2G时代的SP模式实现向“地球村”式内容平台的真正转变密切相关。

“地球村”式的平台谋变

3G时代的增值业务应用表现出与2G时代完全不同的模式,那就是内容应用商店的风行。尽管苹果最初是为推销iPod而开创并实验成功了这种内容商店模式,但在以iPhone为代表的手机终端上,内容商店方才显现出了更大的威力。

实际上,这种内容销售模式变革的背后是技术进步、泛信息终端时代到来和信息媒介融合发展的趋势共同使然。探究这种“地球村”式的平台谋变与模式变革,对包括3G增值业务创新、移动互联网时代的内容应用走势,乃至数字电视、IPTV、CMMB等广电数字化和互联网新媒体业务的运营都有着重要的启迪意义和应用价值。

对此,我们不妨以中国移动从2G时代的“移动梦网”向3G时代“Mobile Market”转型所掀起的增值业务变革为例。在2G时代,中国移动可以说是手机增值业务运营收益的大户,而为其“移动梦网”提供具体增值业务内容的是门槛偏高且投机心态严重的SP。SP模式是2G时代的主流增值业务运营模式,运营商与SP按照一定比例分成,运营商对SP进行运营许可和统一监管。由于这一时期的SP运营采取许可制,可以说是一种“封闭”式的运营模式。能成为运营商的SP本身是一种门槛,因此,甚至出现很多买卖或租用SP特服号的勾当。同时,正是由于这种模式,使得SP整体运作成本增加,盈利取向和业务压力远远超过了创新的自由性,投机取巧、损害用户利益的案例不胜枚举。

从目前的3G推广阶段看,效仿苹果内容应用商店模式推出的Mobile Market,可以看作是中国移动在内容应用上,从封闭走向开放、从精英走向草根、从盈利第一走向崇尚创新的一种模式摸索和平台谋变的尝试。

然而,如果我们从移动互联网时代的长远发展看,笔者认为,内容应用商店模式下真正“地球村”式的平台谋变,还应该是在本质上对内容应用的用户或者说手机这个信息终端的受众地位的一种变革。在2G时代,手机用户作为信息受众或应用订户,相对而言是被动的接受SP的业务推介、甚至出现很多莫名其妙被SP扣费的现象。

随着3G的到来、移动互联网时代步伐的加快,内容应用平台的发展极致便是改变手机用户在内容应用市场中的地位,信息受众或业务定位应该居于主动选择的角色中,可自由选择、个性化定制的内容以及“用户本位”才是新时代发展过程中的“地球村”式平台谋变的最大特色和运营商提升竞争力的关键所在。

从SP模式到“地球村”的转型之痛

要抓住上述趋势、借此在竞争中制胜,运营商就应该从“用户本位”这种意识的加强开始,逐步对移动互联网时代的内容应用产业链进行整合变革、对内容进行有效创新,为开发者和用户营造一个交互性强、开放自由的“地球村”。然而,这种朝向地球村的转变注定是一个相对漫长且痛苦的转型之旅。因为当前无论是对地球村式开放的内容应用平台的展望,还是眼前这看似一派渐趋繁荣的3G增值业务种类和内容平台构建的发展景象,实际上都没有掩盖运营商在内容应用上的观念问题。在运营商的观念中,诸如手机报、手机电视、电子书乃至移动互联网尚属于其增值业务范畴,而非其他更新的东西。这正是运营商观念问题会影响其真正转型的典型写照。

“用户本位”意识下开放的内容应用平台所构筑的“地球村”,是一个复合型的平台。正如移动互联网时代,手机不仅是语音通讯工具、内容应用终端,还是获取信息的主流媒介,以至于从传播学角度而言,手机已经成为一种媒体。诸如手机报、手机电视等被运营商定义为增值业务的应用,又同时具有越发明显的新媒体特征。因此,手机用户在这个层面上也就同时成为了手机媒体的受众。如果将运营商及其应用的开发者、内容的提供者视为“传者”,那么,上文提出的“用户本位”意识终归到底就是一种传播学意义上的“受众本位”。

“受众本位”这种理论将受众视为主动寻找信息以满足自身需要的主体,强调受众的能动性,将受众在传播活动中的主体地位凸显出来。新闻传播界普遍认为只有以受众为中心才能赢得受众。就移动互联网时代运营商的内容应用谋变而言,同样应该将手机用户视为主动寻求内容应用以满足其需求的对象,要内容应用的平台中将用户从被动变主动,内容应用的开发只有以用户为中心才能赢得用户。

以最为重要的环节“内容创新”而言,在这样的时代背景和发展趋势下,运营商如果不站在用户的角度对内容进行实质创新,如果还是以报纸、电视乃是互联网上的既有内容来简单加工“炒剩饭”,再以2G时代SP模式来向用户被动兜售这些内容的话,那么,终将使得内容大餐变味,走进发展误区,影响移动互联网时代内容产业的革命性发展,更不可能实现向“地球村”的真正转变。

以3G手机电视业务为例,手机电视如果不去理解和满足受众不断变化着的信息需求和收视习惯,不去探求其作为媒体而非增值业务身份的价值所在,就必然令手机电视在发展中处于被动。不去在手机电视内容上努力创新,仅仅炒传统电视媒体既有节目资源的剩饭,就必然使得手机电视难以真正以其移动起来的电视媒体的特色来引爆流行。不仅如此,如果不进行内容创新,不去利用手机电视的上下行传输优势来挖掘创新的潜力,更将使得电信运营商的手机电视业务与CMMB手持电视应用之间缺少本质上的差异化,要么两败俱伤,要么被迫结合,但结果都不是朝着更有利于满足受众需求、更有利于实现长远利益的方向发展。

而如果运营商能够站在用户的角度,利用开放、自由的内容应用平台,将手机电视看作一种继模拟电视、数字电视、网络电视之后,基于手机终端传播、具备用户产生内容和更强时效性优势的“微电视”新媒体,那么,这就能与CMMB差异化竞争,甚至在未来,手机电视的原创内容可以通过CMMB、车载移动电视等进行传播,从而实现不同移动电视媒体之间的“再融合”。笔者认为,这才是符合未来“地球村”式内容应用发展趋势的一种真正谋变。而当前这种运营商把手机电视当作增值应用业务而非新媒体来运作的理念,只能让运营商“抱着金饭碗讨饭”。

移动互联网时代,运营商应该意识到并倡导一种媒体化的移动互联网、媒体化的3G,这将比2G时代的增值业务运营模式更具有长远意义,符合未来发展趋势。如果不去做这样的转变,就连运营商自家的增值业务之间都可能发生撞车。比如,手机报、手机上网阅读以及接下来的3G电子书应用,如何形成差异化的互补互促关系而非同质化的替代关系?可以说,只有在“用户本位”的意识下对内容应用进行创新,只有将内容应用商店建设为开放、自由、用户本位的平台,方能在移动互联网时代、泛信息终端布局和媒体融合发展趋势下,实现运营商和内容产业链各方的共赢,实现从SP模式向“地球村”的真正转变。