数字背后的战略

许晓楠 刘玉娟

调查问卷揭秘品牌生存术

问卷围绕「品牌成长」、「品牌建设」、「竞争战略」及「因应挑战」四大面向、26个单选及复选问题,用第一手资料全方位厘清企业的品牌脉络;数字表像的背后,台商品牌的共性特征逐渐浮出水面。

为了深度剖析台商的品牌战略,传递其品牌价值,为更广大的处于转型期的企业提供借鉴,《台商》杂志藉由《大陆台资企业品牌报告》一书,开始谱写台商品牌英雄谱。

如何在大陆近8万家台企中,遴选出其中最具代表性的台商品牌?《台商》杂志的采编行动锁定「荣获国家驰名商标品牌和省市知名品牌、或在特定区域范围内享有广泛知名度」的标准,在台商最为集中的长三角、珠三角及福建海西区,兵分多路采访小组,历时8个月,已对35家台商知名品牌企业进行了实地采访(后续采访仍在进行)。其中包括威盛科技、明基电通、多普达、两岸咖啡、龙凤集团、大成集团、永和豆浆、天福茗茶、台升家具、艾美特、和成卫浴、丁家宜、皇冠箱包、成霖洁具、樱花卫厨、欧迪芬、国泰人寿及产险、丽婴房、南宝树脂……等品牌。

在采访同时,本刊向受访企业发放并填写回收「品牌调查问卷」,问卷围绕「品牌成长」、「品牌建设」、「竞争战略」及「因应挑战」四大面向、26个单选及复选问题,用第一手资料全方位厘清企业的品牌脈络,数字表像的背后,台商品牌的共性特征逐渐浮出水面。

共性一:规模翻倍扩张加速

从收回的有效问卷来看,有83%的台商在大陆的投资超过了15年,现在企业规模是当初的三倍或以上的台资企业,已经达到87%;其中产品已经从单一产品到跨类产品的台资企业占37.5%;在同类产品的市场占有率达到30% 的台资企业占25%,达到40%的台资企业占16.7%,有8.7%的台资企业市占率达到了50%。

在地域分布上,发展至全大陆各省市的台商品牌企业已占43.5%,扩展到珠三角地区的占34.8%,扩展到长三角地区的占39.1%,扩展到中原地区占34.8%,扩展到周边城市的占30.5%。而台资企业在进行区域规划时,有17.4%的企业表示会优先考虑该地区的地理位置和交通条件。

共性二:创新至上质量第一

大陆已从「世界工厂」变为「世界市场」,唯有不断的创新,才能与时俱进。随着竞争越来越激烈,「质量」和「创新」这个概念在各行各业之间备受重视,亦被视为企业能否成功的重要指标。

在调查问卷中,认为「产品创新」及「技术创新」是品牌创新最有效方式的企业各占30.5%;有47.8%的台资企业把「产品的内在质量」做为衡量品牌价值的重要标准,而有13%与17.4%的企业把「产品的外在质量」与「企业在消费群中的信誉程度」定为衡量品牌价值的重要标准。

在企业品牌建设这个环节中,多数企业在「技术创新」与「企业文化」方面的投入最高,各占所调查企业的43.5%。认为「营销管道」是企业品牌建设中投入最高环节的比率为39.1%,还各有30.5%与26.1%的企业认为他们在「产品生产」和「广告策划」上投入最高。

60.9%的台资企业认为「产品质量」是影响品牌建设的最主要因素,而有56.5%的台资企业认为「品牌文化建设」是影响品牌的最主要因素;认为「品牌经营」、「品牌营销」、「人才培养」、「品牌定位」是影响品牌建设的最主要因素的各占47.9%。

有52.2%的台资企业认为「品牌定位」是企业在实施品牌战略时最重要的策略,认为「研发创新」、「品牌保护」是最重要策略的企业各占26.1%。

共性三:服务质量制胜关键

调查中发现,有82.6%的台资企业认为自己企业品牌与同类品牌比较,主要的竞争优势在「质量」上,认为优势主要体现在「服务」上的有60.9%,而认为在「消费者认知度」上的台资企业占52.2%,认为「营销手段」占主要优势的企业占34.8%。

认为「文化」是台资品牌与国际知名品牌的最主要差异的台资企业占47.9%,也有26.1%的台资企业认为「营销」、「品牌定位」是最主要差异。

在核心竞争力上,有60.9%的台资企业认为「产品质量」、「创新能力」是品牌的核心竞争力,56.5%的企业认为「品牌文化」是核心竞争力,也有52.2%的台资企业认为是财务管理水平。

共性四:渴求人才瞄准国际

随着竞争态势的日趋复杂和激烈,品牌企业普遍面临着诸如「人才短缺」、「被仿造和假冒」、「应收账期不及时」、「恶意低价竞争」、「资金动力不足」等困扰和挑战。

有65.2%的台资企业都觉得在发展自主品牌方面遇到了「人才短缺」的问题,也有34.8%认为「资金投入不足」、「市场秩序混乱」、「品牌维护的难度过大」是企业面临的困难,而认为「自主开发能力不足」的比例为26.1% 。

对调查问卷中有关品牌保护的提问,有65.2%的台资企业认为「质量保证」是品牌保护最应该注意的环节,有17.4%的台资企业认为是「专利申请」、「防伪打假」。

有65.2%的企业表示「希望政府能在维护市场秩序,加强对品牌及对企业经营活动的保护方面给予一定的帮助」。

尽管挑战重重,但大多数品牌企业仍然对未来充满信心。比如,「对于自己的品牌是否能在未来5-10年内发展为世界级名牌」,有高达90%的台商表示可能。

可见这些台资企业中的优秀代表,正在瞄准更为长远持久的国际布局。