台湾房产中介业者的大陆掘金术

陈飞林

克服差异困境突围

在大陆经济最为敏感的房地产行业产业链上,活跃着一群来自台湾的中介业者,他们凭借着台湾市场的品牌服务经验,在起伏跌宕的大陆地产业中顽强谋生。

与台湾成熟的房地产中介行业不同,大陆中介行业仍仿佛是一个蹒跚学步的幼童。

市场的差异性,令不少台湾业者前仆后继,来了又走,少数留下的,比如信义房屋、住商不动产或台庆房屋,在品牌意识淡薄、良莠不齐的大陆房地产中介行业中摸索着前进,也坚守着自己的阵地,寻找突围之道。

热钱拉动、政策调整,经济回暖期,房地产走势扑朔迷离,台湾房产中介业者如何远离风险,抓住机会,实现掘金大陆之梦?

品牌

服务难提升 品牌意识低

大浪淘沙,

台湾中介业者难展优势

不同市场有不同操作模式。与台湾相比,大陆房地产中介行业轻品牌、忽略服务的经营方式令不少台湾业者一时之间难以适应。

随着台湾本土房地产中介市场的成熟与饱和,不少业者亦将扩张目标转向了大陆。与台湾相比,大陆房地产中介行业准入门坎低、市场大,着实令人向往。

但不少业者深入其中之后才发现,开拓大陆市场不如想象中那么简单,也并非是淘金乐土。习惯以品牌、服务为主的台湾中介模式将面对一个轻品牌、轻服务的尴尬局面,更有业界人士发出谓叹:「大陆市场是景气好赚小钱,景气差赔大钱。」

在大陆的台湾业者,不论是进入不到几年的住商不动产、上海台庆房产(台湾永庆房屋集团在大陆的中介品牌),亦或已立足十数年的信义房屋,这些在台湾排名前十的响当当品牌,在以上海为据点拓展大陆市场时亦是不敢掉以轻心,如履薄冰。

房地产中介行业品牌意识偏低

「不客气的说,3年前的上海房地产中介市场跟30年前的台湾差距不大,中介公司良莠不齐,多数不是以赚佣金为主,而是以买断赚差价为重要的获利来源。」

两岸房地产专家、「上海楼市•智典」月刊发行人暨总主笔蔡为民接受本刊专访时分析说,台湾已从当初混乱的行业状况走向规范化,但上海甚至大陆的中介行业还在摸索阶段,不仅消费者没有品牌与服务意识,中介公司本身亦是如此,台湾业者刚刚进入大陆,一时之间难以适应。

大陆消费者与业者对品牌的忽略,上海台庆房产(以下简称台庆房产)副总经理陈史翎身有同感。「两边市场不一样,操作模式也不同,台湾的中介行业属于委托式,而上海则是挂牌式,类似于台湾的一般委托。」

这种差异性的形成,与大陆的地域广度亦有关。比如上海是国际化城市,买卖双方甚至可能来自不同地方,委托式并不实际,没有效率。但挂牌式却是造成业者与买卖双方不看重中介品牌的关键因素之一。

「因为在台湾是委托式,业者会一心一意去追求服务质量,打造品牌来争取独家委托,当服务流程、品牌、交易效率都做好了之后,客户就只会找我不找别人。不是委托式时,品牌意识就会淡薄,就会有很多同业竞争,在这家中介挂出房源,可能在其它中介也有挂牌。」

他提醒说,「大陆的市场交易量比台湾大很多,操作模式也不尽相同,台湾业者要来大陆,最好先去了解这个市场。」台庆房产亦是做了将近两年的市场调查后才进入大陆市场,并调整策略,在初期先以人才培育、建立服务流程为主,并非一味坚持品牌推广。

佣金收入低,難支撑服务质量

蔡为民亦指出,「有什么样的消费就有什么样的企业,消费者不重视品牌,认为中介公司就是很简单的『手拉手』,造成这种误解,是因为中介公司没有足够的佣金收入去提供更多的服务。」

据了解,与美国的6%、台湾的5%相比,大陆中介行业各地佣金比例高低不一,其中上海最低,仅为2%,即买卖各1%,北京、广州、深圳、杭州等地的佣金则都在3%上下,并随着市场的景气好坏上下波动。比例不同,中介公司在各地的经营情况与生存之道亦有不同,如信义房屋在佣金为3%的苏州地区就处于赚钱状态,比在上海的经营情况更好。

也有业者抱怨说,大陆房地产行业亦是偏重开发商土地取得、代理,对中介行业缺乏足够的重视,一直不愿意进一步开放佣金比例,而中介行业属于劳力密集型,经营成本相对高,特别是在上海地区,业者想要进行多角化运作如提升附加值、加强服务等就难以实现。

「很多消费者对中介公司扮演的角色很不屑,是因为他们没有拿出专业的服务质量来,所以也会出现『飞单』的现象。」蔡为民进一步指出,业者要保证交易,就必须想办法通过培养从业人员的专业性、服务内容来改善服务质量,让消费者非得通过中介公司进行交易,但这些都需要强大的资金支持。

行业恶性竞争激烈,台商业者成败各异

在上海古北,早上9点半以后,经常会有20多个中介业务员游走在黄金城道上,看到有同行带客户看房,就会直接上前把客户拦截过来,这种恶性抢夺客户资源的方式成为一些小中介业者的生存之道。就算没有品牌,但依然有生意可做。

除了佣金成为企业发展瓶颈,大陆中介行业在人才、客户上的恶性竞争亦十分严重。而不少台湾中介品牌对市场亦缺乏足够的认识与评估,盲目经营,来了后「不是阵亡,就是停滞发展。」

到目前为止,做得相对成功只有信义房屋、住商不动产及台庆房产等少数几家,前两者在大陆不少城市均有门店;但萎缩甚至退出行业的占据多数,如爱建立好信曾放言要开出3000家门店,但三年后就逐渐销声匿迹。而另有业内人士透露说,太平洋房屋在上海业已委外经营,直营的店数剩下不到10家。

住商不动产副总经理林倩认为,良性竞争是在经营层面上的品牌优势等;但仅以上海地区行业竞争为例,多集中在恶意争抢案子、客户资源,以及人才的忠诚度不高等,这些均令业者十分头疼。「这样的竞争不可避免的,要靠循序渐进的企业文化和内部教育训练的影响来避免。最终的选择者应该是消费者,希望客户选择你的话,用的方式应该是让客户觉得你比其它业者的服务要好。」

行业俯瞰:上海房地产中介模式演变

上海的房地产中介模式发展基本上可分为四个阶段:

(一)2000年～2002年以上海本土中介模式为主阶段

上海在1998年出台购房优惠政策拯救低迷的楼市,包括鼓励外省市人士来上海购房可申请上海户口、鼓励外籍人士购房可抵扣个人所得税等,中介行业以本土中介模式为主;

(二)2003年～2005第一季度以港式中介模式为主阶段

上海继续规划城市,浦东版块快速兴起,港式模式中介业者如中原地产、汉宇地产以赚房子定单差价为主快速成长(炒楼花),到2004年达到高峰。其中爱建立好信亦快速开出百家门店,上海的中介业总店数亦达到22000多家。2005年第二季度大陆宏观调控后直到2006年底,中介业门店缩减掉1/3。

(三)2008年～2009年第一季度以联动中介模式为主

受金融危机影响,2008年下半年开始楼市再陷低谷,中介业者与开发商联动,带客户到案场看房,联动中介的机会点具有时段性。

(四)2009年后 网络中介逐渐兴起

除了中介业者的企业网站外,一些网络平台亦开辟中介专区提供相关服务。其中,以E化服务占领市场的台湾永庆房屋亦将该服务引进大陆。

通路

中介市场均质化

先通路

后服务或成立足关键

当中介业者的通路优势达到一定规模时,就代表着店多,人多,交叉碰撞的几率提高,由此产生的业绩就会增加。

在大陆的台商业者几乎完全复制了在台湾的房地产中介通路模式:信义房屋与台庆房产依然坚持直营;住商不动产亦继续只做连锁加盟……不论是直营、加盟亦或两者并行,在同质化倾向越来越严重的市场,业者如何利用通路优势快速形成影响力或成为关键。

局部通路优势先占商机

「在品牌意识很淡的同时,客户也比较追求便利,对中介的要求就是只要把房子卖掉就好,交易过程中业务员的态度、保障,并非是他们最关心的诉求,反而是早点卖掉房子排第一位。」台庆房产副总经理陈史翎接受本刊专访时指出,当服务不被需要时,通路优势成为帮客户解决房子买卖问题的关键因素。

他分析说:「当中介业者的通路优势达到一定规模时,就代表着店多,人多,这个时候交叉碰撞的几率提高,由此产生的业绩就会增加。」按照台湾经验,就算店多,如果服务没有做好,客户不来光顾,通路再多都没有用。但在大陆,比如在上海,不管中介有无做好服务,只要店多人多,就有更多的机会卖掉房子。

「业者会发现两边市场的差异性。如果过多的在目前的大陆市场追求服务质量等基础的提升,不见得是对的策略。毕竟就算你服务不到位,还是有卖掉房子的机会。」他认为,两边市场的门坎并不一样,台湾的门坎是必须服务到位,管理要好;但在大陆特别是在上海这样的大城市,只要在通路规模上先取得优势,同时引入服务,业务的进展就会比较顺利。

就台庆房产而言,2005年进入大陆后的开店策略,即是尽量先进入台湾人聚集地开店,一方面可以延伸品牌效应,弥补一开始在大陆市场品牌的不足;另一方面,亦在局部通路里形成门店集聚优势。在上海,台庆房产选择徐汇、长宁等台湾人多的区域开店,有些台湾客户需要高档住宅,门店则在静安、陆家嘴等繁华地段,到年底时将开到49家店。

「台庆房屋会先在区域里形成局部的通路优势,这样跟本土的同业有一样的起点,先解决客户卖房子的要求,然后再加上来自台湾的好的服务流程。」

店会开更要懂经营

「开一家店门坎不高,资金也只要20多万人民币,但要让门店赢利,就需要经营者的本事了。」陈史翎提醒。

在蔡为民看来,大陆市场如果一直以目前的态势发展下来,将会形成均质化的竞争状态,业者之间好坏无从分,就看谁能笑到最后。

陈史翎也认为,台湾的房地产中介行业已经形成从品牌、通路到服务的优势,但在大陆市场,能够提升交易效率的通路到位了就可以。客户不要求服务时并没有可以形成示范性效应的企业提出相关服务来互相比较,「大家在中介服务上没有特别差别性。但这块是可以被开发的,只要有人做,客户就会形成需要。」

因此,在不断开出门店,形成通路优势时,除了资金与人才的跟进外,最重要的是必须加强提供的服务内容。「可以的话一年都可以开一百家店,但这只是充分条件而不是必要条件,店开出来,没有好的人才或者是没有人告诉业者如何去经营,还是要失败。」

住商不动产亦深谙此道。副总经理林倩对媒体透露说,住商不动产以加盟分工发展大陆市场,其中一点就是「店头去寻找提供服务的买卖,用提供服务来创造他的收益。」在均质化的市场,「中介之间产品差不多,服务内涵会令消费者产生很大区别,要让消费者既感受到关怀和亲切,又认同品牌。」

房地产中介业会形成寡头?

由于看好大陆未来市场,不仅是扎根台湾市场的业者西进,艺人出身、现在大陆做房地产代理的林瑞阳亦对中介行业充满信心,鼓励另一半张庭创建一家中介公司。「随着土地越来越希缺,以屋易屋的机会会远超过一手房。「需求越来越多,慢慢的行业中品牌效应会逐渐显示出来,从业人员越来越多,届时中介行业大者恒大。」

但他也认为「这个行业如果业者走得太急,会失败;走得太晚,就没有机会,只有走得恰倒好处才有机会。」

「在台湾至少有几百家中介品牌,但目前在上海生存下来的不到5家,以目前的市场架构而言,并没有太多可以发挥实力的地方。」蔡为民亦指出,如果大陆市场继续维持这个发展势头,未来难免会走到寡头垄断的处境。

「房地产中介并没有那么复杂,技术都在于网络与讯息,如果业者不断投入充裕的资金,透过网点的增加,形成足够的资源优势与配对能力,再提出一些服务,就会做得很大。」但寡头垄断不是一家,而是更类似一种服务范例,「只要有业者先提出超出买卖的额外服务,周围有能力的同业会马上跟进,届时消费者的选择趋势也就出来了。」

這些正是台湾业者的优势所在。但在现阶段的大陆市场,所有的中介业者不分伯仲,都有形成寡头的可能,其中有财团支持的业者会更有优势。

突围

先打基础再做服务

突围困境

台商业者各有筹码

尽管目前行业缺乏服务意识,但并不意味着消费者不需要更多的服务,在未来,消费者的潜在服务需求恰恰是台商业者的竞争优势所在。

要抓住市场,必须尊重市场。

在台庆房屋,陈史翎团队的想法很简单,既然消费者目前并不重视品牌与服务,则减弱品牌推广力量,用通路形成局部优势,辅以适当如E化服务先赢得口碑;住商不动产则最大程度做高周边收益,产生合理利润,吸引加盟商投资……

面对完全不同的市场,台湾业者已经在沿着各自设定的目标,摸索着前进。

服务是台商业者最大的竞争力

「不重视人才、服务内容,是大陆同业目前在经营上的不足。其中,在与客户交流过程中我们发现,不是他们不需要额外服务,而是不知道中介公司还可以提供什么服务,这些是台庆房产未来的机会。」陈史翎表示对消费者未来的选择趋势很有信心。

「台湾来的中介机构最大的竞争力当然还是来自于他们的服务理念。这很重要。」蔡为民举例说,在台湾碰到的中介人员待人都很礼貌客气,「中介说穿了就是服务,没有什么高超的东西,虽然因为现在佣金太低没有办法从事类似台湾的服务,但大陆市场有量在,只要佣金符合业者的预期,肯定会有很多人再回到这个市场。」

他亦提出自己的预见:在一两年之内,一定会有中介公司提出现在所没有的服务内容,到时候消费者对中介业的需求就会比现在强烈,「从消费者角度来讲,如果用『通过中介买卖房子非常安全』的思考角度来重新定位中介行业时,就会带来机会。」如同形成寡头一样,一旦有大的中介业者逐步提升服务质量,为行业做出示范时,小型的中介公司就会面临经营上的压力,甚至因无法跟进而出局。

针对两地市场的准入门坎不同,陈史翎认为,大陆台资业者如果本身在台湾有中介经验的话,更会占据优势地位,「在大陆市场,这些有台湾服务经验的业者可以为了迎合市场往下退一步,但别人却无法上去一步,所以要想来大陆市场,台湾业者就要尊重这里的市场,做出必要的调整。」

业者各有绝招因应市场

在大陆市场,台商业者有各自不同的品牌增值办法。

住商不动产的做法是创造更高的周边收益,并将收益提供给加盟店,以加强加盟主的投资积极性与提升服务质量。总经理周宇鸣对曾媒体介绍说,周边收益有金融产品,或者是透过通路联盟的机会,一、二手房联动。尽管后者已经越来越少了,但其它金融商品,如在台湾时做过的旅游产品、电讯产品,仍然可以与一些促销活动或通路做结合,把即刻产生的效益提供给门店,做大消费者服务。

他表示:「把周边收益做高,能够让产业有合理的利润,相对的投资就会更多,这个产业才会慢慢的走入成熟的阶段。」

台庆房产则引进在台湾十分成功的E化服务,每家门店接待区基本设有3～4台计算机,客户直接在计算机上进行选房流程,提高效率,门店的网络化服务在上海亦属首家。在被陈史翎形容为「步兵巷战」的策略中,台庆房产并没有正式推广品牌,但已经具有了一定的口碑,迎来不少回头客。

更令他自豪的是,台庆房产是2008年上海地区唯一正开店的中介业者。据统计,虽然最晚抢滩大陆市场,但由于事先做足调查功夫,拟定策略,因此发展稳中有升。2008年总销金额达新台币90亿元,成长10%。

陈史翎透露说,台庆房产目前还是以通路布建来打基础,除了网络服务,不排除在未来会把更多的服务内容从台湾移植到大陆,「这是将来跟同业进行PK要用到的。」

台湾经验适合区域独大

大陆地域广大,各地的中介行业发展也不尽相同。在北京,品牌大的中介公司交易量可以占到市场一半以上份额,大的中介业者动辄超过400家店,广东做得大的业者亦是有超过400家的门店,上海做得大的业者却不超过200家。

以上海为例,「台商业者要来的话,要在这个版块做大,目前比较难。」易居中国•上海臣信房地产经纪有限公以下简称(易居臣信)人士接受本刊采访时建议说,台商业者的经营模式以传统的居多,提倡服务质量,可以在境外人士或台湾人居住人口多的地方做大,赢钱的机会才会比较大。「台商业者的优势是境外人士看到你的品牌会心里有数,如果是台湾籍客户的话,习惯了台湾的中介服务模式,本身就会产生信任和认同。」

在这点上,应该说,目前依然挺立在大陆市场的台商业者都心知肚明。

「如果跨出这些区域,都是本地人居多,就需要改变策略,比如来到上海,要做的是接近2000万人的生意,就需要用本土门店的服务方式。」易居臣信人士继续指出:「现阶段如果只是单纯的用台湾经验,最好的市场就是区域独大,要想在更大范围内独大,是不可能做得起来的。哪块版块适合自己的经营模式,就要抢时间、抢速度的去做。」

此外,在市场不景气时,中介公司与开发商、代理商亦可以强强连手,共同寻求突破点。「这才是重点,结合整个市场的变化,快速寻找适合的生存之道,目前这个市场难以进行多角化,必须做到涵盖佣金比例、对市场的精准判断等,才不会被市场环境淘汰掉。」