谁赞助了北京奥运

　　“体育，拥有改变世界的力量！”这是南非前总统曼德拉，在出席第一届“劳伦斯世界体育奖”颁奖典礼时说的一句话。当时这句话被认为是“惊人之语”。而如今，它被看作是对体育力量的一种“客观诠释”。
　　
　　谁会成为北京奥运上的“三星”
　　
　　张辉的经历说起来很“令人羡慕”。从2002年盐湖城冬奥会，到2004年雅典奥运会，再到2006年都灵冬奥会他全部亲临现场，并观看了无数的比赛。但是，如果你要问起有关比赛的结果或者赛况他可能“一无所知”，因为他根本就没有注意比赛本身。
　　其实，张辉是国内一家著名企业的战略总监，从2001年北京获得第二十九届奥运会主办权开始，整个公司就开始筹划“如何迎接这在家门口举办的奥运会、如何抓住这百年一遇的难得契机”，具体的就是制定属于自己公司的奥运战略，并付诸实施。
　　但是，作为一家毫无“奥运经验”的中国公司，运作如此大的营销战略毕竟“还是第一次”。于是，看别人怎么做自然是第一步。张辉和所在公司的其他高层一起亲临奥运会和冬奥会，考察其他企业，特别是同（行）业企业，如何进行奥运营销、如何在赛场内外树立和传播自己的企业形象，同时也深入观察消费者的注意力规律和关注习惯。
　　“人家都在看比赛，我们却在看观众和赛场外的广告牌。”张辉笑言。
　　如今，已经是该交出答卷的时候了，张辉也到了最为繁忙的时候。“肯定会有疏忽和瑕疵，毕竟我们是第一次，但是我们相信我们的‘奥运梦想’一定能够实现。”他说。
　　奥运会虽是一项体育盛事，但是对于全球的企业来说，奥运会的意义早已经超越了体育本身，它更多的是提供了一个全球性的商业机会。
　　国外早就有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。
　　无论是对跨国公司还是本土企业，奥运都是一个“实现梦想的机会”。而对于很多本土企业来说，对这个梦想的“渴望”尤为强烈。因为奥运会使得它们第一次登上世界大舞台，接受来自全世界的“关注目光”。
　　韩国的三星，曾经被戏称是“廉价家电制造商”，不仅在国际上属于名不见经传的三流品牌，即使在韩国本国的竞争中，也略逊色于对手金星社（LG的前身）。
　　但是，借助成为“1988年汉城奥运会”赞助商的契机，三星使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”，并借以奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。
　　后来，三星一直致力于奥运营销，并进一步成为了国际奥委会的TOP赞助商。此后，三星实现了其品牌的质的飞跃，从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。
　　2003年，三星彻底和低端告别，开始将自己的产品定位于高端市场。到了2005年，三星首次在品牌价值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌价值更是达到了创纪录的162亿美元。
　　三星由此成为了奥运营销史上的“传奇”和“经典”。1988年的汉城奥运会成就了一个韩国的世界品牌，而2008年北京奥运会则让全中国人都充满了期待。最终，谁会成为中国的“三星”？无数国人都在等待着这个问题的答案。
　　对于这个问题，奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授比较看好联想。“借机奥运实现国际化梦想，联想在本土企业当中是比较典型的，尤其是从冬奥会亮相以后，取得的效果是比较好的。”但是卢教授认为现在下结论还为时尚早，因为“由于实行双品牌运作，联想奥运营销的效果并不像预测的那样乐观。”他在接受《中国经济周刊》采访时表示。
　　
　　奥运赞助商“含金量”知多少
　　
　　
　　2008年北京奥运会，将被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会。除了12家国际奥组委长期合作伙伴之外，已有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作，这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平。
　　具体来说，通常会把北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次。
　　第一层次（Level 1）是国际奥委会全球合作伙伴（也就是俗称的TOP赞助商），是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。
　　当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的，尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，只有一些传闻可寻。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛据传闻为6000万美元，而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。
　　而实际上，1984年的洛杉矶奥运会上，企业赞助奥运会的门槛只有400万美元，此后不断飙升。到了1997～2000年，第四期TOP计划的平均赞助费已经为4000万美元，而2001～2004年的第五期TOP计划，价格就涨到了5500万美元。
　　即使已经屡创天价，成为TOP赞助商的门槛还是在不断水涨船高。据传闻，第七期的TOP计划（2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会）中，宏支付的赞助费用近8000万美元。
　　第二层次（Level 2）是2008年北京奥运会合作伙伴。 2004年6月10日，大众汽车（中国）成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴，此后中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险、大众等11家企业，先后成为北京2008年奥运会合作伙伴，其中本土企业有8家。
　　而这个层次的竞争也相当“惨烈”。比如据传，大众7000万力挫现代，而阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。
　　第三层次（Level 3）2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。
　　这两个层次的赞助商都对具体赞助金额“守口如瓶”，但传闻第二层次合作伙伴的“起步价”是3亿人民币，赞助商则是1.3亿人民币。
　　第四层次（Level 4）是2008年北京奥运会独家供应商。共有长城葡萄酒（葡萄酒）、金龙鱼（食用油）、歌华特玛捷服务（门票）、梦娜（袜类）、贝发文具（文具）、华帝（燃气具）、亚都（加湿器）、士力架（巧克力）、千喜鹤（冷鲜猪肉及猪肉制品）、思念（速冻包馅食品）、泰诺健（健身器材）、皇朝家私（生活家具）、思泰博（办公家具）、亚立克（临时电力和温度控制）、Schenker（货运代理及清关服务）15家。
　　第五层次（Level 5）是2008年北京奥运会供应商。包括泰山（体育器材）、英孚（语言培训服务）、爱国者理想飞扬（语言培训服务）、水晶石科技（图像设计服务）、元培翻译（笔译和口译服务）、奥康（皮具）、立白（洗涤用品）、普华永道（会计服务）、大运（摩托车）、首都信息（多语言服务）、优派克（印刷服务）、微软中国（系统软件）、国誉（办公室空间设计服务）、新奥特（电子中文翻译服务）、盟多（篮球、手球场地及田径跑道），共15家。
　　北京奥组委在其官方网站披露2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位：独家供应商的准入门槛为4100万元人民币，普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是 “准入价位”，实际的价位要高于这个“基准价”。
　　
　　作为回报，这些赞助企业将不同程度地享有相应的权益，主要回报方式有：使用奥运会、奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品和服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权等等。同时，奥组委还会实施防范隐性市场计划，以保护赞助商权益。
　　
　　赞助商们的“决赛时刻”到了
　　
　　谁会“赔本赚吆喝”
　　“奥运赞助”并不像买票入场那么简单，支付赞助费只是一个开始。业界一般认为，后期的市场推广和配合的营销活动还需要3～4倍的资金支持，甚至更多。据传闻，韩国三星公司成为第五期（2001～2004）TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元左右，但仅2001年一年，其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。
　　但是，并不是所有奥运赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”，甚至被认为是有价值的，一些奥运赞助商就受到了 “赔本赚吆喝”的质疑。
　　“实事求是地说，这样的感觉还是比较客观的。”奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授也认为，不少奥运赞助商的奥运营销并不令人满意，“当然有我们是第一次、没有经验的原因，但更为重要的是我们过去对奥运的期望值过高，实际情况并不是这样。”
　　卢东斌分析其原因时表示：奥运带来的主要有两类人，一类是与奥运有关的运动员、教练员、家属和媒体；另一类是奥运期间的外国、外地游客。但是由于环境、安保等很多因素的影响，这两类人群都没有预期的那样多，到京时间也比较晚。
　　“获得奥运资格、贴上奥运标签之后，能不能取得好的效果，还是要靠自己努力，如何利用这个有利条件，扩大市场份额和品牌认知，都是靠自己的本事，蛋糕还是要自己抢的。有这个标签并不是可以摆脱市场竞争，有时甚至是会使得竞争更加激烈。”卢东斌分析说。
　　
　　被消费者“误认”的“赞助商”
　　
　　除了对自身品牌运作和市场营销能力的考验，赞助商面对的另一个挑战来自于竞争对手。
　　央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。
　　保险行业也不乐观。在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1%的受访者认为是平安保险，14.2%认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。
　　卢东斌认为，奥运营销的效果实际上是三方面博弈的结果，那就是奥运赞助商、国内国外的同行业竞争者和消费者，“有的奥运赞助商获得资格以后，后期工作没有跟上，本来很好的事情做不好，有的时候会走向另外一个极端，会让人对这家公司失去信心。”他提示，奥运赞助商的金字招牌也存在一定的风险，并不是件轻松简单的事情。
　　近期就有一家奥运赞助商被爆由于奥运计划严重超支，公司营销经费预留不足而使得整个公司财务紧张，不得不放弃很多营销计划。“很多奥运赞助商都是上市公司，我会等着他们的年报和相关调查出来之后再来评价他们买下这块金字招牌到底是加分还是减分。”一位比较了解内情的记者告诉《中国经济周刊》，他正在等待奥运之后的“爆料”。
　　
　　非赞助商的“成功搅局”
　　实际上，几乎每届奥运会都有非赞助商“成功搅局”的例子。
　　1984年的洛杉矶奥运会上，富士斥巨资成为了奥运赞助商，而其竞争对手柯达却“棋出奇招”，转而成为了ABC电视网的赞助商，并在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。毕竟通过电视观看奥运的人要远远多过现场的观众，因此在没有付出高昂赞助费用的同时，柯达也收获相当好的营销效果，并由此创造了一个非奥运营销的经典案例。
　　1996年的亚特兰大奥运会，失去赞助商资格的耐克“异常活跃”，不仅推出了一系列“惊世骇俗”的奥运广告，还想出了“赞助观众”等诸多招数，比如雇大学生在赛场外发放有耐克标识的挂绳，使得很多人认为耐克就是奥运赞助商，风头盖过了真正的赞助商“锐步”。
　　卢东斌表示，奥运赞助商和非奥运赞助商之间的激烈竞争一直存在，也很正常。“确实，取得赞助商资格之后，认知度和美誉度确实有很大提升，但是这并不意味着就可以垄断市场，关键是看能不能发挥自己优势，把这种优势变为实力和效力。”他说。
　　除了非奥运赞助商明里暗里“揩油”和各种类型的擦边球之外，还有很多不可控的因素影响着赞助商们奥运营销的效果。
　　成为本届北京奥运会的合作伙伴之后，阿迪达斯推出了历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。特别是其专门为北京奥运打造的奥运主题广告，中国味道十足，又不乏时尚感，以胡佳、郑智、隋菲菲等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事，以“一起2008，没有不可能”为主题的广告，还在戛纳广告节上捧获了金狮奖。
　　除了制作精良，阿迪达斯对此广告的投放量也堪称惊人，几乎可以说“铺满京城”。
　　但是恐怕会令阿迪达斯感到有些郁闷的是，隋菲菲虽然有中国女篮第一美女之称，但最近却不断因伤缺阵；而胡佳也因为伤病复发和状态不佳已经无缘本届奥运会；中国男足在热身赛上状态和表现“一如既往”，这也使得郑智在广告中“就等北京奥运，我不想再辜负球迷……为中国足球，写下新一页”的豪言壮语，显得有些那个……这不免让人觉得阿迪达斯的“运气真是不太好”。
　　
　　进入“决赛时段”
　　在来自202个国家和地区、超过40亿电视观众的注目下，2008年北京奥运会即将拉开帷幕。虽然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都会聚焦于此。
　　而对于战斗于另外一个赛场上的各个企业来说，无论是赞助商还是非赞助商，无论是大企业还是小公司，决赛时段也将到来。“奥运营销的效果只有通过奥运检验之后才能被证明。”卢东斌认为。那么现在，这个检验的时刻到了。
　　“现在是最后冲刺的时候，我们整个奥运团队连睡觉的时间都没有，就更不用说采访了。”不少奥运赞助商的新闻主管都婉拒了记者的采访要求。这似乎能从一个侧面反映出赞助商们的奥运状态。
　　据记者了解，不少奥运赞助商都从全国各个（分）公司抽调精英人员赴北京“支援奥运”，这些人被戏称为“援奥团队”，少则几百人，多则几千人。
　　营销战争并不是一个新鲜的提法，而现在也已经到了火药味浓烈、呐喊声渐进的时刻，不同的是，这场战争没有生死、只有梦想。这个梦想可能属于一家公司、一个品牌，甚至一个国家、一个民族，或者每一个人。
　　奥运改变中国，不是可能会发生，而是正在发生。
　　
　　赞助商在行动
　　孙　冰　侯　隽　刘　江　宋雪莲
　　
　　
　　中国银行：“已经收回奥运赞助费”
　　据北京奥运会合作伙伴中国银行（下称中行）董事长肖钢6月17日透露，通过合作伙伴的独享权益——奥运特许商品、门票等销售，已经收回奥运赞助和营销费用。
　　“赞助北京奥运会给中国银行带来战略价值、经济价值、品牌价值和服务价值。这些价值的总和，远远超过奥运营销投入。”肖钢表示。
　　这是目前第一家奥运会赞助商宣布收回奥运营销投资。
　　四年的“营销长跑”
　　2004年7月14日，北京奥组委正式宣布中国银行成为北京2008年奥运会和残奥会银行合作伙伴，也是国内银行业唯一的合作伙伴。
　　
　　在四年里，中国银行以奥运合作伙伴的身份开展了多项社会活动和金融业务。以中国银行命名的“奥运节”在各地举行，或是全民健身活动，或是奥运知识竞赛。中行不断创新金融产品及服务，先后发行中银系列VISA奥运信用卡、全球首套“奥运福娃礼仪存单”和“携手奥运成长账户”等奥运主题系列产品。
　　2008年7月23日，在中行举行的新闻发布会上，中行个人金融业务总裁岳毅向记者表示，中行几年来推出了多款奥运金融产品。其中，“中银VISA奥运信用卡”是全球首张以北京奥运为主题的信用卡，目前发行量已经突破了200万张，成为中行发展最快的信用卡产品。
　　不光如此，2006年7月18日，中行与北京奥组委签署了《北京2008年奥运会特许零售合同》，正式成为中国奥委会辖区内的奥运特许零售商；2007年4月，中行与北京奥组委签订了奥运会门票代售协议，成为北京奥运会和残奥会门票销售主渠道之一。
　　值得一提的是，2008年7月11日和7月13日，经北京奥组委、国际奥委会、香港金融管理局和澳门金融管理局等机构批准，中行所属中银香港和澳门分行作为香港和澳门地区发钞银行，在港澳和海外地区向市场各推出20元面值以北京奥运会为主题的港币和澳币纪念钞票，发行量各为400万张，受到广泛关注和追捧。
　　中行个人金融业务总裁岳毅向记者表示，通过一系列奥运主题活动的开展，中国银行创造了有别于其他银行的印象和体验，吸引了市场关注，扩大了客户群，逐步加深了人们对中国银行奥运品牌的认知，全面提升了中国银行的美誉度和奥运品牌影响力。
　　奥运营销“已胜出”
　　早在2007年10月29日，媒体就曾报道：据中国银行一位负责人透露，目前来看，中国银行因赞助奥运会而获得的直接收益，已超过当初对奥运赞助的赞助费用和其他投入的总和。这就是说，在短短的3年零3个月后，中行就已经胜出。
　　实际上，奥运营销极大地提升了中国银行的品牌价值 ：2007年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中国银行成为2006年奥运营销最为成功的企业之一。
　　2008年2月，人民网等联合推出的名为“北京奥运会奥运赞助企业‘社会责任感’系列调查活动”的调查结果显示，北京奥运会赞助商“社会责任感”总体平均得分为90.3，而中国银行以99.47分在所有被调查的奥运赞助企业中位列第二名。
　　在7月23日的新闻发布会上，中国银行行长李礼辉表示：“通过赞助奥运，支持奥运，参与奥运，服务奥运，中行内部经营管理、软硬件设施、业务创新能力、员工精神面貌、服务水平上了一个新台阶。”
　　
　　伊利：玩转奥运“魔方”
　　作为为数不多的本土“奥运选手”之一，北京奥运会唯一乳制品赞助商伊利集团最近频频“高调亮相”。
　　
　　“领跑本土奥运品牌”
　　在胜三和CSM联合制作的最新一轮奥运传播效果评测中，伊利以64%的高认知率名列奥运赞助商认知率第二名，以绝对优势领跑本土奥运品牌。而在7月5日举行的第六届“中国杰出营销奖”评选中，伊利更是战胜了可口可乐、阿迪达斯等国际品牌，一举夺得了2007-2008年度“最佳奥运营销奖”，爆出了一个不大不小的冷门。
　　在奥运会开幕之际，大部分企业的奥运之旅已至收官阶段，但对于所有赞助奥运的企业来说，真正的考验才刚刚开始。怎样才能顺利完成奥运服务？如何在最终的营销攻防中成功防御竞争对手的隐性营销？在逐渐褪去“奥运”光环之后，又该怎样永续发展？这已经是所有奥运企业箭在弦上的问题。
　　提起如何成为奥运赞助商，伊利董事长潘刚告诉《中国经济周刊》，这里面既有偶然，也是必然。2005年7月，国际奥组委市场开发部主席海斯·伯格到伊利参观访问，目的之一就是考察中国的企业能否具备成为奥运会合作伙伴的资格。潘刚当时从X2a4lAqKZyv7r89kNLrpvl+egTo2TzVfSZbXcKaES1Y=外地匆匆赶回呼市，沉着应战，在陪同海斯·伯格参观完毕后，得到了很高的评价，为日后赞助奥运奠定了基础。
　　“全方位的锻造和提升”
　　2005年11月16日，伊利集团拿下奥运赞助资格之后，身上的担子并不轻。虽然乳业是北京奥组委唯一一个不按赞助金额来选择赞助商的行业，但是参赛国家，尤其是西方国家的运动员、教练员包括各国政要一日三餐都离不开乳制品，因此产品供应压力很大。具体来说，伊利集团的奥运事务主要包括：VIK、奥运接待，及有价产品的支持。
　　VIK是Value in kind的缩写，意为现金等价物，是奥运会赞助商提供的非现金赞助和支持，通常体现为产品、服务、技术和人员配备。VIK的服务对象包括运动员及随队官员、奥运会大家庭贵宾、技术官员、赞助商及其客人、注册媒体、工作人员和持票观众。VIK服务区域是31个竞赛场馆和非竞赛场馆，包括运动员村、媒体村、主新闻中心、国际广播中心、奥林匹克接待中心、奥林匹克公园公共区等。
　　伊利集团预计奥运期间会供应价值1400万元左右的产品，种类包括14种牛奶、6种酸奶、30多种奶酪、13种冰淇淋等。为此，伊利有近万人参与到奥运服务中，而且从上到下，每级都立下“军令状”。过程牵涉到的所有部门都是一把手负责制，例如：物流队是物流总监负责，原料奶是原奶事业部总经理负责，一旦出现问题，立即追究一把手责任。
　　从奶牛管理到内部的生产，各基地、各质量管理部门都有统一的安全管理系统，在牛奶生产的过程中，实施全部监控、录像，任何一个异常和丝毫的温度变化都能被发现。产品出厂后的物流环节更是不容忽视，从伊利分布各地的7个奥运工厂到北京的途中，铅封、押运，一直到奥组委指定的物流中心，全程实施GPS电子监控，安全保卫的标准近乎“苛刻”。
　　“奥运是一场洗礼，就像一个魔方，现在魔方正在解开。在奥运会世界顶级品牌的较量中，能够满载而归的只有极少数的幸运儿。为了达到世界最高的品质标准，从整体的管理运营到细节的质量控制，伊利进行了全方位的锻造和提升，等待奥运的检验。”潘刚如是说。
　　
　　长城润滑油：以“绿色”的名义
　　“奥运会是世界上最盛大的体育赛事，北京奥运会更是中国石化展示世界500强企业风范的舞台。”中国石化润滑油公司品牌推广部主任张秀甜告诉《中国经济周刊》，“自中国石化成为奥运合作伙伴，长城润滑油被认定为‘北京2008年奥运会正式用油’以来，润滑油分公司深感自身肩负的社会责任，在努力为社会、市场、客户提供优质产品的同时，积极发挥行业排头兵的示范作用，倡导社会、公民积极为办好北京2008年奥运会尽责献力。”
　　
　　展示“企业风范”
　　据张秀甜主任介绍，从2007年9月8日开始，中国石化润滑油公司就联合北京电视台、中央人民广播电台共同开展了“长城润滑油——畅行2008”活动，倡导广大市民“从我做起，从每一次出行做起，文明走路、文明驾车、文明停车、文明乘车，争做文明的交通行为人，共同创造和谐、顺畅的交通环境，用实际行动支持北京2008年奥运会”。
　　活动短短几个月，就有70多万车主参与，不仅吸引了国内外媒体的关注，也产生了良好的社会影响。全国一些城市开始跟进，纷纷组织起当地的畅行活动。为进一步强化文明行车宣传，中国石化润滑油公司还分别在新浪、搜狐以专家论坛等形式扩大宣传效果，推进活动不断走向深入。
　　同时，为了传播奥运精神，与大众共享奥运荣光，中国石化还组织了一系列的“奥运采风”活动，通过在承接2008年奥运会相关赛事的青岛、天津、秦皇岛、沈阳、北京等多个城市开展巡展、路演，普及奥运知识，传播奥运文化，弘扬奥运精神。同时，推广石化绿色产品，介绍长城润滑油的科技与服务实力。
　　
　　体现“绿色奥运”
　　特别吸引眼球的则是一项名为“珠峰大行动”的活动。通过组织珠峰环保登山队，宣传奥运绿色理念，清洁珠峰奥运火炬传递路线等，再次展现了中国石化企业“爱护自然、关注生态”的强烈的环保意识，极大地体现出“绿色奥运”的精神。
　　另据张秀甜主任介绍，他们还组建了奥运润滑服务团队，下设产品研发、技术服务、供应保障、车辆养护四个小组，推出绿色环保产品套餐，先后与多个奥运场馆签订合作协议，针对场馆、车辆、设备提供全面的润滑检测以及及时的产品供应和物流配送服务。
　　润滑油公司追随世界润滑油发展趋势，不断加大自主研发力度，加快科研成果向市场转化，加大高档润滑油产品的宣传，引导广大消费者在迎奥运中用上更加绿色环保的产品。配套奥运建设，润滑油分公司与中国铁道科学研究院合作开发了环保型铁路轮轨润滑脂，在北京市地铁沿线上使用，取得良好的效果。
　　“我们奥运战略的推广不仅成为‘万众一心迎奥运’热潮中的积极推动力量，更体现了大步走向全球市场的中国石化企业的成熟与自信。”张秀甜表示。
　　
　　国家电网：奥运营销已带来150亿元品牌价值
　　2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，“国家电网”以1116.42亿元的品牌价值首次登上榜眼，成为本次评估中仅有的品牌价值过千亿的两家企业之一。与2007年相比，“国家电网”品牌价值增长了667.47亿元，增幅接近100%。
　　
　　数据分析表明，国家电网奥运营销对品牌价值的直接提升达120亿元以上，预计在今后3-5年内，这一拉动作用仍将延续，并将为国家电网品牌价值再带来30-45亿元的提升。
　　2006年1月26日，国家电网公司正式与北京奥组委签约，成为北京2008年奥运会电力供应合作伙伴，可谓“姗姗来迟”。按先后顺序，说是奥运营销的“迟到者”，并不为过。
　　但是，就是这个迟到者和奥运会历史上的第一个公共事业企业赞助商，首次参与奥运就开创了整合型奥运公益营销的新模式，开创性地提出了“奥运社会责任”理念，向国际社会展现了中国企业在品牌建设上逐渐成熟的风采。
　　“少投入、高产出”
　　事实上，早在2007年9月初，“国家电网杯‘同一个世界 同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动正式启动，国家电网公司向海外发出了一万余份邀稿信函。一年时间，他们收到了超过153个国家和地区的42万多份征文作品，在国际范围47e1aaa945f92d30650a3be0d71d73d5内彰显了国家电网品牌。
　　征文活动历时一年，在海内海外同时进行，是迄今为止，时间最长的一次奥运营销活动。在为期一年的活动中，《人民日报》为本次征文开辟了“国家电网杯全球华人迎奥运征文”活动专栏，每周展示2-3篇优秀征文；中央人民广播电台黄金时段主动播报征文信息；活动还首次使用了短信平台进行奥运营销，与公众进行1200万条次的短信互动；在开设的征文活动官方网站上，与百余家网站建立了链接……
　　这种“少投入、高产出”的活动，最大化地利用了赞助奥运的权益，实现了活动与传播一体化，使之成为2008年中国企业奥运营销历程中，较为成功的一次事件营销，并为企业进行跨国境事件营销、多层次互动提供了一个成功的样板。
　　首倡“奥运社会责任”
　　基于奥运战略与公司战略、奥运价值与公司价值的有机融合，并着眼于为北京2008年奥运会提供坚强电力保障和充分运用奥运平台提升品牌价值，国家电网公司经过两年奥运营销之路的探索，于2008 年1月，开创性地提出“奥运社会责任”理念。
　　对于奥运社会责任，中国著名经济学家胥和平评价，“奥运社会责任是里程碑式的贡献”。它实现了中西方文化的充分交汇，成为中华民族留给奥运会的一份宝贵的遗产；也正在成为中国和平崛起的软实力体现，成为展示举办国社会文明与传统文化的重要窗口。
　　事实上，继1984年洛杉矶奥运会的“奥运经济”和1988年的汉城奥运会的“国家公关”之后，北京2008年奥运会“奥运社会责任”理念的明确化，促使人们重新重视奥运会的原始价值，重视奥运会在商业、政治和竞技功能之外的社会责任功能。
　　在中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农看来，奥运赞助是追求回报的，也是需要回报的。营销的最大的回报不是利润提升，而首先应该是企业的影响力、企业的形象和企业的品牌价值提升。国家电网公司的奥运营销无疑已经取得了这样的成功。
　　国际奥委会执行主任菲利表示，“国家电网公司在企业社会责任方面起了表率作用，并留下了宝贵的财富，为现在和未来的赞助商们设立了标杆。”
　　
　　VISA：“奥运已成品牌基因”
　　仅仅拥有30年多历史的VISA，却拥有22年的奥运赞助史。
　　VISA可谓是奥运会的老朋友，因为它曾经是过去11届奥运会的官方支付服务供应商。因此，VISA常常会自信又有些得意地说：“奥运已经成为VISA品牌基因的一部分”。同时，也正是因为出色的奥运营销，使得VISA在激烈的信用卡大战中脱颖而出，甚至可以说，VISA在发展的每个关键时期，都受到了奥运的助力和推动。
　　
　　引以为傲的“奥运资本”
　　在成为奥运TOP赞助商之前，VISA还只是由2万多家会员银行组成的松散组织，被业内认为是根本不会作出全球营销决定的公司，因为加入奥运TOP计划不仅需要巨额投入，同时收益也无法预计。
　　但1986年，很清楚自己定位和梦想的VISA还是与国际奥组委签订了合约，并开始了与奥运会长达20多年且仍在继续的“不解之缘”。通过赞助每届奥运会，VISA的品牌形象、发卡量、交易金额等方面都得到了极大的提升。在它开始赞助奥运会的前三年内，全球发卡量就上升了18%，并在几年之后，超越竞争对手美国运通。
　　今天，VISA已经是世界上最大的零售电子支付网络，并提供交易处理服务和支付产品平台。目前，全球共有14亿VISA持卡人、超过2700万家特约商户和100多万台ATM机。同时，VISA还拥有世界最大的全球ATM网络之一，可以为用户在全球170多个国家和地区提供当地货币现金提取服务。
　　这些都是VISA引以为傲的“奥运资本”。
　　VISA奥运战略的另一大特点，就是合作共赢。VISA在很多领域寻求与合作伙伴的共同发展。比如，2003年，VISA与中国国家旅游局签署战略合作协议，通过VISA的全球市场营销平台，推广北京“奥运旅游目的地”的形象。2007年1月，VISA与中国银行签署了战略合作协议，联合发行了多张信用卡，并一起组织了多种刷卡促销活动。另外，VISA还与招商银行、广发行等许多银行合作推出奥运主题的信用卡。
　　“变得更加成熟与全面”
　　受益于北京奥运这股强劲东风，VISA已经再次“尝到了甜头”。
　　今年3月19日，在次贷危机的一片阴霾当中，VISA却选择出人意料地逆势而发，正式登陆纽约证券交易所。之前，西方媒体纷纷以“反常现象”、“豪赌”、“罕见”等词汇来形容，但VISA却表现得异常强劲，其融资金额高达178.6亿美元，成为美国有史以来融资规模最大的IPO，并在全球IPO中名列第三，仅次于中国工商银行和NTT。而且上市之后，VISA的估价一路走好，目前已经飙升近100％。
　　“我们的战略一直在发展，变得更加成熟与全面。例如，早期赞助奥运会时，我们主要利用广告突出VISA品牌产品的全球性受理应用。今天，我们利用在市场上及产品上的赞助，推动更高层次的品牌目标（走向世界），推广专门的产品属性（签名授权）。”VISA北京奥运项目的相关负责人告诉《中国经济周刊》。
　　
　　另据该负责人介绍，目前VISA为北京奥运赞助项目已经进入冲刺阶段。他还特别介绍了最近非常吸引媒体眼球的VISA为北京奥运特别设计的ATM自动提款机。这些ATM自动提款机的设计受中国文化与书法的启发，采用中国古代瓷质花瓶中最常见的青花瓷和篆刻设计。目前，VISA已经在2008北京奥运会的竞赛场馆与非竞赛场馆，包括奥运会主会议中心、国际广播中心、绿色家园媒体村等处安装了26台特别设计的ATM自动取款机。
　　“我们的成功在预料之中。”该负责人对VISA的北京奥运之旅充满信心。
　　
　　强生：与夏季奥运会的“第一次亲密接触”
　　2005年7月26日，美国强生公司（以下简称强生）如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。
　　这个在1886年，由担任过战地医疗工作者的罗伯特·伍德·强生将军和他的两个兄弟在美国新泽西州正式创立的公司，距今已有120多年，并已进入了世界500强企业。但强生却鲜有体育营销的举动，甚至连对个别项目的赞助都没有过。在这种情况下，强生非常希望推出一个能够覆盖全球各地，适用于各个产品领域的整合营销活动。
　　“加入奥运的动力首先来自于中国”
　　2006年初，在第20届都灵冬奥会上，强生正式在大型体育赛事赞助活动中试水，连同旗下各子公司成为冬奥会官方健康护理用品赞助商，发现了体育营销的魅力。于是，一个计划“出笼”：全力参与北京2008年奥运会，借以强化强生品牌在中国的影响力。
　　2006年2月，强生宣布正式成为奥林匹克全球合作伙伴。作为国际奥委会TOP赞助商，它的双重赞助可谓是大手笔举动，引起外界广泛关注。因为根据奥运赞助权益原则， TOP赞助商的权益可以涵盖全球各个市场，其中当然也包括了赞助商的权益。
　　作为北京2008年奥运会合作伙伴，强生将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会、残奥会的中国体育代表团提供资金和产品支持，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。
　　“强生加入奥运的动力首先来自于中国。”强生公关负责人告诉《中国经济周刊》，“中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值”。
　　根据北京奥组委的统计数字：奥运会期间，北京将迎来1.05万名运动员，20万左右的奥运会注册人员和约600万人次的观众。
　　为此，北京奥组委运动会服务部将在各比赛场所设置170个医疗站、140辆救护车，同时在奥运村建立奥运诊所。预计将有40多名场馆医疗经理，4000名医药志愿者支持测试赛和奥运会赛事。作为奥运会在医疗行业的第一家合作伙伴，强生希望在2008北京奥运会期间不仅向运动员、教练员提供最好的医疗服务，而且也为现场的观众、运动员家属和其他相关人员提供服务。
　　“服务于整个奥运”
　　目前，强生公司的营销努力已经取得了一定成果。两年前，强生进行市场调查后发现，在大部分中国消费者心中，强生只生产婴儿用品。 所以，当强生成为2008年北京奥运会合作伙伴的那一刻，旗下的子公司都开始制定相对独立的奥运营销计划。clean clear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳……在2年多的时间里，强生通过一次又一次活动走上了前台，为奥运服务的子品牌超过了30个。
　　强生（中国）投资有限公司总经理徐文成向记者坦言，通过奥运会，我们公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。
　　“我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们是没有品牌的。我们不是卖单个的品牌，而是服务于整个奥运。”强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆（Owen Rankin）说，他希望“当消费者看到强生赞助了奥运会时，会建立起一种我们的产品与奥运会之间的联系，然后人们会口口（口耳）相传，强生品牌因此得到强化。”
　　
　　非赞助商们的“奥运营销术”
　　张伟孙冰
　　
　　打开电视，肯德基在叫卖“胜利之翼”，中国羽毛球队总教练李永波说他“相信中华（牙膏）的力量”，苏宁电器“为中国喝彩”，王老吉“祝福北京”……虽无只言片语和2008年北京奥运会有直接关系，但你能说没关系？
　　
　　著名广告人叶茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。
　　对于许多非奥运合作企业来说，要的就是这种感觉，或者叫错觉。于是，就有了——“奥林匹克运动擦边球委员会”（简称“奥擦委”）的戏称和相关的企业营销。
　　面对高额的赞助费用和有限的名额，许多企业只能置身奥运合作的门槛之外。但面对巨大的奥运商机，谁也无法置身事外。韩国的三星电子借奥运赞助机会起死回生的经典案例，让许多企业“血脉贲张”。
　　赞助奥运，或许是许多企业的“光荣与梦想”；而“傍”奥运，亦是许多非奥运合作企业的“梦寐以求”，甚至连在北京一些景点为游客提供有偿照相服务的小贩，都会在照片上印上北京奥运会的标志。
　　面对奥运会具体而严格的知识产权保护条例，许多人精心地寻找着合规又合适的营销手法。正如1990年中央电视台春节晚会《主角与配角》的小品中，陈佩斯对朱时茂说：“你管得了我，你还管得住观众爱看谁？”一位业内人士以此形容自己与奥运合作企业的关系。
　　根据北京奥组委和中国广告协会的规定，从7月11日到9月17日北京残奥会结束，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区等进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素；媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作；未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播；就是现场观众，比赛期间也不能穿带有广告色彩的服装。
　　北京奥组委市场开发部官员表示，防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，而且是我们在与国际奥委会签订的一系列合同中做出的承诺，也是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。
　　
　　李宁：有智慧，就能赢
　　张志勇，李宁公司的CEO，至今仍然清晰地记得，在得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天，员工们抱头痛哭的场景。毕竟，从1992年开始，过去四届奥运会上中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台的。但是，2008年，在家门口的北京奥运会上，见证那些辉煌时刻的将会是来自德国的世界体育用品巨头阿迪达斯（ADIDAS）。
　　
　　“花小钱、办大事”
　　为了成为北京奥运赞助商，据说阿迪达斯豪掷了8000万美元，仅这个数字就比“小公司”李宁全年的市场费用还要高，更不要说阿迪达斯为其奥运推广付出的后续投入，仅在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”就耗资8000万美元。
　　张志勇非常清楚李宁的定位，“阿迪达斯是一家国际大公司，它的奥运营销可以在全球市场推广，实际上这个投入也是划算的。但李宁主要还是在中国国内市场推广，根本无法承受这个代价”。张志勇说。
　　“我们要聪明地做事情。”张志勇更清楚的是，李宁该怎样实现自己的奥运梦想。李宁在执行奥运战略的时候，采用了很多“迂回”战术，使出了很多出奇制胜的招数，不赞助整个赛事或者运动队，而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员，如不能成为奥运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道（CCTV5）合作；赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表队……张志勇称之为“花小钱、办大事”。
　　
　　“抢占”奥运频道“眼球”
　　2006年底，李宁就与CCTV奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目（其中包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。
　　这一招妙棋被许多专业人士津津乐道，毕竟绝大多数观众是通过电视观看奥运会的，奥运频道自然成为关注的焦点。虽然，根据奥组委的最新规定，李宁与奥运频道的某些合作需要在奥运期间暂停，但是李宁的智慧已经得到市场和消费者的认可。
　　另外，更让李宁得意的是，李宁已经签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。
　　同时，利用有限的营销经费，李宁还打造出一支属于自己的星光璀璨的“北京奥运会李宁国际代表团”，其中包括瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队、埃塞俄比亚的奥运冠军特罗沙等，他们将全部身穿李宁战袍出现在2008年奥运会上。
　　而世界篮球的四大强队，阿根廷、美国、西班牙和希腊，李宁已经签下两家，不知道在奥运会的篮球比赛中，会不会有身披李宁战袍的篮球奥运冠军队出现。
　　编入案例库的“经典营销”
　　去年年底，李宁已经发布了以“英雄”为主题的奥运战略，并以“英雄团队”、“英雄手势”和“英雄荣归”三大计划实行，更为具体的执行正在逐步推进。这套奥运战略不仅关注奥运赛事，而且会延伸到奥运之后，更为重要的是，李宁将与公益相结合，充分体现公司价值观和社会责任。
　　去年，本土企业李宁的发展情况和如何面对奥运商机的故事还被写成管理案例，编入了哈佛大学商学院的案例库，成为经典营销案例之一。“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，是很值得骄傲的。”清华大学经管学院王高教授说。
　　王高认为李宁作为一个完全的本土品牌和民营企业，如何在中国经济的迅猛发展中快速成长、如何面对国际企业的巨大挑战和残酷的全球竞争、如何面对奥运带来的机遇和挑战都是十分具有代表性的，而它的经验也非常具有借鉴价值和思考意义。
　　
　　今麦郎：“开发后奥运市场”
　　“我们不是奥运赞助企业，我们没有专门的奥运营销战略。”记得第一次就奥运营销和今麦郎公司企划总监俞先豪聊天时，他很平静地回答说。俞先豪和今麦郎的平静，让你很难将其和参与炮制蒙牛和超女“完美风暴”的重要策划人的身份、以及当下火热激烈的奥运营销氛围联系起来。
　　“我们做奥运赞助不划算”
　　
　　在俞先豪看来，赞助奥运会，从赞助费和整体赞助商的情况综合考虑，对于今麦郎品牌提升的效应是有限的。“第一，我们的产品借助奥运来宣传的连接点比较难找，方便面是民生消费品，又纯粹是食品，从操作上来讲，除品牌上有一些民族情结之外，产品本身比较难发挥；第二，从目前所有奥运赞助商的资质和背景来看，方便面的利润比较薄，我们很难投入相对大的成本来做。统一做奥运赞助商，有它自己的考虑。”
　　据俞先豪介绍，今麦郎曾经和2008年北京奥运会赞助商统一提议，能否在方便面上进行合作，做一些奥运产品，“我们来制造，他们来宣传，但他们态度不明显，就作罢了”。
　　寻找一个恰当的方式去营销，成了俞先豪和今麦郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麦郎与国家体育总局训练局正式签约，成为训练局所有运动员“专用方便面及面粉”专用供应商。自2007年1月1日起，训练局所有运动员出国比赛和训练期间所需方便面及面粉、挂面，将均由今麦郎专门提供。“运动员在训练时都是吃我们家的面。这个划算，费用是3年四五百万左右”，俞先豪告诉《中国经济周刊》。
　　“我觉得本土企业花大钱做奥运赞助企业，不值得，对市场并没有太大的帮助。对于全国市场而言，奥运相对具有局限性和区域性。统一做了赞助商，对于整体市场影响并不大，包括我们和康师傅在内，大家该怎么做就怎么做。”
　　“要做奥运后营销”
　　因为奥运赞助企业大都是国际大型企业和国内的大型国企，俞先豪认为，在奥运会前和奥运会期间做营销很难突出。“许多企业的奥运营销是务虚的，是从品牌美誉度来做的，并没有做到整合营销，纯粹是通过新闻公关、媒体宣传，在浅层面运作，只比品牌传播，而没有在市场操作层面去比，同质化严重，差异只不过在于，我找了这个奥运选手，他找了那个奥运选手而已。对消费者而言，只知道谁做了奥运赞助商，但消费者消费的是具体的产品，而不是品牌等感性的东西。比如奶企和方便面企业，既然支持奥运，支持运动员，就应该制作一些专题性的产品出来。”
　　在奥运营销上，俞先豪表示，今麦郎要做奥运后营销，做一个结果的传播活动。“我们正和国家体育总局训练局研究，等奥运会结束后，利用运动员在奥运上的成果表现，做一个后奥运的营销宣传。采用庆功宴的模式，请训练局的厨师来展示训练期间他们用我们的产品做出的美味佳肴。这是一个大家相对比较熟悉的方法，营养、休闲，用运动的模式来做宣传。”
　　奥运对国内的影响无疑是久远的，它会带动很多运动项目的兴起、运动人口的增加，引发更多新的消费趋势。“奥运概念会产生新的市场、新的商机，这是国内企业应该注意的。比如，现在好多人都爱运动，那么，运动和吃面有没有关系？比如健身房，你健身完了，应该吃什么面？这可能会引发一个市场，需要概念性的商品。国内企业应该去开发后奥运市场，这些市场很可能是高消费、冲动型的市场。”俞先豪这样说到。
　　
　　鲁花：“奥运以外还有更广阔的市场”
　　“我们的营销战略是远离奥运，越远越好。”鲁花集团品牌总监初志恒斩钉截铁地说。
　　赞助中国女排、“牵手迎奥运，万人健步走”大型全民健身活动……与另一著名食用油品牌、北京2008奥运会食用油独家供应商——金龙鱼四处可见的“奥运概念”营销相比，鲁花显得格外“非奥运”，甚至有些过于安静。
　　除官方网站上一则报道该集团副董事长孙东伟作为奥运火炬手参与火炬传递活动的新闻外，似乎在鲁花身上很难发现别的奥运“痕迹”。与其它“非奥运赞助企业”挖空心思做奥运营销相比，鲁花显得有些“超脱”。
　　“奥运会只是营销过程中的一个音符”
　　初志恒认为，奥运会只是营销过程中的一个音符，没必要非得挤到这条船上。“奥运会当然是营销战略中最能体现营销实力的‘机会战略’。如果一个品牌注定要与体育结缘甚至结盟，那么，充分利用奥运会做推广是勿庸置疑的。太多体育营销成功的案例让做营销的人心驰神往。但我想，不是所有的品牌都要挤到奥运营销的‘军备竞赛’中，也就是说，不是所有的人都有像帕瓦罗蒂一样的‘装备’，且要与其在一个平台上‘对歌’，即使奥运会给了我们一个理想的慰藉：重在参与。”
　　
　　不同的品牌有不同的消费群体，这也是初志恒认为没必要“抢座”的原因。“广大农村地区关心奥运比赛的可能就占少数，许多家庭妇女可能都不知道CCTV-5是干什么的，她们就爱看《鹿鼎记》。”
　　对于目前一些大打擦边球的非奥运赞助企业，初志恒称之为“我们营销队伍中的悍将”。“奥运会的门槛尽管很高，他们总能找到属于营销以外的‘歪门邪道’，让品牌很具有‘中国特色’，正得意地在实战之中给自己的品牌做一个所谓近似值的奥运产品，正充塞在我们的商品展架上，旁若无人。‘奥擦委’的诞生便是最好的诠释。实质上，对奥运的不敬就是对消费者的不敬，也是对自身品牌道德的一种蔑视。从品牌道德观上，靠打擦边球利用奥运，我不愿意做。”
　　“奥运以外还有更广阔的市场”
　　赞助奥运军团、营销进社区、全国选秀，被称为奥运战略的“三大流行”。有人说，营销的同质化比产品的同质化更加可怕，在营销战略上的“随大流”，让一些企业，包括奥运赞助企业，很可能在奥运营销上“花钱不讨好”，不能在品牌影响力上拉开与竞争对手之间的差距。
　　“做奥运营销，除了看自身的品牌条件外，信息量和媒介量在‘造势’中起着决定性的作用。你得让人知道你是什么，得到奥运赞助企业的称号不会一劳永逸，任何疏漏都会给对手空间。许多人分不清楚蒙牛和伊利哪个是奥运赞助商，是因为蒙牛在媒介量上超过了伊利。目前一些国内奥运‘伙伴’和‘赞助商’的做法还是停留在表面上，这不得不让人焦虑。营销人最应当考虑的是投入产出比。当然，对于奥运品牌营销的成败，现在下结论还为时尚早。”初志恒认为，奥运以外还有更广阔的市场，鲁花要做的就是努力降低成本，努力满足消费者对健康的需求，“到目前为止，我们的销售情况比去年还要好”。