“Hello MOTO”悲情现实
2008-12-29倪兰
中国市场 2008年16期
两三年前,在年轻人中曾经很流行一句广告语—“Hello MOTO”,一些学生很喜欢在打招呼、开玩笑时模仿着广告中有磁性的声音来上这么一句。那正是摩托罗拉手机的繁荣记忆。
2007年,摩托罗拉的手机业务却经历了全年亏损,更被拉下全球第二的宝座。摩托罗拉怎么了?
MOTO的起伏岁月
百纳电信咨询的咨询师许政认为,摩托罗拉在手机终端业务上的发展从来就不是一马平川的,其历程可以用大起大落来形容。
许政介绍说,在上世纪的模拟通信时代,摩托罗拉曾经雄及一时,但到了90年代末,因为在技术升级上慢了半拍,摩托罗拉将自己在蜂窝无线电话领域的领头羊地位拱手让人。2003年上半年,摩托罗拉只有两款新手机上市。2004年夏天推出了具有划时代意义的RAZR系列手机。2005年公司全年利润同比提高102%,手机发货量提高40%;至2006年上半年,摩托罗拉全球市场占有率超过20%,达到98年以来的最高份额。然而不久,随着RAZR系列步入生命周期晚期,同时竞争对手在超薄手机研发上跟进,加上市场高端手机需求下滑和手机利润的下降,至2007年第一季度,摩托罗拉自2004年来首次出现亏损,到了2007年第二季度其市场第二的位置更是被取代,市场份额降至13.5%。摩托罗拉2007年全年共亏损4900万美元,而2006年则盈利36.6亿美元;其手机产品在全球市场的份额已降至13%。
许政认为,摩托罗拉手机终端的大起大落其实在一定程度上并不是其一家的事情,它从一个侧面反映了近年来手机产业环境与移动通信环境的变化。到2004年,手机已不再是当年高不可攀的“大哥大”,中等收入人群与时尚年轻人组成了当时市场的消费主体。而进入2007年,低端大众手机和多媒体手机成为市场销售主力。随着各厂商在手机设计上的跟进,外观设计不再是消费者选择手机的首要考虑因素,而以工程师文化著称的摩托罗拉显然在对市场需求的把握上落后了一步。
何至亏损?
虽然经历了起起落落,摩托罗拉手机都走过来了,但去年的亏损却是很突然。具体到这一点,水清木华研究中心电信研究总监沈子信表示,这一亏损不是突然性的事件和问题,它是摩托罗拉手机业务内部的一些问题长期积聚的结果。
2004年,摩托罗拉意识到了产品线的严重断层所带来的危害,于是一口气发布了涵盖高中低端的数十款机型以吸引更多的消费者,这就是当年的“机海战术”。这样的战术虽然在一定时期扩大了摩托罗拉手机的市场份额,却带来了长期的资金和总成本的问题。一方面,由于每推一款新机型都需要采购一批零部件,但一批产品却并不会很快销售出去,这样循环了几批,企业资金周转就开始不畅。另一方面,每单位手机成本的下降是有限度的,下降到一定程度就不会再有多少空间了,而摩托罗拉为了加紧占据市场,大量推出廉价机,这样其手机的价格与成本之间无法保持能盈利的距离。加之摩托罗拉忽视产品生命周期,对市场需求把握不及时,当时推出的各种手机基本“换汤不换药”,不论是功能、外形上都没有太大差异,很难长期吸引消费者,这种人为延长产品生命周期的做法显然不适合快速更新换代的手机产业。(摘自:《通信世界周刊》2008年2月26日 编辑:何乐)
点评:相比摩托罗拉的尴尬,其竞争对手诺基亚却仍是风光无限。诺基亚总是能保住“实用第一,品质第一”的理念,手机的基本功能永远是手机行业中做的最好的,产品外观设计不追流行风、不追花俏。可见,不了解自己的优势,盲目跟风,势必最终会因多变的客户需求而以落败告终。