“王老吉卖断了货”的启示

曾　钊

【背景材料】

2008年5月，一则“封杀”王老吉的帖子在网络热传，同时几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》等帖子。帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。5月23日，王老吉在部分市场上卖断了货。究其原因，商家们给出了出乎人们意料的答案：5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉药业向四川汶川地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的购买热情。

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经一百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。一句广告词“怕上火，喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。

【考点链接】

1．商品是使用价值与价值的统一体，使用价值是商品价值的物质承担者。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶有“药茶王”之称，其独特的价值在其广告词“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，吃烧烤，通宵达旦看足球……”中得到精准描述，尤其是其清热去湿功效，深受消费者青睐，王老吉成为众多饮料中的知名品牌，在我国南方等地十分畅销，销售额直线上升，企业利润也持续增长。

2．遵循价值规律，按价值规律办事，才能在竞争中处于有利地位。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范，一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。公司自行研制成功的具有国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍，极大提高了劳动生产率和产品市场竞争力。也正是依靠这些，王老吉药业才能在饮料行业的激烈竞争中，不断把企业做大做强，才有实力一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

3．良好的企业形象是企业的无形资产，对企业的生存发展有着至关重要的作用。5月29日，《南方周末》载文，网民们开始自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”还有地震中被救男孩想喝冰冻可乐的改编版：“叔叔，我要喝王老吉……冰冻的。”同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。这表明，慈善责任为王老吉药业赢得了良好的声誉和形象，由此赢得消费者的追捧和更多的企业利润，为企业带来了长期利益，有利于企业发展壮大。

4．转变经济发展方式，走新型工业化道路。几年来，王老吉药业坚持以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业，以此提高经济效益。

5．消费对生产和经营有引导作用。网友对王老吉的追捧和不断高涨的消费热情，让很多从事副食品批发和零售的经销商看到了新的商业机会。以前，年轻消费者以消费可乐居多，而王老吉则以家庭消费或餐饮消费为多，但在巨大的民族情感驱动下，年轻消费者有可能成为王老吉今后新增的消费群体。因此，经销商必将根据消费需求的新变化，调整所经销的产品。

6．用发展的观点看问题，要具有创新意识和创新观念。当初，困扰王老吉药业的最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。王老吉企业着眼未来，革新技术，提升产品质量，创立品牌，才有了今天的成就。

7．在矛盾的普遍性指导下研究矛盾的特殊性。当初，王老吉药业在产品的定位上，曾有过艰难的抉择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。但该企业根据自身特点，最终确立了“预防上火的饮料”品牌战略，使企业获得了生存和发展的空间。

8．爱国主义是正确的社会意识。众多网民追捧王老吉，并购买王老吉产品，是对王老吉药业在国家有难时承担社会责任的赞赏和认可。因此，不论是王老吉药业的慈善捐款，还是网友号召大家“封杀”王老吉产品，都是爱国主义的具体表现，是正确的社会意识。

9．不同的价值观对个人与社会有着不同的导向作用，要坚持正确的价值取向。王老吉药业坚持以人为本，不断满足消费者的需求，一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业，不断提升企业的社会责任感。王老吉药业这一正确的价值取向，对企业的发展壮大产生了重要的作用。

【能力提升】

为了提高产品知名度，现代企业都十分注重花巨资做广告宣传。据此完成1～3题。

1．为了更好地刺激消费需求，王老吉企业在做电视广告时，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、吃烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。现代商家之所以十分注重花巨资做广告，是因为广告（）

Ａ．可以提高商品的价值量 Ｂ．能提高企业的经济效益

Ｃ．可以使企业产品成为名牌 Ｄ．可以影响消费者的选择

2．王老吉企业曾在2003年短短几个月，一举投入4 000多万元广告费，产品销量立竿见影地迅速提升。这4 000多万元人民币在商品交换中执行的职能是（）

Ａ．价值尺度 Ｂ．流通手段 Ｃ．支付手段 Ｄ．贮藏手段

3．人们选择消费品时，往往容易受广告宣传的影响，这主要是因为（）

Ａ．消费品市场上供求关系复杂多变 Ｂ．虚假广告泛滥

Ｃ．消费者缺少相关商品知识 Ｄ．商品种类繁多，差异性大

王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。从地震灾害出现后的赈灾捐献情况来看，以王老吉为代表的中国企业的社会责任感正在提升。据此完成4～5题。

4．王老吉药业慷慨捐款的善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的购买热情，使企业产品空前畅销。这说明（）

Ａ．经营者的素质对企业发展有重大影响

Ｂ．多捐善款，就能够使企业立于不败之地

Ｃ．良好的企业形象是企业的无形资产

Ｄ．民众对企业的发展起决定作用

5．企业要具有社会责任感，是因为（）

Ａ．企业是最重要的市场主体

Ｂ．社会责任感高的企业有很强的竞争力

Ｃ．企业利润多少与承担的社会责任大小是一致的

Ｄ．企业总是在一定的社会关系中生存和发展的

6．“在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行榜：可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、ＬＶ、大金、宝洁、摩托罗拉。如果你有良心，共同抵制，相互转发！”这是曾在互联网上广为流传的铁公鸡排行榜的其中一个版本。这使得许多外资企业的品牌形象也发生了“大地震”，迫使这些企业不得不追加捐款。网民通过网络舆论对跨国企业产生的强大影响力表明（）

①公民在网络虚拟世界的言行不受法律约束 ②我国公民享有法律许可范围内的言论自由 ③维护国家利益是每个公民的义务 ④公民可以通过网络直接行使国家权力

Ａ．①② Ｂ．②③ Ｃ．①④ Ｄ．②④

7．作为股份有限公司，王老吉这类药业公司的最基本特征是（）

Ａ．向社会公开募股集资 Ｂ．股份可以转让

Ｃ．股东对公司承担有限的责任 Ｄ．必须独立承担民事责任

8．2002年以前，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但是，红罐王老吉虽然销售了多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位。经过很长时间的探索和论证，红罐王老吉品牌定位战略最终是“预防上火的饮料”。

从经济学角度分析说明企业增强品牌意识的必要性。

参考答案：1．Ｄ 2．Ｂ 3．Ｃ 4．Ｃ 5．Ｄ 6．Ｂ 7．Ａ

8．①良好的信誉和企业形象，对企业的生存竞争有着至关重要的作用。企业的信誉和形象是企业的一种无形资产，是企业经营成败的重要因素，是“开发企业的金钥匙”。品牌是企业的产品质量、信誉和形象的集中体现。②企业在竞争中面临着优胜劣汰的选择，谁的品牌响，谁才有较好的经济效益和较强的竞争力，谁才能立于不败之地。③创造品牌是全球经济一体化的需要。只有创立自主品牌，才能提高企业产品的国际竞争力。