房地产企业开发中小户型的产品创新对策探讨

冯运良

【摘要】文章分析了房地产企业开发中小户型产品的支持要素，利用SWOT思想剖析了中小户型产品的优势、劣势、机会与威胁，并通过组合分析探讨了可能的战略对策，最后中小户型产品设计的优化对策，为房地产企业开发中小户型的产品创新提供借鉴。

【关键词】房地产企业；中小户型；SWOT

2006年，国家九部委联合颁发了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，明确规定了新建住房结构比例，即：套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。毫无疑问，该项规定极大地加剧了房地产企业在中小户型产品方面的竞争强度，不但改变了开发商在项目策划上的整体思路，还在一定程度上改变了开发商的经营战略。因此，如何在产品开发上给顾客创造更多的价值，满足他们改善生活质量的要求，就成了项目创新的焦点。

一、开发中小户型产品的支持要素

（一）交通条件

据调查，消费者准备购买套型面积90平方米以下的住宅时首要考虑的因素是交通。随着城市经济的发展及我国教育制度的改革，目前我国的知识阶层大多集中在25~35岁这个年龄，他们也是中小户型的主力客户群，迫于城市生存的压力，他们将大部分时间用在了发展自己的事业上，因而时间对他们来说，是最重要的因素。一般来说，在闹市中心、城市轨道交通附近以及某个专项工作区域（例如高校）附近就适宜开发中小户型产品。

（二）房屋总价

在当前住宅销售均价已经超过了人们心理承受能力的情况下，总房价就自然而然的成为了一个非常重要的参考指标。调查显示，购买90平方米以下人群中有45%的人愿意承受51~70万元之间的总额，28.5%的人愿意承受30~50万元之间的总额，因此中小户型产品房屋总价相对较易为各阶层收入群体所接受。

（三）地理位置

中小户型产品的地段因素对其营销常常起决定性的作用。消费者准备购买90平方米以下住宅时将地理位置作为第三个考虑的因素，仅次于总房价。地理位置因素主要包括与核心商圈的距离、社区的功能规划、街区商业成熟度。地段越繁华、市政配套越成熟，中小户型产品在居住、投资、保值三个方面的功能就越容易得到市场的认同。

（四）人口环境

中小户型产品的人口环境支撑主要体现在当地的人口结构与人口素质方面。中小户型产品客观上需要有两种人口环境：青年社区与老龄社区。后者在当前我们的城市当中还是比较少见。现时中小户型产品的人口环境支持因素主要是有较高文化修养、生活观念潮流化、个性独立的青年社区。

二、中小户型的SWOT分析

SWOT分析思想是一种战略分析的工具，在此借助SWOT分析思想对中小户型产品作一个解剖。

（一）优势（S）

1．总房价低（代号S1）。中小户型住宅因为面積小，在相同的销售单价下，总房价就比大户型住宅要低，首期付款和月供款也相应较低，比较容易被工薪阶层接受，同时也比较容易使顾客做出购买的决定。

2．投资风险低（代号S2）。中小户型住宅由于总房价低，投资型买家入市的门坎因此比较低，转卖和出租也比较容易，资金回收较快速。

3．家庭小型化（代号S3）。中小户型住宅可以满足时下家庭“小型化”的需要，既可以作为单身一族或老年人两口之家的终极用房，也可以作为新婚夫妇或三口之家的过渡性住房。我国社会群体收入呈“哑铃型”，即高收入与低收入的人群过多，而中等收入的人群偏少，今后国家的目标就是要向“橄榄球型”发展，扩大中等阶层人数，减少贫富差距。中小户型住宅实用的设计和相对较低的总价正好符合中等收入人群的消费心理。

4．使用成本低（代号S4）。一个建筑物的能源浪费主要在外墙、窗户、屋顶三个方面，越是中小户型密集的建筑物，就越节约能源、用地和材料。而大户型的房子需要大功量的供暖设备和空调。对于消费者来说，中小户型住宅在水、电，甚至管理费等生活成本上要比大户型节省很多。

（二）劣势（W）

1．开发成本增加（代号W1）。中小户型的框架结构比大户型更复杂，对剪力墙、异形柱、异形梁在空间布局上的处理要求更高，因为中小户型要求紧凑和实用，所以支撑结构的构件要尽可能隐蔽，不能占用过多的室内空间，估计中小户型在建设成本方面的支出比大户型多投入10%左右。

2．公共设施投入增加（代号W2）。由于中小户型比例增加，相同总面积的户数增多，在消防、电梯、管道、电缆、环卫等公共设施的投入相应增加，同时小区的绿化、娱乐、停车位等配套也要考虑满足更多人的需求，使得开发商在小区建设方面的投入也有所增加。

3．楼盘档次降低（代号W3)。项目的开发规模受容积率和占地面积的限制，在相同的可建总面积，同时考虑经济建筑高度的前提下，单套户型面积的减少意味着户数的增加，户数有可能由现在比较流行的一梯四户、一梯六户增加到一梯八户、一梯十户，居住密度明显加大，在一定程度上降低了楼盘的档次，仅有30%的户型可以达到90平方米以上，由于该部分大户型与中小户型同属一个项目，大户型的定位和档次也只能从属于中小户型，不可能定位过高。

4．物业管理难度大（代号W4）。由于户数增多，小区业主之间的差异增大，对生活的诉求不同，也容易产生磨擦，这就要求物业管理的服务要全面和到位。

（三）机会（O）

1．市场需求大（代号O1）。在房价大幅上升之前，100~150平方米被看作是“理想面积”，大户型产品因适应当时的市场需求而占主力地位。但随着近几年房价的飞速上涨，消费者已经难以承受如此高的总楼价，同时也由于家庭规模变小，越来越多的购房群体有八成以上的购房意向是90平方米以下的中小户型，因此市场的潜在需求量很大。

2．政府鼓励开发中小户型（代号O2）。由于我国是世界人口大国，城市的人口密度高，因此国家确定了将来要走一条可持续发展的城市化道路，推行促进土地集约使用的住房调控政策，中小户型住宅将是我国城市化的发展方向。现时，国家鼓励普通住房、经济住房的建设，并计划通过征收大户型住宅在保有环节的税收等举措提高大户型住宅的使用成本，这些都预示着中小户型住宅的发展前景。

（四）威胁（T）

1．产品竞争激烈（代号T1）。随着国家宏观调控政策的实施，90平方米以下的中小户型大量供应，90平方米以下的户型不外乎是单身公寓、一房、二房、三房。在小面积户型内要做出变化多样的设计和增加多功能用房也确实有难度，产品的同质化竞争会非常激烈，当产品高度同质化时，消费者对价格就尤其敏感，各开发商在不能寻求差异化的情况下，就只能采取低成本和缩短开发周期的策略了。

2．市场观望气氛浓（代号T2）。由于现时楼价高企，政府出台了多项政策抑制房价上涨，使得大部分消费者持币观望，据调查，未来2年不打算购房或持观望态度或将购房计划延后的总体比例是73%。

（五）SWOT组合分析

将上述优势、劣势、机会、威胁组合起来，分析中小户型产品的内部特点是否可以应付外部环境的变化。具体组合分析如下：

1．S +O1：总房价低、投资风险低、家庭小型化、使用成本低四个优势均可以很好地把握市场需求大的机会，中小户型具有的上述优势满足市场上大多数购房者的要求，可以拓展更大的市场空间；

2．W+O1：开发成本增加、公共设施投入增加的劣势都可以通过市场需求大的机会来减轻，通过规模效应可以达到最经济的成本，会所、停车场等公共设施由于住户人数增加，使用频率提高，摊分的运营成本也会有所降低。但是楼盘档次降低、物业管理难度大的劣势不能因此而减弱，相反还会被加剧；

3．S+O2：政府鼓励开发中小户型的机会与总房价低、家庭小型化没有必然的联系，但是使用成本低的优势由于政府计划出台相应政策提高大户型使用成本而更加凸现，投资风险低也可以抓住这个机会；

4．W+O2：政府鼓励开发中小户型有可能给予优惠政策和增加中小户型地段的市政公用设施，从而减低中小户型的开发成本和小区内公共设施的投入，但是对于中小户型的其他劣势没有改善的作用；

5．S+T1：总房价低、投资风险低、家庭小型化、使用成本低的优势均不能减弱产品同质化竞争，反而开发商会因此进行标准化设计；

6．W + Tl：开发成本增加、公共设施投入增加、楼盘档次降低、物业管理难度大也正是中小户型产品竞争的焦点；

7．S +T2：总房价低、投资风险低的优势可以克服市场观望气氛浓的外在威胁；家庭小型化、使用成本低与市场观望气氛浓则没有必然的联系；

8．W +T2：开发成本增加、公共设施投入增加、楼盘档次降低、物业管理难度大反而会增加市场观望气氛。

三、中小户型产品设计的优化对策

影響消费者购买行为主要有三个因素:心理因素、经济因素、社会文化因素。其中心理因素包括动机、知觉、学习和态度，知觉是指消费者感观直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，任何消费者购买商品都要根据自己感觉到的印象来决定是否购买。因此，优化住宅设计就显得尤为重要，产品符合消费者的需求才能引起消费者的购买欲。

1．如果将目标客户群定于需求低总价、低首期的中等收入者和年轻人，其“精品”的标准就是追求居室实际使用率的最大化（最经济化），尽量提高室内空间的自由组合性和使用率;对于购买力有限的客户群，90平方米的户型应在舒适性两居、实用性两居半和紧凑性三居之间实现自由组合和空间切换；对于时下流行的单身贵族而言，90平方米以下的户型也能够很好地满足他们独特的要求，设计时应强调客户的个性化，如个性化厨房、个人收藏空间、创意工作间等等。

2．一般客户认为评价户型最重要的依次是：布局、朝向、楼层、使用率。可见，布局的重要性。在具体户型布局上，客户认为功能区的重要程度依次为：起居室、主卧、次卧。中小户型设计基本上以大厅小房为主，一套好户型，首先必须是每一房间都间隔方正，少点“金角银边”，这样不仅利于家具的摆放提高实用率，也符合中国人的消费心理。

3．中小户型更应该注重分区:动态静态空间的划分、工作空间与生活空间的划分、公共空间与私密空间的划分。而增加玄关的设计，则能增加空间的层次感。此外，通过设置工作阳台，将家务操作与观景分开，因为工作阳台不计入套型面积内，因而不会影房地产企业执行相关规定。

4．在中小户型的买家中，结婚未久的年轻人是主力，保姆房应该在设计中予以考虑。而考虑“冰箱入厨”的趋势，在厨房设计中应尽可能考虑符合人们的作业流程，据研究，L型厨房比一字型厨房更能减少步伐移动，节省时间，降低劳动强度。

【参考文献】

[1]郝俊英. 中小户型：住宅开发建设的主流模式[J]. 城市开发2007(17)

[2]蒋媛. 中小户型的可持续发展[J]. 建筑学报，2007(11)

[3]郭贤达，蒋炯文. 战略市场营销[M]. 北京大学出版社， 2006.