饰品企业过冬要穿三层“保暖衣”

远　卓

温总理在年初说：“08年将会是中国经济最困难的一年，难在国际环境有许多不确定因素。”近几天，阿里巴巴集团董事局主席马云先生给阿里全体员工发出题为《冬天的使命》的内部邮件，号召全体员工做好“过冬”的准备。意味着过冬已进入实质性阶段。那么随着寒流渐至，饰品企业应如何过冬呢？

站在饰品企业决策者的角度来说，任何决策者都不愿自己的企业成为过冬“鏖战”中的牺牲者，但是经济冬天的残酷无情，决定了最后的胜者或“剩者”都只能是少数。那么，饰品企业如何才能够成为笑到最后的“剩者”呢？饰品企业过冬应怎样“保暖”呢？

第一层：控制广告费，钱要花在“刀刃”上

“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多饰品企业在品牌宣传上的策略。虽然广告已经成为饰品企业营销的一个重要组成部分，但如今在在面临经济过冬之危，饰品企业的广告费更应花在刀刃上——即要严格控制广告费，又要有效地利用广告费。

远卓品牌机构在调查中发现：很多饰品企业陷入“羊群效应”，想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中“人间蒸发”。饰品业的品牌之争更像是明星之争，饰品企业都热衷于把“明星代言”作为宣传品牌惯用的策略，如阿Sa代言哎呀呀、谢娜代言芙莱氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多饰品企业却存有攀比心理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价抬得极高。饰品企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。

除此之外，饰品企业在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵，再华丽，但没有锋利、结实的箭，弓也便只能成为一种道具，“华而不实”注定没有用武之地。

因而，在这过冬时期，饰品企业应该控制硬性广告费用的投入，有效利用有限的广告费，投入到公关传播、事件营销等低成本、高回报的宣传策略上，让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受自己的品牌。强调一下，公关传播、事件营销都是低成本传播品牌的重要策略，能够让有限的广告费发挥无限的影响力。

第二层：苦练内功，打造一支“黄金团队”

山雨欲来风满楼，到处听到“倒闭潮”、“经济过冬”等这类字眼，电视广播也播报着：“某某公司倾刻倒闭。”此时此刻，作为饰品企业领导者来说，不仅要鼓舞团队士气，让团队成员有强烈的集体感，更要建立一支高效的、有战斗力的“黄金团队”，才能确保企业在市场竞争中战无不胜、攻无不克。 远卓品牌机构认为，打造一支“黄金团队”必须注意以下几点：

饰品企业应先建渠后引水 所谓建渠引水主要是指老板对企业的发展有清醒的认识和清晰的蓝图，为了配合企业的发展，做好职能部门划分、岗位职责规划以及岗位要求和绩效考核。

在此基础上，根据企业的实际发展情况，配备不同的合适的人。而不是看到所谓的合适的人，不管三七二十一招进来再说，后来发现只是闲人一个，并不是企业真正需要的人。

先建渠后引水对企业的发展有两个现实意义：首先，先建渠后引水能够帮企业招到合适的人。对企业老板来说，他很清楚现阶段企业需要配备怎样的人？企业需要的合适的人的标准是什么？企业应该通过什么方式来找到这部分人？对求职者来说，当他看到企业流程规范、做事到位，也会增强对企业的信心，留下来安心工作的概率也就大增。其次，先建渠后引水能够减少企业风险，降低企业成本。从某种意义上，先建渠道后引水使企业老板处于强势的控制地位，他很清楚需要什么样的人，这样的好处是企业能够恰到好处地找到合适的人，而不是最优秀的人，从而弱化了个人对企业的影响力，减少了企业经营的风险。同时合适的人代表了合适的待遇，让企业花去的每一分钱都物有所值，降低了企业的经营成本。当然企业需要的合适的人一定是具有团队意识并能够掌控的人。

饰品企业应采用领导方式运作 对于大部分饰品企业来说，其领导的特点是：在制度管人的基础上更强调老板的人格魅力；只有两个层级除了老板就是员工，员工只有老员工和新员工之分，并没有上下级的领导与被领导的关系；所有的指令都由老板直接发出，组织架构是个圆，老板在中间，员工围着老板转，听老板调遣。

饰品企业规章制度应本着“奖励为主，处罚为辅”的原则 研究表明正面激烈的作用比负面警示的作用大得多，因此，远卓品牌机构认为，在公司规章制度的设定中，在和员工的当面沟通中，企业老板都应该以鼓励、赞扬为主，这样员工才不会产生抵触的情绪，才会放松心态、放下包袱轻松应战，企业也才能得到快速的发展，度过这个冬季。

饰品企业加强员工培训 培训是企业最好的投资，培训是员工最大的福利。饰品企业必须要做好员工培训和员工的职业规划，才能确保团队更有士气，才能确保团队更有战斗力，也才能够确保团队更加稳定，因为，员工的满足感和对企业的归属感来自于两方面，除了得到合理的报酬，最重要的是得到重视和认同，得到自身能力的提升。

第三层：快速卖货，确保资金运作通畅

终端建设是饰品企业创建千秋大业的基石和保障，同时也是能否安然度过“寒冬”决定性因素。终端促销抓出成效，加盟商就能直接获得经济上的回报，企业就可能保障资金流和利润额，一步步树立自己的强势品牌形象。

然而，有的饰品企业出于快速卖货的目的，从终端的POP和各色吊旗出发，给消费者营造一种强势的错觉；有的则是从产品陈列面开始,追求一个视觉冲击；更是有的饰品企业把终端价格舞得“虎虎生风”，三天一调价，五天一促销，买项链送小饰品等等，把好端端的终端变成了菜市场，吆喝声时起时伏，促销员比顾客还多。那么这样做，饰品企业是不是能快速卖货了？是不是能确保安然度过“寒冬”呢？答案当然是否定的，以上这些做法只会给我们的饰品品牌做减法，“快速卖货”更是无从谈起了。那么怎么样才能让终端快速卖货呢？远卓品牌机构认为，以下三大关键点值得饰品企业参考。

关键一，品牌终端环境要“靓”。远卓品牌机构在深度调研后发现，饰品的购买环境还是停留在较低的层次上。

比如亮度，没有一个消费者愿意走进阴暗的店堂内，这是一个很简单的道理，但很多终端却做不到，是为了节约电能，还是原则性太强？再比如干净，给消费者提供一个干净卫生的购物环境是最最基本的，但还是有很多企业做不到：包装纸扔了一地，甚至还有瓜皮果壳。产品架上的产品积满了灰尘，让人不忍下手。再比如终端特别拥挤，过道上堆满了东西，让人无从入脚，这类情况还有很多很多。

人类靠视觉、听觉和嗅觉来认识和感知世界，因此，终端环境的工作也要从这三个方面着手进行，让品牌终端环境“靓”起来。

终端的视觉效果是个非常系统化、科学化的严谨工作，是VI与SI着力表现的、最为重要的内容之一，如酷咔咔饰品专卖店在终端形象布置上就做得很不错，让人感受到了个性饰品的魅力。

听觉主要是指终端音响系统的配合，什么时候播，播什么是很有讲究的，对最后的成交也起到重要的作用。好的背景音乐能够给终端营造一个温馨舒适的环境，能够让消费者有很好的购物心情；合适的企业理念宣讲能够让消费者更好的认识企业，提升企业的品牌形象；好的产品推荐能够让消费者更好地了解产品、选择产品。但过犹不及，在实际操作的过程中需要我们拿捏分寸把握尺度，不能让消费者产生烦躁的情绪。

嗅觉主要是指终端不能让消费者闻到不适的味道，不管是臭味、霉味还是过激的香味，要尽量保持终端空气的清新。试想有异味的终端环境，谁敢靠近？

关键二，品牌展示要“实”。品牌的无声展示，这是终端生动化的重要组成部分。POP就是很好的载体，一方面营造卖场购物的环境，另一方面进行产品提示，帮助消费者购买选择。POP是化妆师，饰品有天然美，化上妆则是美上加美。那么怎样“化妆”才能增强POP的可信度呢？让POP不像“广告”，而是像“新闻”呢？让品牌展示能“实”起来？

POP是表象形式，比表现形式更重要的是表现内容。怎么样的表现内容才会更有说服力，更有可信度？比如：在饰品行业中，饰品品牌集中度很低，品牌定位比较混乱，消费者购买饰品时，脑中所浮现的品牌形形色色，举棋不定。而且现在的饰品品牌仅仅迎合消费者日益膨胀的各种需求，一味地追求时尚、多样化，定位同质化，没有帮助消费者树立正确合理的消费观。

针对此现象，远卓品牌机构在服务酷咔咔饰品时，删繁就简地提出了“个性饰品”这一定位。这一创举十分符合社会发展的潮流，把整个饰品行业划分为“个性”与“非个性”两大品类。酷咔咔饰品张扬个性、独特品味、展现自我、拒绝雷同，引领中国都市最酷最具个性的时尚。经济发展，都市消费观念改变，饰品也从“我要美”到“我独美”产生质的飞跃。

因此，酷咔咔饰品以“极具个性”成为人们展现自我形象的最佳选择。酷咔咔的精准品牌定位也引起媒体的强烈关注，饰品行业报纸杂志网站纷纷报道这一事件，让经销商和消费者过目不忘，烙下深深的品牌印迹。因此，把这一切做成精美POP，摆放终端巧妙展示，导购员说得再完美，还不如这些POP带给消费者的“眼见为实”。此时产品的可信度被提升，消费者兴趣被激活，还怕货难卖吗？

关键三，饰品导购员要“牛”。在饰品终端服务上，饰品导购员的客户服务质量对整个公司形象及品牌形象的塑造很关键，饰品导购员就是企业的活广告。

这势必对饰品导购员有了很高的要求，因而，作为饰品导购员就是要“牛”起来，具体说来包括下述五个部分。

其一，饰品导购员的个人形象要“牛”。任何人都不会乐意与一个形象不佳的导购员多打交道，导购员个人形象的好坏直接影响到消费者对饰品品牌形象的最终判定，因此饰品导购员的个人形象是饰品品牌传播时应该重点考虑的要素。

其二，饰品导购员的保养知识要“牛”。消费者对饰品的保养知识大多是一知半解，因此导购员与消费者沟通的过程中就顺其自然的肩负起“产品顾问”的重要角色。这就需要导购员能够流利地回答消费者的种种疑问，充分地在消费者心中强化饰品品牌的良好形象。相反，如果导购员在面对消费者的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害饰品的品牌形象，影响销售的最终达成。

其三，饰品导购员的道德品质要“牛”。导购员要实事求是，切忌把自己的产品吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得消费者的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。

其四，饰品导购员的沟通技巧要“牛”。导购员与消费者的沟通过程中，不可能回答消费者的所有问题，这就需要导购员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免“无言以对”的尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护饰品企业良好的品牌形象。

其五，饰品导购员把握细节要“牛”。这一点同样非常重要，人都希望在细微之处得到关心和重视，这是人的天性，导购员必须做好。例如，导购人员要面带笑容的迎接消费者，永远要比消费者先开口说话，与消费者交谈中不能接听电话，以体现对消费者的尊重，多说“我们”少说“我”，以增加几分亲近等等，这些细节都不能忽视。

综上所述，远卓品牌机构认为，“控制广告费”、“打造黄金团队”、“提高卖货速度”这三层“保暖衣”是饰品企业安然渡过冬天的必备品。当然，其它过冬的衣物，饰品企业也要准备好，以度过一个温暖平安的冬季。“剩者为王”，冬天来了，春天还会远吗，相信寒冬过后，饰品行业又将会是一片春意盎然。