城市营销口水战

窦玉生　温　迪　高彩风

不服，不屑，城市新贵崛起；不愿，不舍，老牌名城尴尬。

如果说中国的“和平崛起”是一个目标导向型的国家营销战略，那么每个不同个性的城市也都有自己的营销战略。

中国的城市之争，似乎都总有一座城市和另一座城市存在着既对立又依存的关系，它们彼此刺激着，看着对方成长。它们对彼此既爱又恨，既鄙视又羡慕，口水连城。

但是在城市经营方面，总要互相学习借鉴，以期找到和谐的崛起方案。

青岛VS济南

不同的历史决定了两个城市间不同的文化性格。济南和青岛有着不同的城市性质，文化机制和生态环境，这使得两地的城市文化具有不同的价值、功能和趣味，并最终使得两城之间的PK变得针锋相对起来。

济南是中庸的，难以领先时尚。但济南人比较善于借鉴，一旦外地出现了新玩意，济南人能很快地“拿来”，济南既不超前也不落后，这也是济南这个古老城市至今仍有生命力的原因。青岛则是敢于创新的，赶潮流的意识比较强烈，无论是穿着还是经营，在山东都是榜样。特别是在城市经营、企业经营方面，青岛人敢为天下先的精神发挥得淋漓尽致，因此也取得了巨大的成功。最显而易见的就是青岛啤酒节。依托青岛啤酒在中国乃至国际上的品牌影响力，青岛国际啤酒节在1991年创办，目前已被打造成为全国最成功、在世界上具有一定知名度的啤酒节。每到啤酒节期间，青岛就聚集了全球各地的游客，宾馆价格飞涨，为青岛在全球推广赚足了眼球。此外，青岛是山东经济的龙头，培养出了海尔等号称“五朵金花”的著名企业。这些企业不断扩张，在全国乃至全球攻城略地，也为青岛增色不少。

但青岛正走在齐鲁文化、西方文化的双重边缘，在脆弱的文化根基上，海尔、青啤等王牌企业一旦出现战略失误，对整个城市的打击将是致命的。

青岛重经济，济南重文化。济南注重挖掘地缘文化，打造中国独一无二的“泉水之都”，依托历史文化遗存建设形成府学文庙、华阳宫、灵岩寺等历史文化景点，抢救挖掘了大辛庄遗址。洛庄汉王陵、章丘危山兵马俑等历史遗址，开发老街老巷等古典文化，复兴“曲山艺海”等传统文化，还有鼓子秧歌等民俗文化，使济南成为全国乃至世界上的文化名城。

同时，济南并没有放弃现代手段。济南连续举办两届国际幽默艺术周，并用“曲山艺海震江湖”等现代化手段重新打造济南曲艺品牌，都收到了较好效果。

济南和青岛，文化和经济各自为战，孰优孰劣，口水战依旧不休。

济宁VS济南

济南和济宁都是以文化厚重著称的城市，都是齐鲁文化的重镇。但是，同为文化牌，具体打法上却又有分野。

济宁的文化积淀无可比拟，它对外所打造的形象是“孔孟之乡，礼仪之邦”，这显然也可以作为整个山东的对外形象。除了孔孟文化，黄帝也生于这里，建都于斯：炎帝也在这里建都；黄帝之子、“五帝”之首少吴亦建都于此：虞舜也在这里“作什器于寿丘”……这里可以说是炎黄子孙的根，以至于有了这么一句话：看十年中国到深圳，看百年中国到上海：看千年中国到北京；看五千年中国到济宁。尤其是中华文化标志城这个大项目落户济宁，更为济宁在全球的影响增添了浓墨重彩的一笔。

济宁在城市营销上，挖掘历史元素有余，但利用现代传播手段则稍显乏力。除了曲阜孔子文化节每年声势浩大地举行一次，有中国乃至全球的现代传媒参与外，济宁推出的营销城市的节会活动显得乏善可陈。由于市场经济的调控，只靠吃老本而缺乏现代创意的做法显然是需要改进的。

相比济宁的文化元素相对较系统外，济南的文化元素则呈现多点开花的状态。与济宁五千年的历史文化相比，济南不是对手，但济南作为人才汇聚的省会城市，在竞争激烈的城市营销市场下慢慢探索出。利用现代传播手段对传统文化进行包装才是制胜之道。在大明湖的改造中，对旧有的风貌进行重新的演绎，即使是现代化的汇泉地王广场，也要依托老街老巷的泉水文化而立。虽然还有一些诟病，但是相比而言，济南在文化的挖掘上功夫更深，也更仔细。

城市的胜利，在某种程度上是文化的胜利，老城的“衰落”源于文化的落伍。看来，五千年的文化还要与时俱进。

西安VS济南

在人们的概念里，西安的代言人是兵马俑。作为世界四大古都之一的西安，“帝王之都，华夏源脉”的城市定位是世界独一份的，是西安撬动全球旅游市场的超级杠杆。

西安是千年古都，最具文化根基，但以前却在城市建设和区域开发上很少体现。这不能不说是西安城市建设的遗憾，但在近年来，西安的城市规划却极大地体现了文化的特色。“大唐芙蓉园”、“大雁塔北广场”、“大唐不夜城”、“唐城墙文化遗址公园”等重大项目的建设，吸引了诸多国内、国际一流的规划，建筑、园林艺术大师或机构，直接参与到规划之中。

西安是一个有故事的城市，也是个很会保护故事的城市。西安有很多的博物馆、美术馆、或重修或保护完好的历史名胜，从半坡文化到周文王，从秦始皇到汉唐，这里有一个完整的中国历史文化的延续。

西安既有深厚的历史积淀、恢宏的都城气度，也有刚健尚勇的近代革命传统，领先发展的科研、教育、旅游和文化，整体上显现出源头性与多样性、开放性与包容性、传统性与创新性并存的文化特征。有人曾冠之“中国人的祠堂”之说，用一种仰视的心态，西安的确值得所有的人仰视和尊重，但单向仰视只会缺乏亲和力，只是“历史观止”而已，把自我与西安隔离开，成了一个旁观的欣赏者了。

济南的代言人则是泉水。泉水是地理资源，而兵马俑则是人文资源。如果要用代言人去营销自己，注定了营销手法就要有区别。近年来，济南以“泉水之都”的形象大力宣传，提升了泉城济南在国际客源市场的吸引力。但是，济南在推广泉水文化和保护泉水方面做得却并不够，没有体现独特的形象。与西安的“历史观止”一样，济南对泉水的保护与推广也是有些“地理观止”的意思，过分地渲染泉的观瞻性，在与人们的互动性还是有所欠缺，这就导致这些泉水缺乏亲和力。怎样能够做到自然与人合而为一，是一个值得研究的课题。

郑州VS济南

郑州和济南，在很多方面有很相似的地方：郑州位列“八大古都”，有古树环绕的商城遗址，有全国首屈一指的河南省博物院，有闻名海外的少林寺和黄帝故里，无论是建城史，还是孕育的历史名人，无论是历史遗存，还是对后世产生的深远影响，都是很多现代化大城市无法企及的：济南也是历史文化久远，城子崖龙山文化遗址是中华文明的发祥地之一，震撼世界的孝堂山郭氏墓石祠、洛庄汉墓、四门塔、灵岩寺，诉说着昔日铸就的辉煌。但在城市营销方面，两者又都有些迷失郑州的目标是打造一个现代化的商都，济南的目标则是打造一个现代化的泉水之都。

中部崛起看河南，中原兴盛看郑州。目前郑州的确是河南当之无愧的政治中心和经济中心，省内没有任何城市堪与之匹敌，包括已经实施的郑开(郑州－开封)一体化，及正在实施的郑许(郑州－许昌)一体化，还有计划中的郑洛(郑州－洛阳)一体化，无不在强化这座城市的中心地位，以古都开封、许昌以及洛阳等的文化底蕴弥补郑州的不足，实现经济的腾飞，郑州也的确不愧商都，承东启西连贯南北的地域优势造就了火车站商业圈，纵横交错的道路上满是拉着推车或大包小包的匆忙的人群，这里积聚了全国的商贾，服装和小商品城比比皆是，成为南北服装的最大集散地：即使这座千年古都的辖县也让其它的县城望尘莫及。与郑州不同的是，东南沿海的青岛、烟台让济南失去了一家独霸的局面，但济南正在规划“6+1”济南都市圈，联合周边的淄博、泰安、莱芜、德州、聊城、滨州6个城市，构建具有高度城市化的济南都市区。

这两个城市，在营销的定位上，思路都有些不太明晰，近两年来，济南正摸索着找思路，在城市经营上已经向着“泉水之都”的个性在靠拢：而郑州还在犹疑，既想做现代化的商贸城，又在申请“八大古都”，到底是要“古”还是要“商”?