活力呼唤信心

王有祥

济南作为中国东部GDP大省的省会，城市营销面临如何突出包围圈的问题。

2001年，北京取得2008奥运会举办权，在国内率先开展城市体育营销系列活动，通过与国际知名导演合作拍摄宣传片、倒计时纪念活动、奥运场馆全球征集以及吉祥物、标志展示等，大力宣传，提升北京的国际形象。之后中国从大城市到中小城市，相继掀起了“体育营销”热。一蹶不振的中超联赛开始焕发新的生机，球市和球迷都渐渐恢复往日的火爆场面：“环青海湖自行车赛”让青海省这个西部高原省份与体育喜结良缘，旅游业趁机勃发：网球大师杯、F1赛事着陆、世博会申办成功，上海向全世界展现了蓬勃的经济活力和生活情调的国际化大都市形象。体育营销在树立城市品牌、打造城市名片中发挥的巨大作用和能量，毕竟，体育营销城市，带来的不仅是市民文化生活的丰富，更带来旅游、餐饮以及地方制造业等整个价值链的巨大发展契机。

济南作为中国东部GDP大省的省会，城市营销面临如何突出包围圈的问题：北部北京、天津依托政治中心优势，城市定位和宣传已经非常成熟：南部长三角地区经济发达，城市文化异军突起。在这种情况下，依靠体育突围成为政府和百姓的共识。济南拥有中超联赛的“常青树”鲁能泰山，主场更是中超的金牌球市；2009年全运会将在济南召开，对于期待已久的济南市民来说，这是一场难得一遇的盛会。全运会对于济南，不仅是引进了一项体育赛事，更是对旅游业、制造业，尤其是城市建设的巨大促进。

济南机遇

济南并不缺乏机会，1988年第一届城运会在济南举办，这是这个城市第一次接触到大型体育赛事，但那时普遍缺乏营销自己的信心。进入上世纪90年代，济南成为国内少有的可以称为“足球之城”的城市之一，但与沈阳、成都一样，都没有依靠足球做出宣传城市、树立品牌的突破。2004年亚洲杯在中国举办，济南作为四大主场之一，担负了8场比赛的赛事安排，尤其是半决赛放在济南，让省体一度成为国内最火爆的球市。借助亚洲杯的外力，济南也进行了一些城市改造，但现在看来，这些工作大多不够充分，没有形成系统的城市改造效果，但这些努力都显现出一种视野，那就是依托体育进行城市营销。

近观眼前，2009年全运会是济南不得不面对的一场挑战。相比于机遇，2008北京奥运之后的济南全运，更像是一支暂时落后的球队，反超的难度可想而知。

全运会对于济南的城市营销策略，北京、上海已经有了几年的体育赛事营销经验，每一次活动本身以及后续发展之路，都是济南可以扬弃的标本。上一届全运会在南京举办，南京的各项准备可以为济南提供最直观的经验。承办体育赛事可以带来收益，现在几乎是所有城市的共识，但要真正达到“城市营销，经济搭台”的目标，我们要做的还有更多，何况，济南面对的不仅仅是经济上的直观收益，更有依靠全运会改善城市建设、提升城市形象的重任，这一任务的艰巨，是其他城市所不曾遇到的。

从北京、上海、广州举办多届全运会、大运会的经验来看，体育营销是一个循序渐进的过程，万不能将举办某一项赛事看成一劳永逸的事情。一个赛事绝对不仅仅只具有举办时的影响力，而是有很长的延伸效应。比如奥运会的进行时间不足一个月，但是它的前后效应最长，从准备申办到最终举办，会长达10年之久。

体育应当具备带动提升城市硬件条件的功能，并且体育营销城市应形成合作和多边价值的机制。综合赛事的延续能力很大程度上依赖赛事主办方的支持，与其形成长期、有效的合作关系是取得营销效益的保障。此外，赛事本身带来的多变价值也应当被充分考虑，最显而易见的就是旅游和文化价值，济南在这方面具有不啻于南京的自然条件，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的独特风光具备走出山东、为全国乃至世界所了解的潜力。

济南行动

经验颇多，值得我们借鉴、学习的地方还有国外丰富的城市营销案例。但最终目的都是为了适应济南特色，打造对济南有益的体育品牌。济南为全运进行的城市改造工作从2007年便显现出来，“9·29”中共山东省委扩大会议是济南为全运进行全面筹备的标志，计划两年投资120亿元完成魏家庄、振兴街、发祥巷、馆驿街等30个片区的改造，涉及棚户区改造用户2.4万户，居民的居住条件和环境被提升到高于体育赛事的地位。目前济南约两千亩土地正在施工，已经动迁用户约1.6万户。

济南为全运所做的努力体现了一个城市逐渐明朗的信心。全运会带动了济南新形象的崛起，“东荷西柳”的场馆建设特色取意于北京奥运会“鸟巢”，以奥体文博中心为重点的济南东部新区将成为充分展示现代韵味和时尚魅力的济南新东门。而济南的中央地带被称为“泉城会客厅”，2009年全运会期间，泉城路及周边的区域将是展示人文底蕴、彰显泉城特色、提升城市形象的核心。在此之前，济南将完成大明湖扩建、环城公园通航及景观整治、芙蓉街一曲水亭街传统历史文化街区保护改造、将军庙街改造、舜井街一解放阁片区改造建设、省府前街两侧改造、恒隆广场建设等系列工程，涉及城市景观、居住环境、经济载体等多个方面。

此外，济南的道路建设一直是引人注目的重点，北园大街、山师东路、经七路延长线、二环东路等不断施工改造，城市道路改建涉及面非常广，在这方面，济南还缺乏一次性改造的决心，相关专家也曾表示对这方面的担心。激发济南活力，我们还缺乏信心和决心，场面的优势不代表射门机会的成熟。不期一击可成，只待时机反超。