３Ｃ融合渐成趋势 家电连锁卖场试图攻下电脑城

凌　峰

一边是不断壮大的家电渠道，一边是停步不前的PC渠道，一个攻，一个守，这是一场现代对传统，规模对专业的较量

“我们有信心把电脑城全部洗掉”。

5月29日，在国美电器与明基电通的战略结盟仪式上，国美集团副总裁李俊涛放出豪言。他表示，通过与知名IT厂商结盟，国美将掀起一轮“对电脑城的洗礼”，力争成为3C主力销售渠道。

根据双方协议，国美是明基PC产品在3C卖场惟一的全国性授权零售商。明基产品从6月中旬起，将逐步进驻国美在全国范围内的1200多家门店。明基方面表示，这是一次“排他性”合作，国美将直接从公司进货，而业界竞争对手只能通过代理商进货。

《IT时代周刊》还获悉，国美与明基的合作分三个阶段：明基台式机和笔记本先期进入国美卖场，随后为消费类数码产品，最后则是液晶彩电。国美预计，今年将卖出20万台明基电脑，销售额达到10亿元。

和明基的合作并非国美首闯3C领域，早在2002年，黄光裕就开始高调进攻3C领域。并在牵手明基之前，国美已经与微软、戴尔和苹果分别签署了合作协议。同时，国美最大的竞争对手苏宁也一直致力于打造3c旗舰店，2007年，苏宁采购了联想、惠普和海尔等品牌的80万台PC，并拨出专项资金，扬言争夺中国PC零售渠道冠军。

两大家电渠道商，为何敢对IT渠道出此狂语?

模式颠覆

价格低廉，是电脑城的传统优势。然而，3C卖场凭借新的运作模式直接向其强项发起了挑战。

业内人士介绍，国美、苏宁的PC产品都是由厂家直供，因此能够获得比电脑卖场更多的折扣与优惠。“我们采取端对端的方式，跳过代理商，摆脱了各种中间环节，压缩了很多不必要的营销费用。”国美电器北京某分店店长表示。

包销与定制，是家电卖场进一步拉低价格的利器。“IT厂商向连锁卖场推出包销定制机型使我们处在了被动地位，这些机型一般的代理商和经销商都拿不到。”一位Pc经销商对家电卖场的这种行为非常恼火。据了解，2006年，在英特尔和微软的支持下，国美定制了5万台海尔润眼电脑。

“我们具有成熟的运营系统。”广州美总经理高集群认为，国美拥有强大的资金流，在初期，并不单纯追求盈利。而很多PC经销商因为要考虑租金、人员等成本，对利润的追求非常迫切。所以，家电连锁能够发挥综合优势。

国美方面还介绍，它将在数百家门店首层推出“3C体验式营销”，改变单纯依靠展示的销售方式，创造顾客享受性购买环境，“不再是包着塑料薄膜看看、摸摸，而是真正让你使用，用过之后再决定买不买”。

更重要的是，国美、苏宁的品牌与渠道，是电脑城无法比拟的。一些三、四线IT产品把3C店作为其提升品牌与销量的重要渠道。神舟电脑新疆分公司负责人介绍，“今年与苏宁合作以来，销量获得了突破性增长，仅‘3·15一天就卖出200多台。”另外，相当数量的消费者认为大型家电卖场的售后服务更有保障。

近年来，PC消费群体发生了结构性的转变，分化为个性用户和大众用户两类，前者属于技术敏感型，后者属于价格和服务敏感型。行业人士称，3C家电连锁非常适合大众用户，而利润空间遭受挤压的传统IT渠道，被迫偏向技术敏感型用户，但这部分用户的数量较少。

“家电卖场缺乏专业化。”也有分析人士认为，IT产品的专业性比较强，在购买时需要专业指导。然而，IT产品的数字家庭化给家电渠道带来了机会。同时，3C卖场也在大量引进有经验的IT销售人才，以弥补短板。

过去几年中，国美凭借自身模式，进攻手机领域获得了阶段性成功，并先后两次试水PC领域，在香港取得了佳绩。国美集团常务副总裁王俊洲表示，“现在，家电连锁进军PC领域的时机真正成熟了。”

厂商支持

家电连锁如此势在必得，IT厂商的支持给了其不少信心。

当前，PC市场竞争日趋激烈，上游厂商开始寻求新的渠道。家电连锁卖场在PC经营方面异军突起，其庞大的覆盖率、先进的管理机制等，都远非电脑卖场可比，自然成为PC厂商不可忽视的力量。另外，3C卖场迎合了厂商渠道扁平化发展的趋势。

联想、惠普等众多主流PC品牌热情地向家电卖场伸出橄榄枝。微软大中华区副总裁兼OEM事业部总经理李世杰表示，期望通过差异化渠道和服务。将国美打造成专业电脑零售商。中国惠普公司的负责人介绍，如今，与家电连锁的深度合作是大势所趋，以后将在终端店面形象和库存周转控制上加深合作。

目前，家电卖场已与PC产业链的各个环节——芯片厂商、操作系统商和整机厂商等展开了系列合作。

2007年3月，海尔与苏宁签下了10亿元采购大单。海尔负责人称，由于海尔在家电方面的传统优势，与家电卖场的合作，更容易达成一致。目前，3C连锁占海尔电脑销售比例的四成，传统IT卖场占六成。9月24日，戴尔牵手国美，首次在中国实行直销外的销售模式。分析人士介绍，长久以来，中国Pc产业是由制造商到消费者单向传递的商业模式，而“国美+戴尔”模式，构建了以消费需求为导向，由消费到流通再到制造，最后又回到消费者的闭环式新商业模式。英特尔也有意向3C卖场倾斜，其高级副总裁兼中国区总经理杨叙透露，英特尔已经与苏宁展开了大规模合作，并将加大对定制产品的投入。12月份，英特尔“酷睿产品长江七号夺宝”大型体验活动，选择了与国美、苏宁合作。

专家分析，家电卖场可以有效地将Pc品牌实化，让品牌与消费者更全面和友好地对接，通过各种品牌PC的现场展示和体验，凸现不同品牌的价值。早在2005年初，惠普就将自己亚洲最大的数码体验中心建在家电卖场里。

众多IT厂商代表皆认为，拥有强势销售终端的3C家电连锁，将逐渐成为PC销售的主渠道。对此，分析人士指出，PC厂商一方面是看重3C卖场巨大的零售、推广平台；另一方面，整个PC行业变革拐点即将出现，其希望在新的竞争格局中抢得先机。

传统势力的衰落

在家电卖场如日中天时，一直把持IT渠道的电脑城正在逐渐丧失往日的王者风采。

1991年，PC产品热销，在IT大本营北京中关村，大大小小的卖场应运而生，后来壮大到中海、硅谷、海龙和太平洋等22个大型卖场。但随着进一步发展，杂乱无章、竞争无序的弊端开始暴露。如今，大型卖场只剩下几个，曾经盛极一时海龙、科贸等举步维艰。

业内人士指出，电脑卖场大部分是由投资商、物业方和市场经营者三方构成，其投资、回报以及利益取向完全不同。做地产的，以地产的思路运作，销售商按销售方式推行，加上还存在许多内部问题，电脑城慢慢变得不能适应市场竞争了。

“事实上，所谓的大型IT卖场只是把各代理商汇集到商场档口，仅仅起到商业地产

的作用，赢利模式就是简单的柜台出租。”一熟悉电脑城内部运作的人士告诉本刊记者，电脑城业主没有足够的权利管理松散的品牌代理商，无法有效地进行整体经营。IT市场上串货、水货、无售后服务保障等弊端层出不穷，给人一盘散沙的印象。

另一行业人士说，这些“柜台公司”，经常“城头变幻大王旗”，这周卖笔记本电脑，下周就改卖数码相机了。产业观察家沈闻涧分析，“IT卖场缺乏整体实力、长远发展规划，以及实施大规模连锁化经营的经验和资金，这为家电渠道的进入提供了良机。”

对于家电连锁的进逼，以e世界、鼎好为代表的中关村电脑城率先作出了积极的回应，如学习商场化管理模式，规范产品价格，增加更多人性化的营销方式等。鼎好电子城还抢先开设液晶电视体验店，主动向3c挺进，与家电渠道正面交锋。

不过亦有IT厂家称，尽管家电渠道来势汹汹，但传统IT卖场在一定时期里，凭借其专业优势仍将占有一席之地。如电脑攒机、零配件销售等领域的地位很难撼动。

纵观国际，全球家电连锁已成为PC零售中增长最快的渠道形态，在欧、美、日等区域性大市场，PC卖场的业态几乎不存在，电脑销售都集中在一些大型的3C连锁店。国外的态势为中国3C卖场进军IT渠道提供了清晰的产业模式。“中国正在向这方面转变。”李俊涛表示。2007年，国美IT销售增长率已达到120％以上，创造了中国PC零售销量增长最快的纪录。

关于“中国要跟随欧美趋势”的判断，明基中国营销总部首席运营长黄汉州也表示赞同。他认为，根据明基实际情况，5年左右，3C卖场的销量将达到总销量的一半。

“目前，11卖场仍然是PC销售的主要渠道，但随着IT产品进入家庭的步伐加快，家电和IT的界定和划分越来越模糊，3C融合将成为未来发展不可逆转的方向。”分析人士表示，在3C渗透过程中，形势对电脑城越来越不利。

早在2005年初。惠普就将亚洲最大的数码体验中心建在家电卖场里。

家电卖场与电脑城对比

目标消费者

电脑城售卖专业性比较强的IT产品，对应的是比较专业的消费者；家电卖场卖的是通用的消费类IT产品，对应的客户群年龄层较高，对IT产品认知度一般。

购物环境

电脑城缺少统一的规范管理，卖场的过道脏乱、拥挤。同时，从业人员缺乏相应的培训，服务质量不够好。3C卖场的购物环境较好，售货员都经过了严格的上岗培训，服务态度好。

销售模式

家电连锁卖场主要以厂商直销模式为主，而电脑城则以经销商代理销售为主。前者依靠大规模采购可以从厂商处获得较低的进货价。