电视购物的埋伏

孟　静

按下葫芦起了瓢，只要绝大多数卫视需要卖出垃圾时段，一阵风过去，那些附骨之蛆依旧卷土重来。

我家附近有个非常凋零的商场，每个店铺玻璃上都贴着“低价转让”字样，只有一家人流如织，那就是屈臣氏。李嘉诚把这家药店改为护理用品店时提出的经营标语上声称“买贵了，半价退还”，由于这句话，可以吸引每周150万女性顾客。

湖南卫视旗下的电视购物频道“快乐购”也用了李嘉诚的办法，顾客可以无条件退货，也不收取送货费。这样的方式偶尔会引来恶作剧的行为，但是相应地，从2006年的3亿销售额，到2007年的13亿销售额，这个购物频道已经成为湖南广电最醒目的利润增长点。有一家风险投资托一位记者游说，想注资“快乐购”，被拒绝，他们说自己最不缺的就是钱。一位跑产业的记者告诉我：购物频道最重要的是圈地，“快乐购”只是比别的频道提前了几个月，当上了国内第一家电视直播购物台，就可以在长江流域圈到了22个城市，其中给南京电视台的落地费是1800万。这笔钱看来花得很值，就像大城市的房地产商卖的不是房子本身，而是地段，购物频道买的则是客户资源，因为在一个城市，先落地的购物台意味着具有垄断性，像北京、上海这种有“地方保护”的城市，只能先直投20万册的广告杂志迂回逼近。

电视购物在老百姓心中，基本上是“忽悠”的代名词，尤其在台湾人“侯总”成名之后。侯总叫侯兴祖，一个满口闽南普通话的推销员，他本来是东森购物频道的购物专家，现在是一家名为劳斯丹顿手表公司的总经理，这个牌子寓意为“劳力士”和“江诗丹顿”灵魂附体，开供应商直接上电视叫卖产品先河。侯总的销售策略是三板斧，先把他的珠宝或手表与世界名表、顶级珠宝作比较，得出一个惊天动地的价格差，然后作声嘶力竭、挥泪甩卖状，表演出这次跳楼价使他倾家荡产的痛苦。他的表演略带浮夸，但表情真诚，尽管有许多东施效颦者，却无人能超越他。侯总想来大陆发展，他给“快乐购”打电话，表达了要在内地购物频道上叫卖的愿望，“快乐购”的决策者拒绝了，他们发现：凡是报道他们的文章，只要提到侯总，被网站转载时总是只保留侯总的部分。也许这就是做老实商人和炒作高手的艰难选择。

在美国、韩国等国家及台湾地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5％——8％。据统计，2004年中国社会消费品零售总额已达到5．4万亿元，而且每年以13％左右的速度递增。按照前述5％——8％的比例计算，我国电视购物的市场规模可达2700亿元至4320亿元，而目前我国电视购物的市场规模不到300亿元。但是这个电视购物与中国观众在垃圾时段看到的电视直销不是一回事，各地卫视的午间、深夜时段价格非常低贱，每分钟不过几百元，这就导致了电视直销的猖獗。真正的购物频道和超市、大卖场没有区别，产品不是含糊地统称为“世界名牌”，而是以来历清白的日用消费品为主。“快乐购”销售的商品甚至有汽车、欧洲自助游、保险，他们也即将引进阿玛尼、皮尔卡丹、ＰＲＡＤＡ这样的奢侈品牌。

为了与橡果国际、侯总这样的电视直销区分开，“快乐购”的墙上贴着很多禁忌语：不能说“今天不买，下次花更多钱”、“省去中间环节，从厂家直接进货”；“源自韩国”、“法国名牌”，因为很多所谓欧美品牌根本只是在国外注册商标，一切都是在国内生产；不能使用明星、名人宣讲产品功效；卖500块钱的表时不能用世界名表作参照物；模特展示内衣、床上用品时不能表演低俗，以免给人口实；晚间11点后不能使用老人、小孩模特，以免违反《劳动法》；不能用健康人假装残疾人展示商品……

这份洋洋洒洒数千言的禁忌条令才让我明白：原来电视直销中有这么多埋伏和违规行为。广电总局时不时会下达某项禁令：针对不孕不育医院的虚假宣传；明星代言的虚假体验；违反基本道德的低俗广告，例如那些老板用后，小蜜笑逐颜开的壮阳药……卻总是按下葫芦起了瓢，只要绝大多数卫视需要卖出垃圾时段，一阵风过去，那些附骨之蛆依旧卷土重来。