网络视频广告就是要“眼球经济”

肖　坤

网络视频对于广大网民已经不是一个陌生的概念了。网络上越来越多的人在享受网络视频的内容。2007年计世资讯在对网民的研究中发现，经常通过互联网浏览视频内容的网民群体已经达到网民总数的513％。这样的数字意味着，每周会有超过9000万的网民至少浏览一次网络视频内容。对于互联网来讲，网络视频代表网络内容展现形式的变革，而这种变革将带来网络视频广告业的空前发展。

蛋糕巨大盛宴开幕

早在2005年岁末，土豆网的融资成功预示着网络视频的诞生，也预示着网络视频广告的开端。2006年岁末，Google用16.5亿并购了美国最大视频网站YouTube的消息传来，开始有人预言。互联网的下一次机会在于视频。这其中包括最为活跃的分享类网络视频，如我乐网、土豆网、青娱乐、Motile、BOBO网、优酷网、5show网等；还包括直播类网络视频，如光芒国际、PPLive、PPstream、UUsee、Pcast(猫眼电视)和腾讯QQLIVE等，以及无数叫不出名字的视频网站。据业内人士预测。到2008年宽带视频付费用户将达2000万，流媒体广告市场规模将达到100亿元人民币。

市场研究机构eMarketer的分析数据显示。2005年。广告商用于在线视频广告的投入为2.25亿美元，2006年视频网络广告将达3.85亿美元。到2007年，广告投入有望增长到6.4亿美元，2010年将会出现历史性突破。这些不断攀升的广告数字“钱景”，显然是风险投资家疯狂追逐的“大蛋糕”。

网络视频广告就是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。目前这种新的网络广告形式正在风靡全球，挑战传统网络广告，同时对电视、报刊等广告载体，成为一个信息技术新的亮点，也是IT盈利的一种新型模式。

众所周知，传统广告媒体宣传和网络宣传有很大的区别。网络宣传目前主要盛行的是关键字搜索，网络的图片点击推广方式。而传统广告媒体对商家而言，图文、影像、内容形式多样也受到大型企业商家的青睐。如今网络高速发展。网络视频广告新的宣传方式也拥有电视媒体、报刊媒体、户外广告的宣传和视觉效果。把传统广告和网络广告形式有效地结合在一起。打破传统，聚众所长，从而打造了中国网络广告发展的神话。回到目前，网络已经作为人们在日常生活当中使用最频繁的信息交流工具，越来越多的人使用互联网来工作、生活、甚至是医疗以及能源拓展等各个社会领域。所以相信互联网的发展必将带来广告视频营销价值观念的革新。

广告效果好。广告成本低成为了目前网络视频广告最大的特点。网络视频广告形式的出现。网络广告变得多样，图、文、声、视并茂，从而激发了网络广告的影响力、感染力和诱惑力。可以达到改变或强化用户消费观念和消费行为的目的。网络视频广告形式对品牌印象的形成有重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果更明显。网络在线视频将成为网络广告的主要趋势，专业网络广告服务商DoubleChck和众多知名人士认为在线视频对品牌营销效果影响非常巨大。

2007年中国互联网产业报告显示，从广告，媒介角度统计，单2006年博客视频分享所到达的受众规模达到7600万人，网络视频点播，直播服务达到9800万人。各种网络视频内容和网络服务商，视频用户。视频应用，相关投资等诸多方面呈现前所未有的功能。网络电视等技术应用也不断出现。投资人，传统影视内容制作商，电视台，传统广告代理对网络视频的关注，这些迹象让我们看到中国网络视频广告的发展前景。

发展面临挑战网民众口难调

“经济、高效、便利、集中、口碑”。广告主不断寻找着新经济时代的“灵丹妙药”。正所谓“无心插柳柳成荫”，2006年下半年热映影片《疯狂的石头》。凭借黑色幽默式的电影叙事风格和超现实主义的表现方式自发行以来，就连连取得上映佳绩，票房收入一再突破国产影片新高，仅一个月的时间就收到上千万元的票房收入。然而。与此同时，非正规发行渠道流入市场的影碟也不可避免地成为广告投资商无法承受之痛，面对着广告投资资源的白白流失，各影片发行公司和广告投资商都不甘坐以待毙。于是，新型的、基于互联网营销的影视媒体广告模式呼之欲出。

目前网络视频广告多采取自动播放的模式，具有相当的强迫性。虽然在线视频广告是不少公司企业宣传的重要途径，然而并非所有人都喜欢它，根据一项调查，77.5％的网民表示在线视频广告干扰了他们上网。许多人表示看到广告后会关闭该视频，27.9％的人表示会马上关闭该网页。对此，YouTube市场主管雷德认为，公司发布网络视频广告时需要随时听取受众的反馈，“企业必须要听取用户的意见，要让人们实话实说。”广告主只要愿意付费，网络视频广告上传是没问题的，但广告的效果终究依赖网民的点击和信息的获取。

如果制作的广告影片与视频网站内容没有精准的结合。广告信息不符合受众需要，点击率自然就低；目前我国网络广告的主流乃以效果计费。广告商自然从关注收视率、点击成本、保证收视点等较为表面的数据，转为注重更实际的结果导向，而目前传统媒体购买只看收视率(即使是从个人收视仅产生的广告收视率)，那就无法衡量广告内容与节目内容契合的问题。网络视频广告的效果精准测评还有待提高，“我知道我的广告费浪费了一半。但是却不知道哪一半浪费了。”这是奥美创始人大卫·奥格威的名言。大师的困惑同样是广告投放者反复争论的焦点。“无论是报纸广告、电视广告，还是网络视频广告，收视率和读者群都只有一个大概的范围”。许多网络广告主都抱怨道，“很难知道到底有多少网民看?被什么网民看了?看完了没有?花这么多钱去做广告，却无法得到详细可靠的消费者报告，令人遗憾。”

网络视频广告传播还面临其他不少难题。其中诚信是很重要的一点。显然，欺诈消费者会给企业惹来很大的麻烦。2007年12月索尼公司网络视频广告造假事件就是最好的例子。专门帮助企业提升网络形象的软件公司负责人弗朗西斯认为，“企业的欺诈是一种赌博，可能会一时得逞，但注定是无法长久的。”

此外，还有一些因素是企业本身也无法控制的，例如网络病毒的传播。

成功网络视频广告模式的尝试

在互联网从读文、读图时代进化到视频时代后，以图文为主的内容对用户的吸引力是有限的，网络媒体的形式及内容面临突破。以视频为载体的新型网络媒体形式将渐渐将成为市场的主流。如何利用视频盈利也已经成为了一个市场的热点，尽管网络视频广告成为时下最被人看好的模式。但如何利用视频盈利。如何让更多合作伙伴获得多赢无疑是最令人关注的。如今。一种叫做“渠媒”的模式让这一困扰有了很好的解决方案。

渠媒的概念来自于视渠时代网站利用技术的创新，在下载或在线视频被播放时，把视频本身作为一个富媒体信息传播的载

体，而这个载体被我们称之为渠媒，它的产生拥有很好的土壤。我国网民超过1.23亿人，其中宽带及专线上网人数达1，056亿，这些人群又以35岁以下的网民为主体。庞大的网民基数以及较高的消费能力。使得眼球经济下的广告创新成为最热门的话题。网络视频广告模式作为一种全新的营销手段无疑是最被各界看好的。而利用这种专利技术，可以实现网络视频的互动应用，这符合网络互动的特性及网络视频发展的未来趋势。

根据摩根士丹利报告，中国网络广告市场销售额平均每年增长在35％左右，2008年有望达到46亿元。而由于网络视频广告的兴起，这一数值将再创历史高峰。

2006年初。北京视渠时代科技有限公司注册成立(下称“视渠”)。这家公司专注于以网络视频为主体的技术、服务平台整合数位营销平台的搭建和运营。

尽管成立只有不到二年，但视渠很快体现出了“后发制人”的强大实力。一方面迅速联合国内各大影视唱片公司、广告代理公司及网络联盟组织等各种资源优势。组建了国内目前最强大的以网络视频为依托的强势网络视频广告运营平台。目前，通过视渠积极的推广工作，独立用户数已超过1100万。

视渠独特的专利技术确保了在原始没有视频广告的内容中实时插播视频广告，而且，不管用户是从何种渠道获得的影视内容，也不管是在线、下载播放，视渠的技术都保证了视频广告投放的效率、个性化和分众化，这规避了以往广告投资商因盗版影碟所造成的广告缩水现象，保证了广告宣传效果，据视渠时代创始人龚湘京先生介绍。视渠与众不同的广告模式之前，广告投资商和影音唱片公司深受盗版影碟冲击之苦，广告收益往往与其广告投入不成比例。而视渠创新性的将广告内容通过先进的视频技术插播在影片当中，给合作方及各广告投资商网站带来更多机会，让内容创造出尽可能大的价值——广告主的投放效果相比单一网站将放大数倍，为广告主带来了更直接、更聚焦、更有效的网络视频互动广告投放，这也保证了视频内容的节目制作商也在合作运营过程中赢得健康正版内容的合理投资回报。

独具特色、简便有效的广告放映模式会促进视渠时代网站和更多网站的合作。业内一直都在讨论眼球经济，1.23亿网民的注意力集中起来这才是最大的挑战。仅仅是网站线上时间才能形成的广告效果已远远不能满足广告投资商的需求，线下视频广告的宣传需求与线上广告宣传形成强劲互补之势，强势技术支撑下的新型广告平台的建立无疑会将网民的注意力聚集到最大化。视渠不仅仅在技术上做到了全球首创，在商业模式上也做了大量的创新工作，比如：视渠通过自行研发的核心专利技术、服务平台来为网络视频用户提供网络视频增值“服务”(包括视频广告、收费视频、视频互动营销等)，但收费并不局限于单一的方式，而是我们根据网络的特性而创新推出的“按需”收费模式。对于同一个视频(尤其是对于下载视频，用户只需下载一次)，然后最终用户可自主选择：免费观看视渠但接受视频上出现广告，或者直接支付内容服务费换取无广告干扰的崭新模式。

业界认为，网络视频的出现，无疑会使互联网的传播能力和效率更上一个台阶；同时，也为企业间的造势与宣传开辟一个新的竞技场地，这势必会成为互联网媒体发展的下一个发力点。