创新销售方法：取势、明道、优术

梓　童

河北有个做泸州酒的经销商，他的特殊之处是“不怕窜货”。这并不是说这个经销商资金实力有多么雄厚，有多少货，就能收多少。而是他利用窜货之势，做自己的生意。

其具体做法是：产品以高价位进入市场，借助泸州老窖系列的市场氛围，大打泸州牌，在形成销量之后，外面的货冲进来，泸州酒销售的氛围更浓了。看到时机成熟了，该经销商以买断的形式，设计一款新品，再导入市场，由于是买断，价格不透明，利润自然可观。

这个经销商的做法虽然有点“投机”的嫌疑，但我们不得不佩服他对“势”的把握。首先他看到了泸州老窖系列畅销之势，引进泸州系列，其次他利用窜货之势，导入买断产品，在小区域内获得了成功。实际上，我们观察那些成功的经销商，都有一个共同特点：抓住时机、分析市场、创新销售方式，这可以归纳为取势、明道、优术。

取势即远见

对于“势”，格兰仕集团副总裁俞尧昌曾这样描述过“一块石头，放在地上，它就是块石头。如果这块石头，吊悬在百丈高崖，它就有了势”。对于“势”要有所把握：如果没有势，就要循势；如果时机好，有了势，就要借势。那么对于经销商来说，有哪些“势”可循、可借呢？

一、行业之势。从行业发展的角度看，现在名酒和二名酒处于一个增长阶段，并且这个阶段还会持续相当长一段时间；黄酒、保健酒、洋酒则处在市场培育阶段，这也需要很长时间；葡萄酒和啤酒的特征是品牌集中。这是个基本的行业现状，经销商对应的策略可以是，抓住名酒复兴的大趋势；对黄酒、保健酒采取培育的策略；葡萄酒和啤酒要抓品牌产品。出现错位或越位都会给经销商带来损失。比如有的经销商看好黄酒和保健酒、洋酒的发展趋势，认为是朝阳产业，就集中所有资源进行投入，结果做得很累，延缓了自身的发展，有的甚至还没有看到朝阳就已经死掉了。

二、厂家之势。我们看到很多成功的经销商，大多是靠着厂家起来的，最直接的表现是抓了一个好品牌，比如商源之于伊利特、海福鑫之于星级长城等等。但现实是很多优秀的品牌都已经名花有主，对于大多数经销商还能抓什么，该怎么抓呢？目前很多强势品牌进行外拓，给经销商带来了新的机会，比如洋河、枝江等等。要借助这些外来品牌之势，首先要搞清楚自己的目的是什么，然后再进行选择。如果是为了短期利润，那么虽然这些强势品牌，有资金、有实力，把广告做得铺天盖地，但产品本身不符合当地的消费习惯，比如当地畅销42度酒，该产品却主推38度，或者当地某个产品系列正在流行，但强势品牌却逆市而入，那么这个品牌就不值得接，其势就不能借助。如果是为了进行公司化改造，那么即使某个品牌没有市场支持，但能给予管理上的指导，那么这个势就可以借助。

三、总经销之势。对于处在县级市场的经销商群体来说，借助市区总经销商的力量，能够减少经营风险，获得稳定收益。现在厂家进行渠道下沉，这直接给总经销商带来了压力，为了保住自己的地盘，总经销们已经把分销商提到一个战略的高度，甚至有的不惜拿出利润来帮助分销上进行网络和公司的建设。在这个大背景下，分销商可以借助总经销商之势。但有一点注意，一定要跟着思路对头的总经销，不然会被带进一个死胡同。河南有家县级分销商开始做市区总代理孙经理的产品，但孙经理总是在白酒淡季大规模做活动，而在旺季进行提价，结果是淡季拉动基本没用，旺季销量提不上去，这种模式让这个经销商很吃不消，又重新选择市区另一个经销大户赵经理的产品，因为赵经理采取稳扎稳打，在县区先直销后交给经销商分销的方式，这让分销商能获得稳定收益。

明道即探知

明道是一个探知的过程，是一个涉及到经销商经营安全的一个问题，即哪些事情能做，哪些事情不能做；哪些是机会，哪些是陷阱。笔者接触过一个“品牌杀手型”经销商，他一年接三个牌子，一年也搞臭三个牌子。因为这个经销商接产品完全靠感觉，没有对市场、对自身的分析。最后，这个经销商落得什么品牌也没有，只能做倒货生意。这是一个典型的缺少产品探知的例子。

还有一种缺少探知的表现是对机会的“拒绝”。抓住一个机会很重要，但在有些时候，拒绝一个机会更重要。这几年做多元化的大经销商，成功的并不多，原因主要有两个：一是缺乏对看似赚钱的新行业缺乏考察、分析，二是对自身的发展阶段没有正确认识。另外，很多区域大经销商为了拓展市场区域，进行异地扩张，很难把自己成功的模式进行复制，其原因也在于缺少对自身和市场的分析。比如石家庄有个经销商做开发品牌，通过大力度广告，对分销商辅之以支持，虽然给分销商利润不是很高，但产品起量之后，分销商仍然可以获利。壮大之后，该经销商进入唐山市场，希望把这种模式进行复制，但很多唐山经销商更看重暴利产品，对微利产品看不上眼，这个经销商虽然做了大量广告宣传，也说破了嘴皮但是就是没有效果。

实际上，“明道”的背后，是经销商管理方式的问题。有些经销商做得很大，但有时候也难免“阴沟翻船”。因为长期以来，经销商老板都是自己一言九鼎，属于典型的“老板式领导”，接产品、订政策，完全凭自己的经验和感觉。中国有句古话叫“兼听则明，偏听则暗”，现在一个问题是很多经销商连听都不听。这种近似“独断专行”的方式，在公司发展初期也许是有效的，但到了公司化运营阶段，就需要群策群力，有组织保证。

优术即实效

现在一些经销商面临的一个问题是，营销From EMKT.com.cn手段逐渐同质化，大家赚钱的方式都差不多，只不过是谁赚得多，谁赚得少的区别。在这种情况下，要分出先后，就要看谁执行能到位、谁有新的销售手法。

执行到位主要靠经销商对团队的管理，有效的管理主要取决于三个方面：一是公司有没有共同的目标，员工有没有归属感。经销商老板需要明确的是，员工不是为自己干，而是为一个共同的目标干。二是有没有一个激励制度，能不能把每个人的潜能激发出来。三是薪酬体系是不是合理。如果不能保证员工的生存，不能让员工赚到钱，一切都是空谈。

现在很多人都醉心寻找一个新的促销形式，希望以此来更直接的拉动销售。但往往是想破了头，也没有找到。我们说，与其找销售方式这个形式的东西，倒不如研究一下消费者心理，进行消费引导。温州竹叶青卖得很好，就是当地经销商在婚宴市场推五粮神的时候，搭配竹叶青，推广“红男绿女”的概念。还有商超，很多促销员都接受过培训，要注意货架整齐，卖出一瓶酒之后，马上放上一瓶，补上空位。实际上，对于消费者来说，看到货架整齐，并不一定购买，反而会购买货架上有空位的酒，因为这说明这款酒有人购买。这些小的细节，往往会影响酒的销售。

可以说取势、明道、优术是一个成功经销商的必备因素，这三个因素也相辅相成，如果单纯取势，没有“道”和“术”的保证，那么也只能是个投机商人；如果只是醉心于“道”和“术”，玩点小聪明，最后也只能是自保，做个小经销商而已。