化妆品企业营销的三种类型

段继刚

俗话说：千人千模样，企业也不例外，每个企业也是参差不齐，值得注意的是有的企业不知道自己所处的阶段和位置，经营决策起来就难免出现偏差。但在笔者看来，化妆品企业的营销只有三种类型。

第一类：招商型

这一类型的化妆品企业处于刚开始创业阶段，可能已经有较为成熟的产品，但还没有完善的销售渠道，销量一般比较小，品牌的知名度比较低，也可以说很低。这样的企业为数众多，因为作为化妆品企业来说，门槛一般相对比较低，几乎抬脚就可以进入，这就使得其他行业和有少量资金的人也加入到化妆品的生产销售中来。这一类型的特点是基数比较大，但占的市场份额比较少。由于这一阶段的竞争比较激烈，各路草莽英雄各施绝技，想突出重围，占有自己的一片天地，所以运作手法上比较混乱，跟风的形势比较严重，往往还带有赌徒的心态，见到人家如何如何的做了，比较成功，不分析自己的情况，也去生搬硬套，其结果可能是一败涂地。针对这类企业目前的情况应该采取什么样的战略呢？

这一阶段，是关乎小企业生死存亡的关键时期，在这一阶段的根本任务就是生存，就是要招商，就是要回款和利润，否则就会出局。在其他方面如代理商和终端的营销等等，是统统可以放一放的，产品到了代理商的手里如何去销售，我们小企业是不必过分操心的，代理商有自己的实力，他们进了产品，自然有自己销售的办法和渠道，企业千万不要因代理商的要求而越俎代庖，自己派人跑到代理商的终端渠道做起销售来了，这样做，看起来是对代理商支持，是负责任，其实后患无穷，因为你若做得不好，会打击代理商的信心，他们会说，看，产品不好做，厂家的人都做不好，我们能做好吗？若是做好了，代理商会产生依赖性，一遇到销售上的问题，立马推给厂家，要人来支持，厂家的费用比较大，直接跑到终端去做的那点销量，往往连费用都保不住。最明智的就是把方法教给代理商，自己做些指导性的工作。另外不要试图一步到位的建立完善的企业制度，管理体制确实在这个阶段显得不是那么重要，小企业要的是速度和灵活的方向，而不要向大企业学习去系统的管理，要知道用管理骆驼的方法去管理兔子，兔子肯定活不下去。另外这种时候更多的不是用自己的力量去帮助代理商运作，而是借助代理商的力去开拓自己品牌的市场，所以在招商阶段要保证招商的数量，质量则是其次，只有数量得到保证，才能有筛选客户的权利，否则销量根本无从提起，也无法保证客户的质量。我们的小企业主往往存在一种误区，那就是只要与企业合作的客户就一定要负责到底，不遗余力地支持下去，直到代理商死掉或者主动放弃为止。这种认识是迂腐的，我们的企业是要选择能给企业带来销售和渠道的代理商，而不是有抚养照顾代理商的义务和责任，企业当然要有所选择，不能一味地支持。若是碰到像“阿斗”式的代理商，你纵使是诸葛亮再生，也不能把他扶持起来，又何必去浪费财力和精力呢？

第二类：关注渠道型

这类企业的特点是招商的工作已经初步完成，终端和渠道建设有了一定的规模，所以把工作的重心就转移到渠道上来了，目前国内做得比较好的自然堂和娇兰佳人就处于这一阶段。在这一阶段销售网点的数量基本上已经到达饱和或者是已经满足自己的定位，所以就要考虑实现单店的销量提升，从而提高整个品牌的销量。在这一阶段有的公司开始设立办事处，开始在央视上投入广告来带动，这都有一定的作用。然而这一个阶段也是一个坎，不容易突破。一旦失败，会前功尽弃，渠道和网络崩溃；一旦成功，则会实现鲤鱼化龙的一跃。在化妆品界，隆力奇就是一个好例子，由一个不知名的小蛇油膏起家，现在做到了年销售额突破几十个亿，这一跳确实精彩。

在这一阶段，企业工作的重心就是确保渠道和终端的稳定，并使之销量得到最大化提升。在这个阶段，渠道已经有了相当的规模和数量，那么也会出现一些失控和服务不到位的地方，暴露出一些缺点，很容易被对手抓住弱点，把终端的网点给争取过去。所以这要引起企业足够的重视，要提高自己对渠道的掌控能力。不能因为招商成功就可以慢待代理商，更不能随意更换代理，也不能随意更改销售政策，要确保渠道的稳定。在稳定的前提之下再把每个网点的销量提升起来。营销手法和方式可能各种各样，但要注意整合资源，形成一套系统，不能想到哪里做到哪里，可以在媒体上投放各式广告。但主要的目的并不是真正地去影响消费者，而是让消费者知道品牌，给经销商树立信心，而在央视投放广告，要对消费者起到应有的影响，则每年的费用不会低于三千万，这并不是这一阶段的多数企业所能承受的，但可以分时段有选择性地去投放，还是有很大作用的，雅美姿公司的分时段广告投放就起到了很好的效果。设立办事处可以提高企业对终端和代理商的掌控能力，效率也会相应的提高，对于企业的战略规划能比较到位的执行，因为代理商是只关心利润的，品牌建设方面的事往往摆在次要的位置，只要有足够的利润，代理商有可能随时倒戈，或者采取短期行为，对品牌的发展带来伤害，所以设立办事处很有其必要性。但对于办事处要加强管理，特别要控制费用的投入，在国内有一家化妆品企业就是因为对办事处的管理失控，差一点就折戟沉沙。同时开展各种针对终端的促销也是必不可少的，这一阶段的促销就要针对终端来做，而不只是针对代理商来做，因为只有终端上的销量得到提升，产品的销量才能真的提升。

第三类：做品牌型

到了这一阶段，产品已经成为品牌，众多的经销商对代理权会争夺，企业的审查也会非常的严格，众多的终端不管是愿意还是不愿意都要有你的产品，品牌的知名度已经非常高，不用推荐，顾客就会指名购买，这时候的企业把精力已经从招商和维护终端渠道转移到影响消费者方面上来了。因为作为知名品牌，终端在顾客指名购买的情况之下是不得不卖的，得罪顾客落下一个货不全的名声，对终端的门店来说是一种伤害。所以这时候企业可以从容地选择代理商，更换代理商，把利润压到最低。

那么这一阶段要采取什么战略呢？两个方面，一是健全完善自己的各项制度，遵纪守法，与政府和媒体做好公关，要在平时检点自己的行为，不要给对手或者媒体以及主管部门留下一些质量和管理方面的纰漏，同时积极做好社会公关，维护自己的良好形象。因为这时的品牌和企业已经如同名人，你的一举一动随时会暴露在公众之下，即使小的事件也可能因为关注度太高，引起轩然大波，特别是负面的东西。宝洁公司等众多大品牌就曾在这一方面吃过不小的亏，SKⅡ就是最生动的例子，违禁事件被曝光之后，至今也没有恢复元气，咸鱼翻身的机会已经不多了。

再就是做产品的美誉度，勇于承担社会责任，打造良好的企业形象。作为一个有知名度的企业，塑造一个良好健康的企业和品牌形象是尤为关键的，据称日本的丰田公司就曾作过每卖出一辆汽车就捐助植树一棵的活动，以减少温室气体排放给人们造成的影响，中石化和中石油也拿出了几个亿用于造林绿化。社会责任的表现形式很多，包括提供合格的产品，提供就业机会，关心帮助弱势群体，改善社会生活环境等等，这样的活动意在回报社会，获得人们的支持，在人们看来这是企业有责任心的表现，如同男人一样，哪个女士不喜欢对自己和家庭负责的男人呢？这样的企业往往也更能获得消费者的支持。若不顾社会环境和他人生活是否受到影响，只管掠夺式的去赚取利润，最终会遭到人们的唾弃。这样的企业往往难以获得长久的发展。■