破译国际女装品牌塑造的密码

马晶超

产品定位决定身份

定位是设计产品和形象，使其在消费者心中占据独特的有价值的位置。对于细分化越来越甚的女装市场，找准适合自己的定位尤为关键。不同年龄、不同职业、不同层次的女性对服装有着不同的要求和选择。如白领女装定位对象就是有着较高文化修养的女性消费者，其心理较稳定，工作环境较优雅，一定的事业基础，从而决定了其自身需要稳重、高雅、自然、庄重、实用又不乏时尚的着装。因此，从命名到产品，白领女装均为都市白领量身打制，获得巨大成功。

靠深刻文化繁荣品牌

许多世界知名的品牌——可口可乐、耐克、英特尔、诺基亚、麦当劳等，从未有过不具备文化属性的品牌。当企业开始建设品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥其无可比拟的作用。

中国做品牌的时间较短，想做成真正的世界大牌着实不易。而我们不仅仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任，只有这个文化和信任才能够历久弥香。很显然，一个知名的服装品牌从诞生到在销售中的增长，都是要经历一个过程，在这个品牌经营过程中，一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象，有什么样的文化，这对服装品牌的长久发展是至关重要的。

靠差异化决定市场

差异化是竞争不败之本。企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。

企业进行差异化的进程中，与定位是密不可分的。定位决定了差异的宗旨，而真正的差异却要靠实实在在的产品、宣传、店铺、服务等来完成。只要造成足以区别于其他同类产品的印象，导致消费者的偏好和忠诚，就是差异化的完美体现。

眼光放长远

大多数国内品牌都只注意到放上标志便成了自己的产品，却很少注重自己标志之外的核心识别元素的开发。这样容易导致的后果是：家家产品竞相模仿，反正只是标志不同而已，那么随之而来的就是品牌竞争力的弱化。服装行业由于具有快速变换的特性，应针对不同时段、不同的推广主题而迅速做出反应。

合理的终端布局

橱窗可根据条件设置封闭式、半封闭式和开放式三种。一般来讲，封闭式橱窗大多为场景设计，展现一种生活形态；半封闭式大多通过背板的不完全隔离，具有“怀抱琵琶半遮面”般的吸引功效；开放式则将产品形态或者生活形态完全展现给消费者，亲和力强。

色调的搭配、灯光给人的冷暖心理感受、地砖的材质和色彩、道具的装饰等等，可适当根据品牌识别进行个性的发挥（如蓝猫把门头设计成猫头的形状）。合理陈列展现货品的优势。根据商品的种类、款式、档次、数量和销售事段的不同，店面或卖场的大小和空间格局的差异，以及目标顾客的具体情况，既要坚持商品陈列的原则，又要灵活运用、有所创新，使商品陈列能够达到最佳效果，让人耳目一新。

通过终端细节吸引顾客、通过服务制造更多的销售机会，从而创造佳绩，品牌价值也理所当然获得了提升。■