故事的力量

Ｅｖｅｌｙｎ　ＣＩａｒｋ

睿智的领导者都爱说故事，不时把“族人”召集起来，圈着公司的“篝火”重述传奇，谈古论今，以故事打动员工的心，以前人的经验代代传承，启迪后进。

耐克公司每次对新进员工介绍本身的企业文化，都会讲起田径教练与松饼烤盘的故事；就像好市多公司最爱提到CK牛仔裤的定价案例，向见习经理倡导公司的价值观；而美国联邦快递公司则不断重述奋力履行职责、不负客户所托的英雄事迹，借以表彰员工的杰出表现。

有见识的领导者都明白，除了堂皇的企业宣言与行业术语外，还必须让员工认识公司的渊源、价值观，以及知名人物等，才能深入了解并体会公司的精神。因此，睿智的领导者都爱说故事，不时把“族人”召集起来，围着公司的“篝火”重述传奇，谈古论今，以故事打动员工的心，深入意识，以前人的经验代代传承，启迪后进。

好市多公司是美国大卖场连锁店巨擘，创办人之一兼执行长詹姆斯·西格尔问道：“除了故事我们还能有什么呢?故事才能真正打动人心嘛。有了这些故事，我们的一切作为才有意义。”西格尔认为，虽然俗语说“一画寓万言”，但故事讲得恰到好处，还是效果非凡。

《意识和天性好搭档》(MindandNature：ANecessary Unit)一书作者格雷葛利·柏蒂森说，人对故事的印象远比事实和数字深刻，因为故事不仅人心，而且入脑。《哈佛商业评论》资深编辑布朗温·佛莱尔看法相同，他写道：“激励人心之道有二：一是传统的演讲术，大部分主管都受过这种训练，但这方式效果有限，因为言之成理不见得令人奋然而起。另一种更有效的激励方式，是以扣人心弦的故事来凝聚共识。”

因此，哈佛大学教授霍华德·贾德纳认为这种能力——借由讲故事来延续公司传奇——是基本领导技巧：“讲故事是领导者的工具箱里最好用的法宝。”

以下介绍几家大企业讲古证道的方式：

保存历史，建植文化

耐克借用讲故事的感染力，令员工了解公司传统和经营哲学。公司自40多年前创立，到今天还用创办人之一比尔·鲍尔曼的故事来激励员工。鲍尔曼是俄勒冈大学田径教练，一天早上吃松饼早餐，灵机一动，把橡胶乳液倒进太太的松饼烤盘里。心血来潮之举，开发了著名的耐克松饼纹鞋跟跑鞋。

耐克的企业培训全球总监尔逊·费瑞斯说：“我们把获致成果的故事当作内部品牌推销。员工和公司传统结为一体，有了归属感，就不至于把上班视同一般打工。”

阿姆斯特朗国际公司执行长大卫·阿姆斯特朗，是爱用说故事技巧作为管理方式的先驱之一。大卫用自行编辑的故事集当招募工具，要求应征人员拿一本回家看，了解公司企业文化后。再判断是否适合自己。对于内部员工，他把故事贴在布告板上、印在薪水袋上，也裱框挂在墙上。阿姆斯特朗还请员工本人重演故事情节，录成光盘和影碟让大家学习。

歌颂英雄

联邦快递公司夏威夷送件员詹姆斯·布什在狂风暴雨中送件，忽然一阵强风把货车尾端一件包裹扫进海里。詹姆斯毫不犹豫，一跃入水把邮件抢救回来，连衣服也没换，湿答答地直接送到客户手上。

联邦快递公司有计划地宣扬此类故事，在员工心目中塑造英雄，赞颂对客户善尽承诺，以及克服万难准时送达的精神。故事以不同的企业媒体传送，包括表扬通告、公司通讯、网站等。

助长销售

美国德州连锁店Container公司专门出售贮物箱。有一天，店员注意到有位客人对着壁柜储架展示品端详良久。店员知道这种必须自行组装的金属储物架较为复杂，就主动协助客人挑选所需搭配组件。结果，客人欣然买下储物架。

店面经理把这个销售成功案例通知其他分店。该公司现在每晚收集各分店的营销故事，择优传送各门市经理，第二天就可将成功经验派上用场。该公司有此心得：一旦某种主力货品滞销，只要参照每天收到的成功案例(店员帮助客户依其需求选择货品)，即可扭转颓势。

微软公司在2006年3月试办说故事活动，重点也是借由公司传奇让客户和营销人员之间建立沟通。微软公司推广总经理林恩·史多斯达说：“技术性的公司易于单刀直入，直接介绍解决方案的特性和功能。但运用说故事的方式，可以把特性和功能开发过程描述得更为生动。帮助客户了解潜在的应用功能。”

微软公司常有企业界客户为认识新产品到访，于是要求程序人员在简报中也说一说研发过程中的个人视角。

史多斯达说：“客户听完简报后，常会对随行同事说，‘我就说过要这样做。这就是我们上星期想做却做不到的东西。”

传达价值观及宗旨

在好市多公司，詹姆斯·西格尔最爱讲的故事，就是出售CK(卡尔文·克莱恩)牛仔裤的案例，借以说明创办人如何信守承诺给予顾客最大优惠。

他说：“当时我们卖CK牛仔裤，每条订价29.22美元，销路很好，货一到就卖完。竞争对手也以同样价格出售，但他们每家店只有四五条，我们的货架上却有五六百条。后来我们忽然批到几百万条CK牛仔裤，来价很低。我们有个规定，无论任何货品，利润最多只赚14％，也就是说，照规定，我们应该标价22.99美元。”

他们大可以把400万条牛仔裤以原定价卖出，西格尔说：“但我们做作他想，还是把价格订为22.99美元，因为那正是本公司的宗旨。”好市多公司用这故事说明如何对客户信守承诺。

美敦利(Medtronic)公司是一家生物医学工程公司，专门生产慢性病患医疗用品。有一次举办员工大会，邀请盖利·博拉泽演讲，故事感人。现场人士无不热泪盈眶。

他告诉大家如何因帕金森氏症而未老先衰，只能扶着拐杖蹒跚前进，脸上永远带着所谓“帕金森氏面具”的木然表情，手脚颤抖，肢体不由自主，也没办法随意走动。

博拉泽说：“我动手术装上美敦利深度脑部刺激器后，症状至少减轻了十几年，简直是奇迹。不久前，我牵着大丹犬到我家附近的树林散步，遇见一个人也来遛狗，两人驻足交谈。他说他见过我家的狗，但他看到那天遛狗的不是我，而是一位拿拐杖的老先生。他问，‘那位是你的父亲吗?”全场鸦雀无声，几乎每个人都在找纸巾准备擦眼泪。停了一会。博拉泽才说：“正是因为美敦利，让我找回了我的微笑。”

(责任编辑王克峰)