营销战略之联属网络营销

张文娟

联属网络营销是网络商或网络广告商所采取的一种促销方式，即初始联属网站根据每个访客、订户和顾客所取得的销售成果予以回报；它也用来泛指采用这一互联网营销方式的各个公司和个体，也就是说联属网络营销可泛指采用这一营销方式的产业，它包括联属网络系统、联属管理公司、内部联属经理人、第三方经营者以及对产品和服务采用不同方式宣传的联属网站。

现在，80%的联属营销方案以每单销售额为依据按比例予以佣金回报，19%的方案采用按周期予以佣金回报的方式，另有1%采用以点击数为依据以千次为单位予以佣金回报的方式。以点击数为依据的方式是一种传统的联属网络营销方式，在联属网络营销出现的初期较常见。但随着它的不断发展成熟，这一佣金回报方式由于存在着虚假点击而逐渐消失，现已不多见。以千次为单位的佣金回报方式要求加盟营销商将广告下载到自己的网站上，这样进入网站的访客才能看见广告并进行交易。

有些做广告的生产商或经营商采用多级的佣金回报方式，即按层级给签约受雇者和下属合作者以酬劳，例如A与生产商或经营商签署了协议，生产商或经营商将根据访客达成的交易活动给A以酬劳；如果A又吸引了B和C，甚至更多的人，他们使用A所签署的协议码加入这一广告之中，那么B和C将来所达成的所有交易都将予以A以额外的佣金回报，由此，可形成“滚雪球”的效应。

这种按交易收入比例分成予以佣金回报的方式在联属网络营销出现之前就已经存在了，后来这一分享原则开始应用于互联网上的电子商务。1994年11月，新潮唱片公司（CD Now）开始在它的购买网站上推行这一佣金回报方式，因此，可以说是新潮唱片公司首先在它的各个独立的网络商铺上实行网络联属项目或联营项目。亚马逊书店1996年7月首次推出了它的联营项目，亚马逊书店的联营商在他们的网站上发布所推销书籍的横幅广告或设置文本链接，这样顾客可以通过点击链接直接到亚马逊书店的主页。如果访客通过联营商（或称会员）的网站到亚马逊书店购买书籍，联营商就会收到佣金。亚马逊书店并不是第一家采用联属网络营销的经营商，但通过亚马逊书店，这一营销方式开始为人们所熟知，并由此逐渐演变出其它的联属营销方式。2006年2月，亚马逊书店宣称它已经获得一项关于联属网络项目基本内容的专利，这一专利的申请是1997年6月呈递的。

联属网络营销发展迅速，电子商务网站成为各个商家商务计划中必不可少的一部分，有时网上交易量比网络之外的交易量更大。2006年仅英国的联属网站交易系统总交易额就达到了21.6亿英镑，2005年总交易额大约为13.5亿英镑。据舍帕市场调查组(Marketing Sherpas Research Team)估计，2006年世界各地的联属网站大约赚到了65亿美元的奖金和佣金，分布于零售业、、旅游业、电信业、教育业和出版业等等。目前联属网络营销主要分布于游戏业和零售业，预计以后发展最快的部分为手机、经济和旅游，紧随其后的是娱乐和与互联网相关的服务。

很多生产商或经营商喜爱联属网络营销这一方式，因为它是按成效付费，也就是说生产商或经营商根据最后的销售成果来支付营销或广告费用。一些商家，尤其一些中小型企业，由于采用了这一营销术而获得了商业上的成功和发展；有的商家设计、运营自己的联属网络经营项目，而有的商家则借助于中介所提供的第三方服务。然而，一个联属营销网络的建立并非易事，要想形成规模则更难。联属网络营销要想取得成功，初始联营网站必须进行大量的工作以维持整个营销系统得以运转，如及时准确地支付佣金，规范各个加盟网站的广告等等。今天的联属网络营销与几年前相比规模迅速扩大。现今，只有具有规模和资质的商家才能成为联属网络营销的会员；如果不加以控制，就会引发虚假广告、商标侵权等问题。

随着电子商务的发展，越来越多的人开始在网上购物，在网上进行交易，这也是联属网络营销产生的前提，并促使这一营销方式逐渐发展、成熟。联属网络营销出现的早期，生产商或经营商建立营销网络时对于加盟网站或加盟营销会员的约束很少，这就导致了互联网上联属网站的泛滥。很多联属网站发布虚假广告，设置强制点击，滥发电子邮件广告，利用广告软件窃取其他网站的营销信息，或滥用搜索引擎——不少联属网络营销项目都缺乏完善的管理。

在联属网络营销业中，至今除广告商、经营商和各联属网站之间签订的协议之外，缺少其它方面的约束，这也直接导致了十年来出现了很多营销失败的例子。也曾有商家或网站试图建立一个行业组织或协会以制定相应的行业规则、标准和指导方针，结果都无疾而终。现在各生产商、经营商、广告商、联属网站以及第三方服务商常常在网上论坛和工业贸易展会上寻找商机。然而，由于经济上的原因，很多商家或网站没有实力去参加贸易展会。网上论坛虽然可以自由进入，但由于在论坛上大家可以采用匿名的方式，因此网上论坛很难制定对行业内各商家和网站具有约束力的规章制度；此外，这样的论坛也只有少数取得了成功。

联属网络营销业不但没有相应的行业标准，而且缺少有关培训和资质方面的规定，有些网络营销资格证书只是由于发证者或发证公司具有相当的声望才广为人们所接受。大学里并不开设联属网络营销课程，只有少数熟知互联网营销的教师能向学生介绍这一新兴的营销方式。要想真正的学会联属网络营销，只有自己在实践中探索和学习；虽然也有一些相关的书籍，但这些书往往鱼龙混杂，其中的内容也很快就会过时；此外，那些在网上做广告的商家也不会在书中详细叙述自己的营销策略。

在我国，联属网络营销还处于较低的发展阶段，到目前为止，开展联属网络营销并取得一定成果的网站寥寥无几。我们应当更多的了解和学习这一营销方式，克服并预防联属网络营销所出现的问题，充分利用网络这一现代技术，促进商业的发展。

（作者单位 内蒙古商贸职业学院）