字体设计在视觉传达设计中的重要性

梁　伟

【摘要】字体设计的功能是表现文字的应用性和艺术性，是通过改变、美化原有字形生成最确切地符合内容要求的新造型来传达设计者的设计思想。在图形设计、标志与VI设计、招贴广告、版面设计中起着重要作用。

【关键词】字体设计 功能 传达

文字是人类历史上记事和交流思想的工具，是人类长期实践的产物。字体用为文字表述的形式，随人类文明进步已经演变3500多年，逐渐走向成熟。

无论在任何视觉传达媒介中，字体都是最主要的构成要素之一。一个成功的视觉传达设计，字体的作用是非常重要的。文字排列的好坏，直接影响版面视觉传达效果。无论是书籍装帧设计，还是广告招贴都会因为字体被改变或排列不当导致成品变的庸俗。

字体作为一种视觉传达工具在文化、经济领域中扮演着相当重要的角色。

1.字体设计与书法字体的区别

两者的基本要素都是文字，但有着不同形式功能的区别。书法字体是写字的艺术，在我国有着古老的历史。是一种特殊的造型艺术，是人类创造文字、记录事物和表达人类思想情感的一门艺术，属于一种纯粹的艺术创作活动。而字体设计主要功能是传播视觉信息，利用文字的笔划并对所依附的载体和环境设计一种生动的整体的视觉效果，强调传播功能。

字体设计在如今的生活中被广泛应用，固与印刷有关系，所以，人们随处可见——广告、杂志、商标、包装、影视媒体中看到许多设计师精心设计后的文字。优秀的设计字体让人过目不忘，既有传达信息又有视觉审美的目的。

2.包装上的字体设计

随着现代商品经济发展，商品包装作为商品生产和流通的一个重要环节，它在体现商品价值与传递商品信息上有重要作用。包装上除图形、色彩、编排要素外，字体设计是传递商品信息，提升企业品牌形象的主要内容。现代购物方式要求包装上文字既是说明又是广告。

包装字体在不同商品上表现方式也不同。例如，化妆品上，字体设计流畅、高雅；电子商品，文字设计硬朗、简洁；食品、日用品，文字设计明快、活泼，以达到让人有购买欲望的目的。

3.招贴广告的字体设计

招贴广告是一种户外和公共场所张贴的广告。字体设计作为招贴广告重要表现形式。其中字体又分为标题、正文和广告语三种基本要素。还可以以图形形式出现在招贴广告的主体中，可以创造出许多丰富多彩的形式手段。

包豪斯的真霍利·纳吉曾对自己的设计方法作了这样的概括：“字体设计的材料其形态、大小、色彩和编排具有一种强烈的视觉表现力，这些视觉要素的组合可以给要传递的信息内容一个视觉上的实在，这意味着通过设计印刷、信息内容可以通过画面来表达……”

香港著名的设计师靳埭强先生在运用汉字形象进行创意性设计方面独树一帜，创作设计了许多优秀的广告招贴。

4.POP广告上的字体设计

“POP”是“售点广告”充当了商品的广告推销员的角色，起着引导消费者购买商品的作用。优秀的POP设计能使人耳目一新，推动消费者的购买欲。因此，POP广告的设计要谨慎处理，特别是字体设计，更要求简要、色彩强烈，才能起到优秀广告的作用。

另外，手写POP也是商场内用的手段之一，这种形式活泼、轻松，具有传递信息和观赏作用。其中商品和字体可设计成活泼的书写体，配上简单图形，有助于引起消费者的兴趣。

5.书籍装帧中的字体设计

书籍离不开文字，而书籍装帧设计更离不开字体设计。好的书籍装帧设计不仅给我们带来文化知识主信息，同时也创造了一种美的氛围。

文字和图片作为装帧设计的基本手段，文字既是内容又是形式，它可根据内容设计鲜明个性的字体，使书内涵得到凝聚与浓缩。也可将文字进行恰当编排，好的编排可提高书籍设计的趣味。

日本书籍装帧设计师松浦康平就文字在装帧设计中的作用作了生动描述：他认为文字不仅能让人感觉到各种音色，还具有“进行复合的多层次”将具有不同大小的文字设计在同一平面上，能使读者与书籍产生“动的关系”。由此可见，优秀的设计师对文字的处理必须具备全面、深厚的文化艺术素养。

6.CI设计中的字体设计

“CIS”是英文：“Corporation Identity System”缩写。中文意思为：“企业识别系统”。CI设计即修定形象设计，通常也称为CI策划、CI战略，近些年有的专家称为企业形象整合。所以，CI设计又称企业整体形象设计，CIS由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）和VIS（视觉识别系统）三个子系统组成。

字体设计是VIS的基本要素之一，它具有传达化公司和商品名称的作用，并占重要地位。在事个传播过程中出现频率相当高，并且各类字体具有不同的传播功能和形式，大致分为下列几种形式：

(1)品牌标志字体

字体设计作为标志设计的一种形式，是CI设计中最为常见的。不同文字具有特定含义，有多种组合方式，用字与字结合、字母与字母结合、字与图形结合等。现代企业为了简化的图案形象，越多采用文字组成的标志。

(2)企业标准字体

与企业标志组合使用，分为企业专用字体和专用印刷字体。通常在形象上也要和企业形象一致。

(3)产品名称字体

不同产品有不同名称，也要有不同的市场形象。产品名称字体的设计应注重产品的特征，抓住消费者心理，运用广告设计手段，表达产品内容。

(4)产品宣传字体

以企业整体形象为基础，创造不同的独特形象。产品宣传字体在产品的广告宣传活动中大量使用，好的字体设计在广告设计中起烘托作用。

通过以上说明字体设计在各种视觉传达设计行业的重要性。由于现代印刷技术加大字体设计的多元化、艺术化，对设计者提出更高的要求。伴随着计算机在设计领域中的广泛使用，设计师在很短的时间里处理大量的文字图形信息，开辟字体设计的新领域。

参考文献：

[1]马茜、欧阳小影《字体设计基础》凤凰出版传媒集团，江苏美术出版社.

[2]倪伟、陈虹、朱国勤《字体设计》第二版，上海人民美术出版社.

[3]严晨、严渝仲《企业形象与视觉传达》中国纺织出版社.

(作者单位：石家庄东方美术职业学院环境艺术系)