走出唐人街的中国啤酒

路敦海

一位国家领导人曾说过：“中国在世界真正叫得响的名牌只有两个，一个是青岛啤酒，一个是西湖龙井。”另一位香港政府高官则表示：“外国人认识中国通常有两种途径，一个是的孔子，另一个途径就是通过青岛啤酒。”

在美国波士顿当会计师多年的聂青已经见过各类文身，但是在郊外会员超市Costco内，看到“纯生”这两个飘逸的黑色毛笔字出现在一个约二十四五岁的美国青年左手臂上，还是有些意外。很多美国年轻人，将青岛啤酒“纯生”字样作为时尚刺青，对这个品牌的喜爱可见一斑。

提起青岛啤酒，相信很多中国人都不会陌生。100年前，青啤诞生的时候，她就是一个跨国企业，西方的先进技术和中国的特质原料酿造了一个百年佳饮。100年后，青啤产品远销世界60多个国家和地区。在啤酒行业的世界经济舞台上，青啤成为其中非同凡响者。

1978年是中国改革开放的元年，这一年也正是青岛啤酒开始正式实施国际化战略布局的元年，青岛啤酒近30年来的国际化之路成就了其行业“老大”的位置。在青岛这座城市，在中国啤酒业，青啤是中国改革开放的坚定践行者，青啤勇闯国际市场的故事让人们津津乐道，随着中国改革开放的深入，青岛啤酒逐渐成长为国际化的大公司。

青啤历史上的国际“印记”

在国际化这一方面，青啤具有先天优势，因为青啤最早的投资者是德国人，这使得青啤在一开始，就具有了国际化的特点，也是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，她就为中国啤酒业捧回了第一项国际大奖———德国慕尼黑国际博览会金奖。

上个世纪二三十年代，青岛啤酒就开始出口东南亚地区，被誉为“国货精品”， 1948年，青岛啤酒开始大批量出口至新加坡。到了20世纪50年代，青啤开始大批量出口。60年代，青岛啤酒几乎囊括了国家啤酒评比的所有桂冠。

70年代，青岛啤酒进入美国市场。从1978年中美建交，青岛啤酒正式出口美国市场，这一年也正好是中国改革开放的元年，从此青岛啤酒随着中国改革开放的日益深入而国际化步伐也逐渐加快。到1988年，在美国的销售量已达124万箱，到现在仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。

进入90年代，入选首届中国十大驰名商标的青岛啤酒，1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖。青啤凭借其优良的品质开始大踏步走向世界各个角落。目前，已出口世界60多个国家和地区，是美国市场销量第一的亚洲啤酒品牌，居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。

2005年，青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产，青岛啤酒迈出了在海外生产的第一步。2007年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定，青岛啤酒开始了市场国际化的运筹帷幄。

品牌运作实现准国际化

作为第一支海外上市的中国公司，青岛啤酒最早认识了国际规则。但在由计划经济转向市场经济过程中，青岛啤酒一直作为“皇帝的女儿”高高在上，工艺配方百年不变也畅销不衰。因此进入美国市场已经35年的青岛啤酒，一直蜗居在唐人街，青啤似乎在美国市场有些“水土不服”。而美国市场的成功与否又是青啤国际化战略的关键！因此青啤开始在不断求新求变中提升自己的品牌影响力。

经过艰难的选择，青啤成功实现了这个痛苦的转型。为了找准美国市场最受欢迎口味，青岛啤酒新纯生团队拿着详细的调查问卷改良口味，一遍又一遍地做新产品测验。新纯生不仅在口味上作了改变，在包装上也改头换面。摆在货架上，“青岛”字样变得不仔细根本看不见。这正是为了淡化美国人已经形成的一看到青岛即联想起中国的印象。取而代之的是经过美国本土设计师重新设计的黑色毛笔字“纯生”字样。现在，美国市场已经成为青岛啤酒海外市场的重要市场板块，几乎占有青岛啤酒总出口量的三分之一。青啤从原来美国市场的传统的华人餐馆渠道，向美国的主流市场进行渗透。

青啤人清醒地认识到，依靠科技创新，打造自主知识产权的核心竞争力将成为民族啤酒行业的必然选择。他们与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。青啤历时八年完成的《啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用》项目荣获2006年国家科学技术进步二等奖，引起业界极大关注，该项技术在青啤公司陆续推广三年，为青啤新增利税18.97亿元，累计节约成本3.22亿元。

对消费者而言，所喜好的不仅仅是纯正、高质量的啤酒，更是一种心理满足感。青岛啤酒选择和借助于有影响力的事件来诠释品牌的主张，重新塑造品牌年轻化的个性。2005年赞助中央电视台“梦想中国”大型活动、中国网球公开赛赞助活动等，让中国人切实感受到了青啤的激情，更让世界见证了青岛啤酒的活力。

北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。青岛啤酒策划“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，在向世界推广青岛啤酒品牌的同时将中国名城推荐到全世界。并认真规划了从2005-2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”五个阶段的奥运营销规划。奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高，使青岛啤酒的市场扩展率持续的放大，并且在国际市场上的增量也开始启动。奥运营销使青岛啤酒由54.1%的购买率提升到75.7%，使有意购买青岛啤酒的概率提高了20%以上。而随着青岛啤酒正式牵手NBA，后奥运营销竞技青啤无疑又抢占了巨大先机。

随着中国改革开放政策的逐渐深入，青岛啤酒在国际上的影响力日益扩大，青岛啤酒的品牌价值逐年递增，2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年，咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》联手进行的中国品牌调查中，评出5家“已获得相当认可”的全球企业，青岛啤酒位列第二。44％的调查回应者认为青岛啤酒是中国两大全球品牌之一，并在“中国的形象使者”方面给与了它很高的评价，青岛啤酒的品牌运作实现了准国际化。

不断抬高的国际化目标

“青岛啤酒国际化，更关注于国际市场的国际化，因为青岛啤酒目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是非常小。也就是说青岛啤酒在国际市场上是叫好的品牌，但不是一个叫座的市场。这是青岛啤酒目前在国际市场的不足，也是我们的一个发展空间。”谈到国际化战略，刚刚担任青啤董事长不久的金志国给青啤的国际化下了这样的定义。认识到自身发展不足得青岛啤酒，在不断抬高着自己的国际化目标。

对中国企业来讲，最早进入国际市场的应该是青岛啤酒了。它1903年建厂时，投产后的产品很快就卖到了欧洲市场，然后是日本、美国、东南亚等国家。初步实现了市场的国际化。但是销量还不够海外建厂的级别。

1993年7月15日，青岛啤酒在香港联交所挂牌上市，是中国内地第一家在海外上市的企业；1996年3月7日，青岛啤酒向美国发行一级存股证（ADR）获美国证券及交易委员会批准正式开始交易；2003年，青岛啤酒的H股股价创出上市十年来的历史新高，并成为第一家H股股价一度超越A股股价的上市公司。青岛啤酒在内地企业中，率先进入国际资本市场，这使得青岛啤酒在内地很少有人熟悉国际运作模式的情况下，率先了解到了什么是国际化。

在上世纪90年代后期，彭作义领导下的青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，率先在全国掀起购并浪潮，在中国18个省、市、自治区建立了50多家啤酒生产基地。2001年的8月，接过青啤帅印的金志国适时调整了发展战略，开始实现由“做大做强”向“做强做大”转变，加强国际化的市场布局。金志国的目标十分清晰，“要将青啤建成具有超强实力的国际化啤酒集团。”

纽约当地时间2002年10月21日，青岛啤酒与当时全球规模最大的啤酒制造商美国安海斯-布希公司（A-B）签署《战略性投资协议》，引入A-B为战略投资者。和世界第一啤酒巨头A-B公司的合作，借助A-B公司的渠道，把AB公司先进的管理和市场运作经验和知识导入到青啤，这对于提升青啤国际化水平起到了具有巨大的推动作用。借助AB的管理模式，青啤找出了影响生产能力的“木桶短板”进行改进，使生产能力提高了20％，2006年，青岛啤酒进入世界啤酒八强，企业核心竞争力大大加强。

早在三年前，青岛啤酒对全球啤酒行业做的战略性分析当中，已经预感到和预测到，下一轮的啤酒行业发展将是全球化、大板块的整合阶段。经过三、四年时间的证明，青啤的战略判断是比较准确的，那就是国际资本市场运作日趋成熟，从嘉士伯和喜力联手整合Newcastle，到SAB整合了米勒，以及英博和AB的合并等，都印证了青岛啤酒战略分析的正确性。

“目前的青啤还不是国际化公司，产品出口那只是赶远集。”认识到青啤目前正在“赶远集”的金志国，抓紧了在海外建厂的步伐。台湾工厂已经破土动工，泰国工厂也在紧锣密鼓筹建中。泰国建厂成功的意义不仅仅是青啤拥有了真正意义上的海外工厂，更大更深远得意义在于青啤成功了做好了自己海外扩张得模型，剩下的就是按照自己得既定目标解决“赶远集”的问题了，那时离金志国所谓真正得国际化也就更近了！

30年巨变，青岛啤酒从舶来品被百姓戏称“马尿”，到计划经济时代成为有钱买不到的紧俏品，到现在走上了世界各地老百姓的餐桌，青岛啤酒国际市场网络在不断扩大，国际市场形象日益提高，青岛啤酒以无懈可击的产品质量让世界看到了中国商品的崛起和腾飞，青岛啤酒正在向着成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司的愿景扎实前进。

就在本文即将完稿时，又传来了青岛啤酒国际化方面的消息：11月17日，在中国国家领导人访问哥斯达黎加期间，陪同国家领导人一同出访的青岛啤酒营销总裁严旭，在中国商务部部长陈德铭和哥斯达黎加商务部长MarcoVinicio Ruiz的见证下，代表青岛啤酒公司和哥斯达黎加最大的上市公司——佛罗里达啤酒公司（Florida Bebidas）签订了第一个双边贸易协定，达成战略合作协议。这是中国啤酒企业与哥斯达黎加企业之间第一个的合作项目，作为中国啤酒行业的领导者青岛啤酒再一次以第一的身份代表中国品牌挺进拉美，也标志着青岛啤酒的国际化又进入了新的阶段。