奇瑞走向国际的独特道路

李　辉

短短十年，奇瑞汽车是怎么快速崛起的？奇瑞品牌又是如何借力向国际名牌成长的？奇瑞股份总经理助理、新闻发言人金弋波在“2008年度中国品牌价值管理论坛”上阐释了奇瑞品牌的战略精粹，还以奇瑞成功借力北京奥运会和“神七”事件详解了奇瑞品牌营销之道。

自主创新，立足中国

自1997年创立之初，奇瑞即怀着“自主技术创新，打造国际名牌”的理想，确立了分步走的战略目标，第一步成为长“中国第一自主品牌”，第二步迈向国际名牌。

从水塘边的小草房开始，奇瑞用了十年时间，确立了中国自主品牌领军者地位。QQ、风云、东方之子，步步扎实的成长，款款成功的经典。这其中，既包涵了技术能力的积累：奇瑞已经具备自主知识产权的整车设计研发能力，启动了核心零部件技术研发、生产，并建立系统科学的质量管理体系。还有用户认知的积累：奇瑞已于2007年进入百万辆级俱乐部。

1997年到2007年，奇瑞以“自主技术、打造适合中国人的好车”的定位成功立足国内，并试水国际市场，形成较完整的研发体系和较强的制造能力，不断扩大国内市场份额，成为了中国汽车行业第一自主品牌。

这一阶段，奇瑞不仅成功建立了国内知名的品牌， 连年在品牌知名度、美誉度、消费者信心三个标志品牌成就的硬指标上获得中国自主汽车品牌的第一名，并且已经从国际品牌追随者的阵营进入了其有力竞争者的行列。

高瞻远瞩，进军国际

自2001年向海外市场出口第一辆车开始，奇瑞汽车在国际市场已经成就斐然。目前，奇瑞已在俄罗斯、埃及、伊朗、乌克兰、马来西亚、印尼、乌拉圭等7国已建有8个工厂，未来2年奇瑞海外工厂将扩增到14家。奇瑞汽车销售70多个国家，海外年出口汽车已经占到奇瑞总销量的50%。

在国际市场的成功，始于奇瑞的高瞻远瞩和国际化战略。奇瑞对国际名牌有着自己独到的理解。金弋波指出，国际名牌应具有“品牌主权化、领导者地位（业绩领先、技术领先、人才拔尖和受人尊重等）、合作国际化（在全价值链上开展广泛的国际合作）、文化开放化、股权多元化”五个具体特征，奇瑞品牌正是以此作为自身实现“国际名牌”的参照。

奇瑞打造国际名牌、进入国际市场的行动有清晰的路线图。通过整车出口、海外建厂和合资合作三种途径，奇瑞的国际化经营格局已经初步形成，而奇瑞这张“中国名片” 在海外市场的迅速风行，则昭示了奇瑞不仅具有国际化的战略眼光，更有驾驭国际化发展的战略执行力。

金弋波指出，奇瑞品牌国际化主要有三个方法：背书“中国创造”的奇瑞，品牌“更安全、更节能、更环保”；逐年扩大的出口量，也在实时地扩大着奇瑞品牌在国际市场的影响，为品牌注入年年更强的国际内涵；同时，积极的国际技术、资本和渠道合作，显示出奇瑞品牌自主技术的领先性，并以综合实力支撑企业参与国际竞争的品牌自信心。

奇瑞品牌国际化战略已经取得了初步的成功。在欧美等世界权威研究机构的排行中，奇瑞品牌进入连续数届位居排行榜前列--2008年度，奇瑞连续三届入选《财富》“最受赞赏的中国公司”明星阵营，再次入选罗兰贝格“2008最具全球竞争力中国公司TOP20”。

盛事营销，借力有道

在奇瑞大举进军海内外市场的过程中，成功的品牌营销起到了很大作用，金弋波与会讲解了奇瑞借力奥运、“神七”的“盛事营销”案例。

所谓盛事营销，即借助具有国际影响力的事件，强化品牌内涵，提升国际品牌的美誉度和认同度。众所周知，“奇瑞推出五娃产品品牌”、“瑞虎安保车、A5混合动力车服务北京奥运”和“东方之子搭载神七航天英雄归来”等案例均可圈可点，奇瑞巧妙借势国际国内重大公众事件，度身打造品牌营销工具，建立事件品牌关注强关联、并延展事件品牌关注周期、促进品牌产品销售的作法取得了巨大的成功，堪称经典。

“盛事”难觅，而将品牌恰当、有效地切入，并借力做好“营销”更难。奥运会历来具有极高的社会关注度，是具有最广大世界范围内的影响力的重大国际事件。北京奥运会以“科技、人文、绿色”为主题，而奇瑞的瑞虎安保车、A5混合动力服务北京奥运，则很好地强化奇瑞品牌“更安全、更节能、更环保”理念和“勇于承担社会责任” 的内涵。

北京奥运是中国人的奥运，中国自主品牌有责任服务奥运赛事。其次，奥运安全和环保是最受关注的两项内容，奇瑞分别以瑞虎、A5两款产品为奥运提供了保障。 奇瑞瑞虎作为防护车在奥运安保工作中圆满服务，不仅反映奇瑞过硬的安全技术，而且借力奥运赛事增强了瑞虎运动、活力的形象。通过对奥运的出色服务，奇瑞汽车“安全、节能、环保”的特性为国内外更广大的用户群体所认知，增强了所有用户对奇瑞品牌的信心和中国民众对奇瑞品牌的自豪感。

而东方之子搭载“神七”航天英雄归来的策划则强化了奇瑞 “自主创新” 的品牌内涵。 “神五” 实现载人航天以来，中国的航天事业备受世人关注，神舟七号宇航员成功的太空出舱活动更显示了中国自主创新技术取得的重大突破，在国内外具有重大影响。因品牌气质的深切契合，奇瑞得以参加“神七英雄归来”举国振奋的庆祝活动。中国航天事业、中国自主汽车事业都是在独立自主的环境中成长，“神舟七号”与奇瑞东方之子“技术自主”的主张高度一致；中国航天专利数年均增长30%，神舟七号已创造突破性专利200余项，而奇瑞已也拥有2573项专利；同时，航天科研人员、奇瑞科研人员均是在克服技术封锁等种种困难，运用中国人顽强拼搏的精神、智慧最终实现目标，是一对创造奇迹、以卓越表现征服世界的中华好兄弟。

奇瑞东方之子搭载航天东方之子归来的荣光场面被央视直播十余分钟，各省市电视台多轮转播；新华社向全球通发了新闻和评论； “自主创新，比翼双飞”--航天? 奇瑞系列活动正在紧密进展中；东方之子搭载“神七”航天英雄归来的场景在诸多国际车展原型再现； 东方之子礼宾车赠送国家军事博物馆。这些令人兴奋的活动，都让奇瑞“东方之子”品牌为中国更广大民众所认知，并获得知名度的极大提升，同时极大地增强了中国民众对奇瑞品牌的自信心、自豪感，让奇瑞品牌、东方之子子品牌在世界范围赢得了更多人的认同和信赖。