中国企业留给２００８的背影

悲喜交加 共度时艰

年终专稿

策划：本刊编辑部

执笔：王建国

2008对中国企业来说是一个“大考之年”。从1月份南方冰雪灾害开始，到7月份的汶川大地震、8月份的北京奥运会、奶行业的三聚氰胺事件，再到岁末的美国金融危机对中国企业的深刻冲击，在猝然之间，中国企业集体面临了前所未有的考验。2008即将成为过去，盘点一下中国企业在这一年来的表现，检视一下他们留下来的渐去渐远的背影，或许我们能找寻出我们继续前行的力量。

2008年是多事之年，同样也是悲喜交加的一年，这一年里有震憾世界的“四川震灾”，有骇人听闻的“三鹿奶粉事件”，当然也有鼓舞人心彰显中国凝聚力的北京奥运会和残奥会，总是一波未平一波又起。

盘点2008年值得铭刻的悲和喜

悲喜交加之“悲”

南方雪灾 今年年初，也就是从湖南省遭受罕见的雨雪冰冻灾害起，冰雪灾害开始肆虐横行大半个中国。从贵州到湖南，从江西到广西，在2008年春运高峰时节，这场严重低温、雨雪冰冻灾害，持续时间之长，影响范围之广，危害程度之深，史所罕见。

一方有难，八方支援。这是一场真正意义的“人民战争”，几十万子弟兵和武警战士，数十万警力，18万电力抢修人员，成千上万干部群众，都紧急行动起来。在胡锦涛总书记的领导下，举国上下众志成城，打响了一场特殊的战争。从实行抗灾救灾到灾后重建工作的重点转移，党中央运筹帷幄，有序部署，抗灾救灾工作得以顺利进行，被滞留的旅客大都回家与亲人团圆。

在这次救灾过程中，据统计，中央和地方财政累计投入救灾资金54．83亿元。灾区各级政府累计发放方便食品2082吨、口粮5．5万吨、食用油1887吨、饮用水57万箱、取暖燃料4271吨、棉被424万床、棉衣551万件。

另外，这次救灾调运物资的手段与之以往也不多见，除了铁路、公路、水上运输外，空中运输也大量地派上了用场。这次救灾工作投入的人员之众、物资之多，堪称建国以来为数不多的一次壮举。

回首历史，我们曾经历了1998年特大洪水灾害、2003年严重“非典”疫情的考验，而这场罕见的冰雪灾害是一场更加严峻的挑战，它以一种近乎严酷的方式考验着这个古老的民族，但值得自豪的是，我们赢了！

今天，在抗击冰雪灾害由应急抢险转入全面恢复重建的新阶段，当再次回顾抗击雨雪冰冻灾害的历史过程的时候，我们仿佛看到，在全世界关注的目光中，13亿中国人民再次用心血、汗水和血肉之躯，铸造了一座民族精神的历史丰碑。

汶川大地震 2008年5月12日，四川省发生了震级为里氏8.0级的特大地震，其中受灾最严重的地区是北川、绵竹、汶川等地，灾区还涉及到甘肃、陕西、重庆、云南。截止目前的统计数据显示，四川汶川地震已确认69225人遇难，374640人受伤，失踪17939人。

汶川地震，民族之殇。突如其来的“5·12”汶川大地震给震区人民带来了前所未有的灾难，建筑成片倒塌、人被瞬间埋葬在废墟之中，在灾难面前生命显得那么无助和渺小。美丽家园瞬间被毁，数万同胞被夺去生命，被困者需要去营救，家园需要去重建……种种困难摆在我们面前。但是，灾难压不跨自强不息的民族脊梁，中华民族的力量被凝聚起来，谱写了一部气壮山河的抗震救灾英雄史诗。

在地震后的数十个日日夜夜里，政府工作人员、武警官兵、志愿者前赴后继奔赴救灾前线，尽心尽力，保障着灾区抗震救灾工作的顺利进行，同时也用实际行动奉献着自己的一片爱心。在地震的前线，有多少幕生离死别的场景令人肝肠寸断，在我们的后方，又有多少份慷慨无私的捐助令人热泪盈眶。在这场全民抗灾的大潮中，涌现了许许多多的为了人民、为了他人而奉献甚至牺牲的英雄，他们的感人事迹值得我们永远铭记。那些战斗在风雪之中的电力抢修工人，那些坚守在一线几天未合眼的铁路职工，那些雪天上路为民开道的交通警察，那些时刻记录传递灾情变化的媒体记者，那些……他们用血肉身躯扛起了救灾胜利的大旗。为了救灾，有人累的倒下了，不久又站了起来，而有人却奉献出了自己的生命……万众一心，众志成城，灾难面前，神州大地到处闪耀着互助友爱的人性光辉，人和人之间没有了心灵的距离与隔阂。

沧海横流，方显英雄本色；艰难困苦，砥砺精神品格。汶川特大地震发生后，各级政府共投入抗震救灾资金800多亿元，社会各界捐赠款物总计近600亿元，灾区人民恢复生产、重建家园所需的各种物资源源不断地送到灾区，成为战胜这场严重灾害的基本保障。

三鹿奶粉事件 2008年9月，石家庄三鹿集团股份有限公司生产的婴幼儿奶粉因含有“三聚氰胺”而出现“肾结石婴儿”，一时使三鹿倍受关注与指责。这起事件不仅仅给三鹿带来了灭顶之灾，更使原本为奶粉行业第一品牌的三鹿停产而几近倒闭，面临着被北京三元集团收购的终局。三鹿婴幼儿配方奶粉重大安全事故，被称为“食品界的911”，国家出动十几个部委组成领导小组全面开展调查处置工作，三聚氰胺污染奶粉引起的严重后果，由此可见一斑。

让人始料不及的是，三鹿奶粉事件随后竟然引发了乳制品行业地震，就像推倒了乳制品行业的“多米诺骨牌”，蒙牛、伊利、光明等数十家企业的部分产品被检测出“三聚氰胺”，虽然企业采取产品召回、危机公关等措施，但企业在产销上仍遭受到巨大的损失，受此牵连，国家质检总局还发布公告撤销蒙牛、伊利、光明三家企业液态奶产品中国名牌产品称号，使企业的有形资产与无形资产都遭受重大损失。这起“三聚氰胺事件”还波及到了关联产业，诸如上海冠生园生产的“大白兔奶糖”也被迫停产整顿……更糟糕的是，这起事件还在国际上产生了不良影响。

假如说雪灾、地震是不可抗拒的天灾，那么“三鹿奶粉”事件就是不折不扣的人祸，是人性中最丑陋的“精神鸦片”在作祟，是行业监督出现了严重缺失。企业生存的根本建立在消费者认可的基础之上，失去消费者的认可和信赖，品牌变得一文不值。三鹿逆天下而行、失信于消费者，最终必将销声匿迹。三鹿企业停产调查甚至被三元并购就是最好的印证，市场上所有品牌奶粉的销售遭遇寒冬，整个奶粉业受到质疑，因此，奶粉行业乃至其它行业都需要认真反省。

悲喜交加之“喜”

北京奥运会：2008年8月8日晚8时，204个国家和地区的运动员齐聚2008北京奥运会主体育场“鸟巢”，包括80多位外国政要在内的9万多名世界各地观众来到现场，和全球几十亿电视观众一同见证第29届北京奥运会开幕式盛典。

“同一个世界，同一个梦想”。北京奥运会既是中华民族的百年梦想，也是全人类超越梦想的美好庆典。16天的精彩赛事，无论是田径场上的风驰电掣，还是游泳池里的劈波斩浪，全球最优秀的运动员将在这个四年一次的大聚会中，把人的潜能发挥至淋漓尽致。他们所展现的“更快、更高、更强”的体育精神，让整个世界为之倾倒，为之喝彩。

100年前，当时的《天津青年报》曾发出了著名的奥运三问：中国人何时能够参加奥运会？中国人何时能够在奥运会上获得奖牌？中国人何时能够主办奥运会？这三个问题，曾经震撼了多少中国人的心灵，而在今天，中华民族的百年奥运梦，也是这个古老民族的伟大梦想终于实现。

奥运不仅是体育的竞技场，也是主办国综合实力的展示台。一流的奥运场馆和先进的城市基础设施，优美的城市环境和热情的市民参与，无微不至的志愿服务和严密细致的安全保卫，高度开放的媒体空间和精益求精的组织安排，赢得了各个国家和地区参赛人员以及游客的一致好评，国际奥委会主席罗格更是用“完美无瑕”来评价北京的组织工作。中国经济社会的全面进步，改革开放事业的日益发展，让中国有信心、有实力、有能力办出一届“有特色、高水平”的奥运会。

北京奥运会是世界奥林匹克运动史上的一座丰碑，同时也是中国企业营销的利器和走向世界的窗口，本土品牌如联想、强生取得了奥运会top赞助商的殊荣，而成为举办2008年奥运会合作伙伴的其它国内品牌也很多，在2004年大众汽车（中国）成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴之后，中国银行、中国移动、中石油随后加入合作伙伴的队伍当中。而伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒等企业经过努力也都成功加入奥运会赞助商的行列。由于竞争激烈，阿迪达斯出价8000万美元高价把李宁挤在门外，虽然李宁没有能成为奥运会合作伙伴，但李宁在开幕式上点燃奥运主火炬的那一刻，让李宁这个本土品牌一夜之间传播到了世界的每一个角落。

温家宝总理曾说过 “一个民族在苦难中失去的，必将在进步中得到”。这是发人深省的一句话，而作为企业，它在得失中所获得的经验、认知甚至教训，也都必将成为企业前行道路上的一盏明灯，指引它去找寻更为宝贵的财富。

点睛别样08 中国企业所得所失

抗震救灾的洗礼

中国企业整体走向成熟

雪灾、地震，不可抗拒的天灾肆虐着历经沧桑的神州大地，正是这种不可抗拒的灾难，把中国人的力量凝聚在了一起。多难兴邦，中国企业在这次抗震救灾的过程中扮演起先锋模范的角色，踊跃捐款、捐物，甚至有很多企业还组织了志愿者队伍，直接开赴地震一线施以援助，这预示着中国企业整体走向成熟，企业的民族精神在这一过程中亦得到很好的诠释。

2008年5月12日，汶川地震发生，震灾造成的群众伤亡和严重损失超乎了所有人的想象，而民间自发的大规模善举也掀起了前所未有的高潮。据统计，在灾难发生还不到100个小时，全国赈灾款项募集已超过90亿元，且金额仍在不断增加，而捐款当中，很大一部分是由企业捐助的。

在这一波波捐款浪潮中，不乏有很多企业表现得相当踊跃和大气，并一度成为其它企业的楷模和道德标杆。首先是台塑集团和日照钢铁先后捐赠一亿元，之后不久，作为中国民营企业代表的王老吉（加多宝集团）同样拿出高达一亿元的赈灾捐款，这是民营企业第一次创记录的慈善壮举，不但获得国民百般的赞誉和欣赏，在网络上更是炒得人气爆增。从某种意义上，这个数字背后所代表的价值观也第一次使得中华民族与生俱来的“我为人人”的精神的具体体现。“我为人人”的崇高信仰不仅是中国人民的精神财富，也是全球华人的精神宝藏。

中国企业体内潜藏的民族精神被激活了，尽管捐款有多有少，尽管慈善事业不分先后，但作为国家社会中坚力量的企业公民，其善举带动的不仅是救灾财力的提增，更是对全体民众的精神激励。

抗震救灾，这给中国企业提供了一个反哺社会的机会，同时，反哺社会的过程中企业也得到了品牌的提升，对企业文化与企业管理也是一种考验。在大国崛起以及民族情绪不断高涨的背景下，像王老吉、华为、奇瑞这样的民族产业脊梁，正通过自身的不懈努力，一步一步推动着中国经济的发展以及社会意识的进步。

李宁成为奥运营销的最大赢家

2008年8月8日，在壮观的开幕式映衬下，在造型独特的鸟巢里，在最具悬念的的点火仪式中，“体操王子”李宁绕场一周，缓缓升空点燃主火炬。

“四两拨千斤”，李宁用手中精致的祥云火把，狠狠地砸碎了阿迪达斯的奥运美梦。在这场奥运营销争夺战中，李宁最终完成了“曲线救国”的最初设想，成为2008奥运营销的最大赢家。

李宁跟阿迪达斯的“恩怨”由来已久。早在三年前，李宁一度曾想竞争2008年北京奥运会的官方运动服装赞助商，但却不敌资金雄厚的阿迪达斯。据知情人士透露，阿迪达斯花了8,000万美元赞助北京奥运会，把李宁从奥运会合作伙伴的名单中挤了出去。憋着一口气的李宁并没有罢战，相反，他已经悄悄地展开了“曲线救国”之路。

“我们要聪明地做事情，花小钱，办大事。”李宁公司CEO张志勇这样描述李宁的奥运营销战略。李宁在执行奥运战略的时候，采用了很多“迂回”战术，即“曲线救国”之路，使出了很多出奇制胜的招数，不赞助整个赛事或者运动队，而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员，如不能成为奥运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道合作；赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表队……

李宁先后签下了中国四个项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。显然，李宁比“洋巨头”们更了解中国，这四个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%。虽然领奖时的服装是阿迪达斯，但是这些国家队的队员将会穿着李宁的运动服入场比赛。

在外围，李宁看中的是法国体操队，还成为瑞典奥运代表团指定体育装备供应商，赞助苏丹田径队全套李宁装备。于是，在2008年北京奥运会上，由中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国国家乒乓球队、西班牙男女篮球队以及苏丹国家田径队共7支国家队共同形成“李宁代表队”亮相赛场。

据业界曾经流传，国际奥委会的赞助“准入门槛”是6000万美元，在国际奥委会的“TOP”名单中，即那些和奥委会有着长期合作并享有盛誉的知名品牌，基本都在8000万美元左右。用这么高昂的代价换取合作资格，到底值不值得我们暂别妄下定论，但李宁在这场营销较量中体现出过人智慧和巧妙的手段却值得业界去研究。

三鹿奶粉事件”

拷问企业的责任和良知

不平凡的2008年，自然灾害给人们的生命和财产带来了无尽的梦魇，而“三鹿奶粉事件”不但戕害了很多无辜的幼小生命，更重要的是给人们的心灵烙上了深深的印痕，挥之不去。企业的责任和良知受到国民的质疑，企业道德的底线能否经得起愤怒民众的拷问？

在谈到有毒奶粉引发的企业道德问题时，温家宝总理曾经说过:“一个企业家身上应该流着道德的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的生命”。的确，企业如人，无道者必将自毁。近来，“三聚氰胺”这一原本陌生的化学名词如魔魇般引发了奶制品生产企业连锁反应。这一有机化合物在损害我们生命、重创某些企业品牌的同时，也深刻提醒有些企业肌体内亟须道德“造血”。

市场经济大潮中，企业发展目的是追求最大化的利润。但企业在追求利润和回报的同时，更应意识到自己同样是社会的细胞，也必须承担相应的社会责任。社会是企业的生长环境，企业的发展离不开社会资源，这是鱼与水、皮与毛的关系。企业依赖社会，同样要反哺回报社会，理应承担起更多的社会责任。也就是说，企业家不仅要懂得怎么去赚钱，也要主动承担社会责任。

近几年来，并不仅仅是“奶粉”出现了问题，各种食品安全都成为影响社会的和谐稳定的潜在因素。还有诸如安徽劣质奶粉、“苏丹红”、瘦肉精、毒大米、地沟油、“红心鸭蛋”等问题层出不穷。这些问题折射出有些企业道德颇为令人担忧。制造问题的这些企业没有起码的道德良知约束，只追求经济利益不讲社会责任而见利忘义，不顾社会责任、无视人民健康。这些问题都是企业道德沦丧、责任意识淡薄的突出体现，如何弥补企业公民意识的缺失，应该引起企业的反思和行动。

世界银行行长佐利克说，世界经济在2009年上半年会非常艰难。从中国公布的12月用电量和工业生产相关数据下降看到，中国经济的确存在大幅下滑的风险，失业率上升、流动人口返乡将给中国带来巨大挑战。但是只要政府举措得当，危机也能转变成机会。

解析新环境新政策下企业应对之策

中国步入“后奥运经济时代”

奥运会对中国经济的影响有长期的也有短期的。中国即将步入“后奥运经济时代”。

从长期来看，奥运会对中国更多融入世界经济体系是有促进作用的，这个影响不可能在一个季度或者一年的经济增长速度上体现出来。

从短期来看，跟奥运有关的固定资产、基础设施投资等的绝对量是非常大的，但相对于整个中国的经济总量来说，这部分占比还是比较小的。跟过去几十年举办奥运会的国家相比，最有可比性的就是美国。奥运会对北京本地的经济可能有一定的影响，但对整个中国经济影响是比较有限的，中国经济不会因为奥运有关的基础设施的完工而放缓。

奥运会已经偃旗息鼓好些时日，但是奥运会能在哪些方面影响中国经济?仁者见仁，智者见智，国务院发展研究中心研究员高伟认为：“经济是基础，但不是全部，有好多问题不是单纯从经济角度考虑的。奥运会的成功举办，集中展现了改革开放30年的成果，体现了社会主义体制集中人力、物力、财力办大事的优势，社会效应明显强于经济效应。撇开经济效应不说，通过举办奥运会，还能增强社会和谐、民族团结和自信。“和”字当先，“家和万事兴”，对于当前的中国这些都是需要的。”

4万亿投资犹比雪中送炭

全球的金融风暴来袭，中国也难独善其身。面对危机，中国国务院常务会议确定了进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，扩大内需的“十项措施”迅速成为企业关注的焦点话题。

国务院适时出台了扩大内需的十大举措，各部门、各地也紧锣密鼓地推出一系列相应配套措施。这些举措在国内外引起强烈反响，也必将对各地经济和社会发展，尤其是涉及国计民生的重大基础设施建设领域产生强大的带动作用，同时给各行各业带来了难得的发展机遇。

全球性经济危机触及各行各业，对国内房地产行业和沿海劳动密集型企业（如纺织业）的影响尤为严重，房地产行业低迷不振，珠三角以及广东、深圳等地的工厂倒闭潮令人触目惊心。“十项措施”的出台给这些产业带来了一线生机，犹比雪中送炭，在这个严酷的“冬天”里，为身处困境的企业披上一件驱寒保暖的“皮裘”。

作为国民经济支柱产业，房地产业发展涉及诸多相关产业。近9000亿的投资有效防止了房地产行业大起大落，保持了房地产企业健康稳定发展。而作为中国出口创汇主要产业纺织业，受多种因素影响，中国纺织业多数企业出现困难。“十项措施”提高部分劳动密集型产品的出口退税率。出口退税率分两次上调3个百分点，可使纺织出口企业在年内减亏80亿元人民币左右，能够“对冲”一小部分今年以来国际市场需求疲软和人民币升值带来的出口损失。

提振企业信心

12月8日至10日，中央经济工作会议在北京召开。会议全面分析了当前国际国内形势，明确提出了明年经济工作的总体要求和重点任务，阐述了做好明年经济工作需要把握的原则。

首先保持经济平稳较快发展是明年经济工作的首要任务。要着力在保增长上下功夫，把扩大内需作为保增长的根本途径，把加快发展方式转变和结构调整作为保增长的主攻方向，把深化重点领域和关键环节改革、提高对外开放水平作为保增长的强大动力，把改善民生作为保增长的出发点和落脚点。值得一提的是，政府将进一步加强和改善宏观调控，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。

一般来说，政府出台的经济政策就是国家经济的风向标，积极的政策催生积极的行动和结果，目前的这些政策对于企业来说显然是大为利好的，它们将在一定程度上提振企业的发展信心。

国家还要继续加大对“三农”、就业、社会保障、教育、医疗、节能减排、自主创新、先进装备制造业、服务业、中小企业、重大改革等方面的支持力度，加大对低收入家庭的补贴和救助力度，这些措施对于企业的生存、发展、扩张将产生至关重要的作用。尤其是在这个寒冷的“冬天”，步履维艰的中小企业能够切身体会到融融暖意。政府是负责宏观调控的总指挥，在营造出适合企业成长的发展氛围，制定一个宏观的经济方向之后，剩下的，只待企业快速成长，扬帆远航。