老品牌“枯木逢春”：一个不仅仅听上去很美的战略

金　石

21世纪是品牌竞争的时代，品牌已经成为企业进行市场竞争的有力武器，品牌资产规模也已经成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。但是从每年的品牌资产排行榜我们可以看出，企业的品牌资产是不断变化的，一些企业的品牌资产一直保持很高，而有些企业的品牌资产却发生了很大的变化，有的甚至逐步走向没落。任何企业都希望自己的品牌能有强大的生命力，具有很高的品牌资产，然而实际情况却是一些品牌在建立或经历短暂的辉煌后不久便迅速老化。

品牌老化的含义

和产品具有一定的生命周期一样，品牌在经历一定的市场运作后也会步入老化阶段。在我国市场上，品牌老化是非常普遍的现象，品牌老化也给这些企业带来了沉重的打击，有的企业甚至一蹶不振。如：活力28、脑黄金、三株、爱多等都是曾经在市场享有盛誉的品牌，如今在市场上已难觅踪迹。品牌老化是指由于内部和外部的原因，企业品牌在市场竞争的知名度、美誉度下降，以及销量及市场占有率降低等品牌失落的现象。现代社会，技术进步越来越快，一些行业内，产品生命周期也是越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率越逐渐加快，这都会影响到品牌的寿命。

品牌老化的原因

品牌定位模糊 品牌老化的一个重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企业品牌的竞争力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心目中的形象更加模糊，使企业品牌失去市场。在企业实际经营过程中，常常出现企业品牌定位模糊导致市场失败的例子，有的企业一会儿借势于体育运动，推出“生命离不开运动”对青年人大肆煽情；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大品牌定位的诉求对象。更有甚者，有的企业由于前期的市场调研工作不够深入，使企业不得不频繁地变化品牌定位，不但造成企业资源的浪费，也给企业的市场开发带来了不利的影响。

正确的定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场份额，就须将定位把握好，“七喜”定位非可乐就是成功的案例。李默然为“999”胃泰进行的广告诉求已经深入人心，使其在消费者心中留下了深刻的印象，同时，在消费者的心理“999”就是胃药，这就是品牌定位的功效。但是将“999”扩展到啤酒上，就难免让人不知所措，这就是品牌的失控。我们必须将定位理论充分掌握并恰当运用，品牌才会发挥强大的竞争力。

缺乏鲜明的品牌形象品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。品牌形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱，其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传播等方面，均存在着致命的弱点。

单一产品策略导致的品牌老化 任何一种产品都有一定的生命周期，如果采用单一产品策略，产品的老化就会很容易导致品牌老化。“南极人”品牌就是如此，由于企业的全部广告都集中在单一产品防寒外衣上，企业很快培育出了具有一定市场影响力的“南极人”品牌，但是，品牌也很快随着产品进入衰退期而开始老化。

广告宣传不及时会加速品牌老化 品牌广告的终止意味着其在市场上不复存在，失去了主导地位。行之有效的广告策划是确立品牌形象的重要武器，但是在广告策略上要不断地更新广告创意，使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否则就会很容易导致品牌老化。我国著名的烟草品牌“红塔山”，在全国烟草行业一直独领风骚，在烟民的眼中抽“红塔山”也是身份和地位的象征，许多成功人士都是该品牌的忠实消费者。如今，随着红塔集团的战略调整，广告策略的变化，“红塔山”在消费者心中的位置发生了很大的变化，逐渐失去了其原来的品牌形象。

品牌更新策略

品牌形象更新 形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。品牌形象更新主要有以下几种方法：

第一、更改品牌名称。对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素。如果名字有缺陷又难以更改，一定要及时采取补救措施。伊莱克斯刚进入我国市场就遭遇品牌名字不利于口头传播的捆扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记，一不留神就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企业反应迅速，及时调整了传播策略，经电视广告反复播放，旋律悦耳、声音清脆的“伊莱克斯”，很快留在了消费者的记忆中。

第二、变换品牌标识。品牌标识（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。在品牌经营中，品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。改进品牌标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。

营销策略更新

第一、产品与技术创新。对于高科技企业，品牌老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新更重要的是依靠科技创新。英特尔，世界上最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从285到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享有高利润时，竞争对手也推出了同产品来与其竞争，但英特尔立即推出了功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。

技术创新必然带来产品创新，这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。五粮液利用其酿酒技术的优势开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”品牌以新意。

第二、促销活动更新。对于促销活动，许多人没有正确认识它的意义，适当的促销活动，是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。这里强调的是促销更新对品牌更新的意义，适当的促销活动更新更能够告诉公司的消费者：我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。