企业跟随战略研究

曹　刚　张文涛

摘要：在当今司空见惯的激烈的市场竞争中，我们常常发现有这样一种现象：当一种新产品、新的营销方法或新的经营战略取得成功后，有无数企业便会跟随领先者采取同样的行动。先发制人，固有其优势，而厚积薄发的后起之秀，同样能赢得竞争的胜利，关键是看运用是否得当。在分析我国企业跟随战略的基础上，提出了提高我国企业国际竞争力的发展方向。

关键词：跟随战略；利与弊；竞争力

1市场跟随战略的基本现象及理论

美国市场学学者李维特教授认为，有时产品-模仿像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发和商品化要投入大量资金，也就是说，市场领先者地位的获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不必承担新产品创新费用，也可获得很高的利润。

以上说明，并非所有在行业中处于第二三位的公司都会向市场领导者挑战。因为这种挑战会遭到领导者的激烈报复，最后可能无功而返，甚至一败涂地。也并不是实力或市场占有率低的企业就不会采取挑战战略。如果挑战者能够在某些方面赢得优势——如实现产品重大革新或是配方有重大突破，他们会对领先者采取挑战战略，否则，他们往往宁愿跟随领先者，而不愿对领先者贸然发动攻击。这种“自觉并存”状态在资本密集且产品同异性高的行业如钢铁、化工等中是很普遍的现象。

2跟随战略与其他战略的区分

市场跟随者是实力较强但在目前条件下不具备采取挑战战略或虽然具备挑战的条件但认为采取跟随战略更有利的公司，他们在市场方面不是以领先其它品牌为目的，故其风险较小，不会像领先者一样冒很大的风险去开拓新市场，但其也会在适当的时候采取进攻的策略以壮大自己，或是在某些特定的市场上采取领先战略以保持在这一领域的领先地位。

与挑战者不同，跟随战略的含义与特点是当某一企业与行业领先者存在差距时，或实力很强但认为采取跟随战略对自身发展更有利时通过学习和运用与领先者类似的战略，改造企业自身的价值链，即包括从原材料采购、生产、销售到后勤服务、基础设施、人力资源和技术开发等所有价值活动的全面审视，弥补其中任何一个环节的不足，由此创造更大的优势，使之在竞争中立于不败之地的策略。

3跟随战略的利弊分析

3.1跟随战略的有利之处

(1)减少财务风险。研制新产品、开拓新渠道、使用新的经营策略等，在市场前景不明的情况下，会有很大的财务风险。

(2)获取经验。先行者的脚步总会为后来人提供方向和经验。行业领先者在开拓市场的渠道上往往要做许多工作，比如教育客户，开发服务设施和培训等基础设施，有时还得忍受需求不确定、技术失败等风险，而且难免会犯错误。

(3)完善产品和服务，更好地满足消费者需要。任何一种新产品、新服务、新的营销方法都不是完美无缺的，而跟随者的机会就在于比领先者以更快的行动去完善和改进，使之更符合消费者需要。

(4)进攻行业领先者的有力武器，尤其是在新兴行业中。必须承认，跟随战略取得成功的原因之一是由于领先者常常是一些很小的新企业，一旦它们建立了良好的市场前景，一些较大的企业会跟随进入，并以压倒优势的营销和广告战胜这些小企业。

3.2跟随战略的弊害之处

(1)可能无法获得领先者已建立的优势，比如原材料供应、销售渠道、品牌、声誉等等。

(2)必须适应领先者制定的标准。领先者承担了高昂的开拓成本，目的是争得市场领先地位，为行业制定标准。

(3)易受行业领先者的报复。行业领先者对于追随者争夺它的顾客做法决不会袖手旁观。

4跟随战略的新观点

我们在上面讨论的都是以竞争为本的战略思维，是在竞争层面上的战略理论，追求利润的游戏，各个企业必须时刻注意去适应其他企业的变化，做出恰当的反应，提升企业的竞争力。盲目的跟随，并不可取。但现在的经济表明，即使行业内也并非是零和、此消彼长，而是可以共同发展。企业战略管理的范式正在发生变化，一种新的“为未来而竞争”的战略观正在形成。这种新的战略观，要求企业在面对竞争性挑战方面，具有更前瞻的眼光和更强的战略主动性，而不仅仅是适应和内部调整；在发现未来方面，它要求企业勇于预见、善于预见并积极构造战略架构，而不仅仅是定位和传统的战略规划；在动员起来面向未来方面，它要求企业更关注能力发展和资源积累，而不仅仅是能力配合和资源分配；在领先到达未来方面，它要求企业塑造新的产业规则、在核心竞争力方面领先、合作与竞争并重，而不仅仅是适应现有规则、在产品上领先或作为单个实体参与竞争。正如伦敦商学院的哈梅尔与密西根大学的普拉哈拉德在其著作《竞争大未来》中所概括的那样，这种新的战略观就是以不断创造与把握不断出现的商机为核心、进而创造光辉未来的战略。