以王老吉为例探讨概念营销

胡冬红

摘要：王老吉为汶川大地震捐款一亿元，引起了广大中国人民的注意。经深入研究发现，王老吉自2003年开始，其销售额呈几何倍数增长，年增长率超过100％，当然其成功的原因是多方面的，而本文重点在于讲述王老吉的概念营销，因为这是它取得成功的最重要因素之一，具体论述其开展概念营销的过程，以得出影响概念营销的重要因素，为企业做概念营销提出一定的建议。

关键词：概念营销；王老吉

1概念营销的一般理论

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导人消费新观念进行产品促销，使消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等。

概念营销是配合产品开发、创造需求的先导性策略。在产品开发期间，概念营销先要垫付一笔较大的促销费用，建立起消费者新的产品概念，除了在产品上突出比老产品、老品牌更具优势的特征之外，还必须加大观念宣传和信息促销的持续性投入。为了配合新产品开发，提高概念营销先行开拓的作用效果，在策略上应当综合运用理性宣传与情感诱导这两种优势互补的功能。一方面进行消费新观念的宣传，突出消费者购买可以获得的比较利益，另一方面融人情感刺激的功效，使消费者接触到宣传后，很容易引起注意，产生兴趣，并激起不可扼制的试用欲望。

消费者需求日趋复杂，眼光变得十分挑剔。因此企业要适应消费者需求并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围。

2王老吉的概念营销

2．1公司背景

凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，在凉茶中以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

后经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，成立了一家位于东莞的港资公司即加多宝公司，该公司经王老吉药业特许在大陆地区独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。在2003年以前，红色罐装王老吉(以下简称)，红色王老吉，饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，到2003年红色王老吉的销量才突增，年销售额增长400％，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元，王老吉历年销量：2005年25亿元(含盒装)，2006年近40亿元(含盒装)，2007年近90亿元(含盒装)。王老吉销售额呈几何倍数增长，跟其推行的概念营销密不可分。

2．2王老吉的概念营销

2．2．1王老吉为何要做概念营销

在2002年以前，红色王老吉的主要市场是在广东、浙南地区，销售业绩基本维持在1亿多元。从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，但当企业发展到一定规模以后，加多宝管理层发现，要把企业做大走向全国，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品?

究其原因，最核心的问题是王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖?

在王老吉作出“功能型饮料”之前，广东、浙南消费者对王老吉的概念认知混乱。红罐王老吉是食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

在饮料行业中，有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，这样企业都是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉若要做强做大，就迫切要求王老吉和竞争对手区分开来，否则永远都无法在全国范围推广。

2．2．2实行概念营销的具体措施

(1)“预防上火”概念的提出，

中国几千年的中医概念“清熱祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。

广东的消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”，而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

(2)提出“预防上火”概念的优势。

从现实格局通盘考虑，主要益处有四；

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3，5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”品牌具悠久历史，成为预防上火“正宗”的有力的

支撑。

“预防上火”的观念先声夺人。概念营销首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的产品，有利于形成产品概念及品牌概念，为买卖互利交换准备了顾客基础。

(3)营销操作。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商)，如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。同时。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

3发挥概念营销需要做好的工作

产品开发与概念营销互促互进。产品开发与概念营销是攻占市场的两个方面，适应市场需求与推出时间方面必须相互衔接，不可脱节。

保证产品适销。产品是概念营销的物质基础，应能反映科技先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。在此保证下的概念营销，才能言之有据，说者有理，提出恰当的承诺。王老吉做好了自身的定位，作为一种“预防上火”的功能性饮料打出市场，通过“预防上火”这一概念唤起消费者的需求。

促销宣传应客观如实，重点突出，概念营销的生命力就在于实事求是，重点突出，因为在信息爆炸消费者自卫意识增强的市场，从一点或几点突出新产品特色，比面面俱到、唯恐消费者不知的促销，更容易引起消费者注意、信任与接受，王老吉就是抓住自身的卖点“预防上火”来开展广告宣传，其广告词为“不要担心什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。