金融海啸中乘风破浪的水手

吴　楠

编者按/ 11月份我刊承办的2008北京国际广告创意趋势论坛上，有幸邀请到极少在中国内地抛头露面的、拥有台湾广告教父之称的孙大伟前辈，希望孙大伟可以讲一讲全球金融危机状态下台湾广告业的现状及其发展走势。而孙大伟在演讲伊始便强调：“我只是以一名水手的身份，谈谈我的一些观察，仅代表个人及我的公司，不能代表整个台湾环境。”

Leaderette: In November, we were honored to invite David Sun, who is the well-known Godfather in Taiwan Advertising industry. As he seldom came to the mainland, we seized this precious opportunity to interview him and asked him to give a speech on the current situation and the trend of advertising in Taiwan. At the beginning of his speech David said: I just want to express my ideas and some experiences as a sailor. All what I am talking about is just behalf of my company and myself, can not be taken as a representation of whole Taiwan.”

金融危机状态对台湾广告业的影响

孙大伟首先引导大家思考的问题是金融危机对谁的影响最大。第一个是国际化、全球化越彻底的地方受到的影响越大；还有是理财越积极的人受到的影响越大。有句老话，“你不理财，财不理你；你越理财，财富越多。”众所周知，退潮的时候方显真本事。“这次退潮规模很大，你突然发现自己其实是带着游泳圈在游泳，甚至没有下海，只是在海滩上悠闲着晒日光浴。”孙大伟巧妙地做了个比喻，“接着，你发现汽车卖不动，原来是能源的危机，于是能源价格下降，但是汽车还是卖不动，为什么？因为人心的危机产生了，人们似乎意识到寒冬来临，认为钱还是揣在怀里比较安全；再者是房地产业推不动了。还有精品服饰也没人热衷了。”

大家都在谈论“衰退”一词时，为什么此时还有“上涨”的现象？孙大伟说，“台湾股票下跌，但是电影票房收入依然不错，为什么？台湾有部电影叫《海角七号》正在热映，票房已直逼美国的《侏罗纪公园》。我的一个朋友看了两遍《海角七号》，哭了两遍，可我没有哭，为什么？因为影片故事情节的主题很单纯，是一个蛮有趣的故事。印度宝莱坞的电影工业一直是全世界最大，这个经济并不很富足国家为什么电影业如此发达？因为印度的电影不但供人们娱乐，也能给人们希望，带给人们安慰和解脱。”

危机下，广告行业能做什么？

1998年的时候，台北市长是陈水扁。马英九第准备一次上台的时候，竞选广告是孙大伟做的。当时孙大伟面对陈水扁，身为广告人他摸着良心写出这句文案，“有梦最远，希望相愿。”在陈水扁执政的八年里，跳楼、自杀的人无数。马英九当市长的时候，发生的事件也很多，台湾的经济形式依然没有好转，所以不满的民众将矛头指向了马英九，孙大伟说：“当时台湾的广告中反复强调‘马上就会好，立刻会好，意思是说马英九上台就会好。然而等到马英九当选后台湾经济形式并没有变好，所以大家就骂广告商，其实马英九也是哑巴吃黄连，因为广告根本就不是他们做的。当时我记得马正英到处问，到底是谁做的广告，后来我查出来，他花了一千万的广告费。这个现象体现出在民族自由的情况下，做广告不需要经过任何人的同意，只要不违法就可以。”

孙大伟又举了一个例子，“‘这个世界上你能相信谁？，这句文案是1923年新加坡一则飞利浦洗衣机的广告语。全世界的金融危机引发的是人类深沉的心理危机，不安定的，无所适从。连雀巢等行销全球的奶粉都会有问题；在家里接个电话都会被诈骗公司骗到全家倒闭,由此产生一种现象——保险箱的生意非常好，尤其是轻便的电子保险箱。”

当冰山后退，具依附性的广告行业必受影响。此时客户需要思考做广告的目的。“严冬来临，冬季服饰设计必须要回归到衣服的保暖性，而非着重设计方面。”孙大伟这样举例，“比如为了省钱就不经医生诊疗直接去医院抓药。广告公司存在的价值跟收费标准，有一点儿像纽约大堵车，很多广告公司和普通企业的员工一样，不想让老板发现迟到。医生也只能治他能治的病，这是医生跟神的差别。记得我在越南的时候，有个客户问我如果股市崩盘政局不稳，我们的企业该怎么办？我说没有办法，因为如果政局不稳，可能我们公司也因此倒闭了。”

全力以赴的水手

“目前台湾‘政府正试图用政府广告去刺激消费，帮助经济发展，我怀疑这个效果。例如我们从媒体上看到马英九去买两双皮鞋，行政院长买了一件衬衫，而这是没有吸引力的。人们不会因为他们买了这个皮鞋而产生购买行为。应在方法上进行改变，或许该找周杰伦、蔡依林去买皮鞋，就会有很多‘粉丝跟随购买。”孙大伟说，“广告也毫不避讳地自问——广告公司的作用何在？有人说广告50%有效、另50%是无效的，而不清楚是哪50%有效，哪50%是无效的。武侠小说看多了，总以为某人武功高强，摘下一支树枝，便成了剑。说到底，基本的人性没有改变。”

面对全球化金融海啸的影响，孙大伟表示自己的公司肯定受到影响，“可我们不断告诉自己，我们是水手，我们是来航海的，这个时候才看得出高下，才知道玩真玩假。现在对我来讲是满怀兴奋，是很期待的。但我们必须要全神贯注、全力以赴，才能期待幸运的来临。”

孙大伟简介：

他是父母眼中的珍宝、兄姐眼中的麻烦、小学老师眼中的问题、初中老师眼中的困难、高中老师眼中的输家、宪兵队长眼中的标杆、大学系主任眼中的接班、公司眼中的票房、客户眼中的定心丸、体制眼中的火山、朋友眼中的宋江、敌手眼中的君子、洋老板眼中的义和团、牌友眼中的提款机、酒店小姐眼中的木头人、太极教练眼中的过动儿、鸟会眼中的观光客、同侪眼中的大哥、媒体眼中的教父、后辈眼中的化石、儿子眼中的彼得潘、老婆眼中的无脸男、心脏医生眼中的活广告、死神眼中的假释犯。

他是孙大伟，南台湾出生的东北人。辅仁大学大众传播系毕业。1984.4.2.那天，被广告文身。50岁生日那年，完成铁人三项比赛。曾制作、主持“广告也疯狂”等四个电视节目。为GQ、ELLE等杂志写过专栏。出版过《人欲横流》、《该生素质太差》等书籍。当过无数次广告比赛评审。至于广告得奖记录：族繁不及备载！

责任编辑：吴楠