商学院_参考网

商学院

2007-12-20

董事会 2007年12期

伦敦商学院

竞标秘诀:拍卖中的策略

常识或许会阻止你在拍卖自己的好车或几乎全新的高级时装时，把起拍价定为1美元或者1便士。传统思想总是认为，要价高，售价才会高。但是这种思想未必正确。在诸如eBay等的网上拍卖中，你要是开价太高，甚至有反而受损的危险。伦敦商学院教授Gillian Ku和西北大学克洛格管理学院教授Adam Galinsky和J. Keith Murnighan最近的研究扭转了关于拍卖标价的传统思想。他们的研究表明，在网上拍卖中，从衬衫到地毯的一系列产品都表明，起价低比起价高更能促成最终的高售价。

高流量、高价格

通过试验项目和eBay档案资料中搜集的数据，研究者做了一系列试验，调查以低开价吸引高售价的效果。在一个由MBA学员协作的试验中，多数参加者承认，在起价为1美元和10美元的两种拍卖中，他们更愿意为前者出价。当参加者被要求参加一件起价为1美元的衬衫和一件起价为24.99美元的衬衫的模拟拍卖时，也出现了同样的结果。随即，实验者调用eBay的数据，分析同一件产品，低起价和高起价是否能带来不同的拍卖结果。实验者选用了两种不同产品进行试验，一种是大家都知道其正常价格的尼康相机，另一种是价格不明的波斯地毯。结果，实验者发现，这两种商品，如果以低价起价，其最终售价均高于高起价的最终售价。因此，实验者得出结论:低起价能吸引更大客流，从而拉高最终的售价。

网上拍卖的技巧

为了进一步探讨这个问题，研究者考察了客流量减少后售价遭到影响的现象。研究者发现，eBay上如果产品名称出现拼写错误，将会导致潜在出价者找不到商品，从而减少客流量，降低售价。研究者用43种正确拼写的麦克·乔丹牌衬衫和33种错误拼写的同类衬衫做试验，考察其起始价格和最终售价。他们发现，错误拼写的产品客流量小于正确拼写的产品，因此固然起始价格低，最终售价仍旧不高。因此，研究者得出结论:要想买到便宜的货物，关键在于寻找到客流量低的拍卖品。研究者建议寻找那些拼写错误的产品、没有照片说明的产品，或者在人流量不大的时期推出的拍卖品。这一结论对卖主也应当有启发意义。作为卖主，就应当尽量扩大货品的浏览人数。如果确信有一定的市场，卖主就应当以低价起价，降低门槛，以便更多地吸引竞拍的人群。

芝加哥大学商学院

管理风险:在养老金计划内的资产分配

公司应当进行风险投资还是较为安全的投资？

公司金融研究表明，公司面对风险，有两种途径:风险管理和风险转移。根据风险管理理论，公司通过确保拥有充足的资金供投资到有利益可获取的项目中，减少现金流的风险。作为对比，风险转移理论则建议公司在面临破产可能的时候，对更具风险性的项目进行投资，以便增加持股人的股值。

最近，芝加哥大学商学院副教授Joshua D. Rauh研究了拥有既定受益养老金计划的公司的投资行为。

很多高调破产案例——尤其是航空业——都要求政府支援来支付公司的养老金计划。Rauh教授指出，这些破产使公众得出结论:这些公司通过利用养老基金资产进行风险投资，从而破坏了养老金制度。

然而，Rauh教授却认为，无论是行政性养老金数据还是关于对少量公开经营的公司的养老基金分配的调查数据，均支持对养老基金投资行为的风险管理。“与风险管理理论相符的是，公司越接近金融危机，就越倾向于避免风险。”

那些养老基金很少的公司会分配较多份额的养老基金资产到更为安全的证券上，比如政府债券和现金，而有基金充足的养老金计划的公司则倾向于更多地投资到不稳定资产中，比如股票。在大型公共公司中，拥有更高的信用等级的公司倾向于分配更大份额的养老基金资产到股票上，将较少份额的养老基金分配到政府债券和现金上。

Rauh还研究了养老基金资产分配和公司预计破产可能性之间的关系，发现公司破产可能性越大，其养老基金分配方案就越偏向安全。这也是与风险管理理论相符合的。

“如果一家公司的整体健康处于恶化，那它倾向于在养老基金投资上越来越回避风险。”Rauh说。

总体而言，美国各公司的养老基金投资政策之间的区别，更多的是由限制金融危机的欲望导致，而不是风险转移策略的结果。管理风险、避免破产、减少债务，或者其他投资不足造成的问题的愿望束缚了公司进行风险投资的行为。

但是，那些最终破产的公司的养老基金计划是否在破产前的数年中，较多地进行了风险投资呢？根据Rauh对破产公司和存活公司的资产分配计划的比较，无论是统计上还是实际意义上，在养老金计划所进行的风险投资和破产指数之间，都没有什么重要关系。那些最终破产的公司，其养老基金分配计划所进行的风险投资，并不比那些存活公司多。

康奈尔大学约翰逊商学院

合资拍电影并非一项好生意;对口碑宣传的质疑

投资电影的生意具有风险性。为了减少风险，电影工业经常合资拍片。康奈尔大学约翰逊商学院教授S. Abraham (Avri) Ravid对此展开了研究。

在电影工业，经常有数家公司合作，共同投资一部电影的做法。Ravid的研究表明，公司会选择那些更具风险性的项目进行合资，而把比较安全的项目留给自己独资运作。此外，根据Ravid教授的研究，认为好莱坞各公司倾向于对高预算影片展开合资的一般观点，并没有得到统计数据的证实。

“我们的研究发现，影片的风险度才是决定是否要合资的关键。”Ravid宣布。

此外,Ravid教授还探讨了口碑宣传对增加电影收益的效用。一些最近的研究提出,在各种网络站点上发布的电影讨论,能够有效地增长电影的未来收益。但是,Ravid教授的最新研究表明,事实可能并非如此,网络上的电影讨论的数量并非与电影的未来收益紧密关联。

不过，电影评论的作用则比较重要，在某种程度上，这些评论中透露的观点将影响电影未来的收益。

俄亥俄州立大学费舍商学院

关于口碑宣传

大把掏钱的老顾客是大多数公司垂涎的对象。然而，费舍商学院教授所进行的新调查却表明，一些花钱较少的顾客有可能因为其社会网络和积极宣传公司的能力而更具价值。长期以来，各公司都依靠顾客的口碑宣传来吸引新顾客。一些公司有效地识别出最能有助于推广其产品的客户，从而使公司收益每年以成百万美元的幅度增长。

这项研究前所未有地瞄准了公司从那些满意的顾客那里获得收益的做法。它也讨论了公司应当如何采取市场策略，以激励老客户带来新客户的问题。

研究者们发现，仅仅把吸引新客户的鼓励措施运用到那些花费最多的客户身上，是一个致命的错误。如果忽视了那些消费处于中低层次的客户，公司有可能因为得罪了他们而遭到负面的宣传。