对我国体育品牌的战略思考

蔺银萍 蔡 蕾

(1.曲阜师范大学体育科学学院，山东 曲阜 273165；2.济宁市微山实验小学，山东 济宁 277600)

对我国体育品牌的战略思考

蔺银萍1蔡 蕾2

(1.曲阜师范大学体育科学学院，山东 曲阜 273165；2.济宁市微山实验小学，山东 济宁 277600)

采用文献资料法、对比等方法，对我国体育品牌的发展现状、存在的问题及前景策略进行探讨。提出借鉴发达国家经验、强化优势体育品牌的打造力度，提升国际竞争力，营造国际品牌形象，加大高新体育品牌开发的投入等应对策略，进而促使我国体育业在新的形势下继续保持健康的发展态势。

体育品牌；思考；策略

北京申办2008年奥运会提出的主题思想是“给中国人一个机会”。而2008年北京奥运会的申办成功则可以成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。前几届奥运会上，中国队的领奖服都是由中国的李宁公司提供。那么，2008年奥运会对于李宁公司就仿佛“龙门”对于“鲤鱼”的特殊意义。这似乎是李宁国际化跨越的重要良机。当李宁公司在竞标会上出价到10亿元时，阿迪达斯直接以13亿元的价格结束了这场没有硝烟的”战争”成为奥运会的合作伙伴。消息传出后，人们都在为李宁的失利惋惜，在惋惜的同时我们不难看出耐克与阿迪达斯正在使用熟练的商业技巧挤压中国李宁公司的生存空间。在这场赞助之争中，企业凭借对奥运会的赞助使本企业的品牌价值快速上升。耐克、阿迪达斯与李宁的体育品牌之战似乎才刚刚打响，而国内运动品牌的前途则引发了我们的深思。

1 我国体育品牌的现状

目前，中国的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球产量的60% 以上，部分产品在全球的市场占有率更高达80%，与之相悖的却是中国体育用品强势品牌的稀缺。据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌，但根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7%左右。但在中国体育用品企业中，品牌营销战略仍以短视行为占主流，往往只追求眼前的效果。近几年，中国体育产业的年增长率都在20%以上，大大高于国民经济的平均增长率。但在体育器材、体育服装等领域，中国正表现出汽车、服装、IT等行业的类似发展特征，“加工能力强大，但依赖外资生存。”所以说中国体育用品产业目前是“产量大国，品牌小国”。

2 我国体育品牌存在的问题

2.1品牌市场占有率低

从国内市场占有情况来看，一些高档体育用品，国外品牌占有相当的市场份额，如高尔夫球、保龄球器材几乎都是国外公司的产品，我国现有的2万多保龄球道95%来自美国的两家公司，一个是AMF，一个是宾士域。从产品出口看，我国体育用品对外出口持续增长，1998年仅海关出口的体育用品就高达45.98亿美元。尽管出口额逐年提高，但是大约有50%属于来料加工，40%属于一般贸易，真正以国产品牌打出去的可谓凤毛麟角，品牌产品在国际市场上的占有率极低。

2.2定位不准，缺乏战略规划

国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广，宣传产品本身的科技内涵。对比之下，一些国内运动服装企业就显得目光狭小，他们将心思放在广告宣传上，靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的。国内体育品牌往往抓不住消费者越来越渴望更专业的产品的这种需求，没有自己的企业文化，无法对自己有一个准确的定位。粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言让我们清醒地看到中国体育营销的肤浅。

2.3广告无创意，赞助无个性

国内体育品牌迷恋屡试不爽的明星代言，体育营销众企皆玩，殊不知并不是所有以明星代言的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应。国内体育品牌的赞助给人的感觉是杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯，无法形成体育营销的最佳质量保证。

3 我国体育品牌发展策略

3.1因地制宜，打造品牌，形成特色

我国体育因缺少优势难有特色，更缺品牌，要打造品牌还必须创造特色。我国体育有优良传统和深厚根基，潜力很大。因此，实施体育品牌战略有着一定的社会基础。我认为打造我国体育品牌，必须打响“经济牌”、“社会牌”、“健身牌”、“人才牌”、“足球牌”、“产业牌”这六张牌。“经济牌” 是关键之举，“社会牌”是力量之源，“健身牌”是利民之策，“人才牌”是重要之措，“足球牌”是传统之本，“产业牌”是效应之根。

3.2推进品牌创新战略、产品领域不断扩张

我们不能否认，国内有些体育品牌花费了不少心思，越来越多的体育品牌除了生产运动鞋之外，还将触角自然延伸到运动服领域。因为与其他装备相比，运动服饰对品牌的贡献更大。运动服的面料与设计需要更复杂的开发实力，而这种背景又让国内许多品牌的产品链被加工能力所主导，导至加工能力所主导的产销链无法发挥。但随着中国体育市场的日趋成熟，中国体育品牌的进步，国内体育品牌将重整发展战略，规划产品链，这一切将不是阻碍发展的脚石。我们所熟知的李宁公司正专心于高尔夫用品的开发。相信在不久的将来，我国体育品牌将会在专业的体育用品界占有一席之地。

3.3强化品牌联想、加强体育赞助

运用体育形象强化品牌联想，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。加强体育赞助是创品牌的一条快捷方式，毫无疑问，这是一个“双赢”的结局。体育作为人类沟通的手段，它有着极强的国际性，是一种全世界热爱的事业、企业通过赞助作广告宣传，效果会更容易让公众欣然接受，从而达到树立品牌形象。诚然，利用体育赛事与公众沟通，观众逆反心理较小，这是在一种非商业状态和气氛中进行的，机会多、时间长、经济又实惠。

3.4注重对国际品牌的再认识

树立体育品牌的扩散、持续效应；通过消费领域的传导和流通范围的展开，快速扩大其影响力，赢得越来越多消费者的青睐。如世界著名体育用品生产厂商-美国耐克公司由500美元起家，通过30多年的发展，到现在已成为营业额过100亿美元的世界级企业。控制体育品牌的市场效应；名牌在市场竞争中占有主导和垄断地位，商界的“二-八”原则早已流行，即在任何销售行业，80%的利润会流向前三名的企业。如在国际体育名品中，耐克、阿迪达斯、锐步三家企业就主导了市场销售，逼迫其他企业在夹缝中生存。优化体育品牌的资产效应；体育名牌企业凭借其商业的信誉、品牌的价值和融资能力，扩大经营，优化资源配置，形成企业集团，增强自身的市场竞争能力。

3.5加强体育品牌文化

品牌名度高并非代表品牌价值高，品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源，名牌的背后是文化，产品是暂时的,文化是永恒的,只有文化的,才是经典的。所以体育用品企业应重视品牌的文化含量,努力把文化、知识、智慧注入到品牌创建的所有过程中,丰富品牌的文化内涵，使品牌更具竞争力。我国的体育用品企业中还普遍处于起步阶段，为此,借鉴国外知名体育用品品牌成熟的品牌文化理念和运作经验,努力提高企业的文化创造力,用文化来创造品牌,用文化来创造品牌增值的价值,使品牌文化成为我国体育用品品牌成长的加速器,早日打造出我国的世界体育用品强势品牌。

2008年北京奥运会是国内体育品牌摆脱市场困境的平台，更是乘风破浪的历史机遇，也是“最关键的论资排辈的实验场”。不专业的体育厂商很容易就会被排除在“运动专家、体育用品公司”的行列之外，这将是对中国本土厂商最大考验。面对激烈的国际竞争，中国体育用品企业必须内外兼修，内抓技术创新、加强竞争意识，外塑品牌形象，才能逐步扩大在国内、国际市场上的份额，在世界市场上占有一席之地。众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来(“ADIDAS”商标注册于1948年)，既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其体育品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展，无疑具有重要的借鉴价值。

[1] 孙克成.论体育用品的品牌战略[J].体育文化导刊，2002，(6).

[2] 高希生，阁宝成.体育品牌的内涵及外延探析[J].体育文化导刊，2005，(12).

[3] 刘建刚.打造高校体育品牌赛事的思考[J].体育文化导刊，2004，(1).

[4] 叶德初，王蓉.我国体育用品未来发展走向初探[J] .武汉体育学院学报，2001，(5).

theStrategicThinkingaboutSportsBrandinChina

Lin Yinping1，Cai Lei2

(1.Physical Educational college of QuFu Normal University,Qufu,Qufu,273165,Shandong,China；2.WeiShan Experimental Elementary School of JiNing City,Jining,277600,Shandong,China)

By using the methods of document contrast,the paper discusses the curcent situation,problems and prospect tactics our country sports brand.It suggests some tactics such as lifting international competitiveness,building the international brand image,drawing developed country experience,making strengthening the advantage of sports brand,enlarging development throwing into new high sports brand,wihch urges our country sports job to continue keeping the healthy development situation under new circumstances.

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2006-12-04

蔺银萍(1980-)女，山东寿光人，硕士，研究方向：体育教学理论与实践。