报纸分众媒体的品牌塑造

陶建国

伴随着社会经济结构的日益复杂化，报纸中简单的专栏、专刊已经不能适应这种发展。报纸的专栏、专刊在内容的单纯划分之外，已经出现以受众的社会属性为基础的划分以及立足于某类受众爱好的划分。各个报社纷纷在这个基础上，力图使报纸专栏、专刊“多元化”，专栏、专刊的内容更加“品牌化”。并且以专栏、专刊的“品牌”为核心，来牢牢锁定目标读者群体，培养目标读者群体的忠诚度。目前，就河南省的众多报纸而言，《大河报》的《厚重河南》、《大河财富》等专栏、专刊就是成功的范例。而《东方今报》的《今报ＶＳ电视》、《非常档案》、《东方财经》等专栏、专刊；《郑州晚报》的《郑州生活》、《城市笔记》、《郑周刊·悦读》等专栏、专刊；《河南商报》的《经济蓝皮书》、《新锐视野》、《旧事周刊》等专栏、专刊正在做着积极的探索与尝试。

品牌，究其本质意义，就是它代表着一个报社全部整体与读者交流过程中产生的核心价值。专栏、专刊的品牌确立，可以具体到名牌专栏、专刊的编辑、记者。“精品的象征、创新的动力、竞争的王牌、财富的源泉和文化的积淀”简单明了地说明了名牌专栏、专刊在报纸分众营销中的重大意义。正是因为品牌具有如此巨大的力量，品牌建设才成为报业营销者共同关注的问题。《ＩＴ时代周刊》的总编辑曹健在人民网与学者对话中说：“其实我觉得叫什么名字并不重要，关键是内容做得好。”正是他率先在全国提出的“内容为王”口号，如今已成为众多媒体的共识。

专栏、专刊的确立首先是专栏、专刊内容定位与理念定位问题。内容能够锁定读者，理念体现报人与读者的共同价值取向。这就意味着，锻造出的名牌专栏、专刊，使得报人与读者形成一个整体，使得目标受众感到这些专栏、专刊反映了他们的身份乃至情趣爱好，读者能够在报纸的阅读中找到自己的精神归属。这种归属，在实践中表现为读者对编辑、记者工作的认同和思想感情的契合。科技的发展，丰富了人们的媒体经验，人们的阅读心态也更成熟，对媒体的期望值也不断提高。人们希望从报纸中读到的不仅仅是娱乐满足，而是深层次的精神共鸣。当年，安顿的情感系列报道，正是抓住了普通人的“情感隐私”问题，与读者产生了共鸣。这种“贴近化”、“情感化”、“一体化”的操作方法，后来被许多媒体复制。所以，今天我们谈报纸分众媒体的塑造，必须强调专栏、专刊的创新意识。简单地复制别人的成功经验，只能让读者产生厌烦。

香港报人董桥有一篇文章，题目叫《新闻是历史的初稿》。这句话就是要我们思考，我们的报纸将为历史留下什么样的足迹——内容。所谓“内容为王”，就是要看专栏、专刊的内容是否符合时代脉搏、是否对读者有号召力。在这个层面上，保持报纸的先进性，首先要保持的是内容的先进性；准确地描述社会生活的变化，分析这些变化的背景，突出这些变化中的细节。在这个问题上，专栏、专刊的编辑、记者要“有所不为”。这就是说：编辑、记者要舍弃自己的主观愿望，不能在编辑、采写过程中过多按自己心中设定的目标努力；而要紧紧围绕目标读者群在一个时代背景下的爱好和情趣变化，从内容和形式上最大限度地吸引他们的注意力。在市场细分的分众化时代，这种集中力量，做专做精的方法，能避免无的放矢；更节省编辑、记者的精力，节约报社的人力成本。事实上，任何人都将倾向自己关心的事情。内容的专业化、主题化，也必将在日积月累的工作中形成专栏、专刊自己的特色，成为在市场竞争中的利器。

更新专栏、专刊的工作理念，让目标人群身临其境。专栏、专刊在开办之初，必须定位好自己的文化价值取向，符合目标人群的期待，从而使编辑、记者的工作能迅速与目标人群产生精神共鸣。近来，报纸的专栏、专刊已经由单一对事件的再现或描述，发展到让一部分读者与另一些读者交流互动。而报纸则成为这些群体互动的舞台，我们称之为：话语权的赠与。编辑、记者通过将话语权赠与读者，有效地使目标群体的注意力向专栏、专刊倾斜。同时，通过这样的互动，编辑、记者可以从中发现目标人群的下一个期待。当报纸的专栏、专刊总是能给目标人群带来惊喜的时候，这个专栏、专刊也就日益占据了他们的内心，而专栏、专刊的品牌正是在这个过程中渐渐形成的。当然，我们的编辑、记者必须牢牢把握住互动的方向，将这种互动引导至一个理想的方向。

这是一个个性彰显的时代。品牌专栏、专刊的打造，必须明显地传达出报社本身的特色。这就像品牌商店，一个品牌经营必然有自己的产品到服务等一系列的特点，這种特点有不可复制性。这方面，电视工作者有着成功的经验，《快乐中国》、《超级女声》和《百家讲坛》几乎无法复制，报人亦不妨借鉴电视人的做法。专栏、专刊代表了编辑、记者群体的文化价值取向，这种取向是不易被他人“克隆”的，这种独有的文化价值取向一旦与读者（目标受众）达成长期的契合，目标受众的忠诚度是很高的，可以达到“不可一日无”的境界。事实上，只有独树一帜的内容和形式，才能引起人们的关注。这种一定范围的“热点”和“喧嚣”，能有效地吸引更大范围的注目，甚至引发学术探讨。

把精神产品当作物质产品来销售，已经成为报人的共识。因此，在专栏、专刊推出以后的自我宣传和包装上，必须有一整套的计划方案，并严格按照计划方案实施。从栏目头到专刊封面，从编辑到记者，都必须很快形成能让目标受众一眼即能识别的风格。好的专栏、专刊的编辑、记者，能让目标受众耳熟能详，报社应当注意对专栏、专刊的名编辑、名记者的培养。正如当年香港读者买《明报》，就为读金庸的武侠小说。倪匡曾说：“《明报》不倒闭，全靠金庸的武侠小说。”还有后来港台地区的读者买《读者文摘》、《明报月刊》、《苹果日报》等报纸，就是为一睹董桥的散文。在河南，各个报社的专栏、专刊都有一定的读者群，这些专栏、专刊的编辑、记者已经为大家熟知并喜爱，这些专栏、专刊已经成为报社品牌的一部分，并与报社的整体品牌形象相得益彰。

所谓“报纸的三次销售”，就是指报纸的发行、广告和报社自身的品牌销售。注重专栏、专刊这种分众媒体的品牌塑造，不但能为报纸带来意想不到的收获，甚至能让报纸在绝处逢生。办好一个专栏或一个专刊，能带动一份报纸的振兴——这，绝对不是神话。

（作者单位：东方今报社）

编校：杨彩霞