“高技术陷阱”透析

叶剑鸣　段宗志

航天员生活用品衍生的“尿不湿”、国防网络技术衍生的互联网、医药及生物克隆技术衍生出的“农药消解酶”等高技术衍生产品消费市场存在不确定性——

近年来，随着各国科技创新的深入，越来越多的高技术逐渐进入了平常老百姓的生活，从而创造出很多从高技术产业衍生出的普通消费品。如航天员生活用品衍生的“尿不湿”、国防网络技术衍生的互联网、医药及生物克隆技术衍生出的“农药消解酶”等。通过成功实现这种高技术的转移，加上科学合理的营销策划，很多企业在激烈的竞争中脱颖而出，在市场上取得了良好的收益。但是同时也有更多的企业陷入了高技术陷阱，不能自拔。

高技术消费品的营销特性

市场自身的不确定性

由于缺少对高技术的了解和专业知识，潜在消费者往往自己也不清楚他们究竟需要什么，或者是即使他们知道需要什么，但也不一定知道市场是否有能力提供。这对于企业来说，高技术消费品市场本身存在着很大的不确定性。其原因主要有：市场上最需要的高技术是什么，企业很难评估消费者的潜在需求；现有技术水平的产品使用情况如何，尤其是消费者在使用过程中发掘出的新功能和遇到的新问题；现有的技术发展状况和突破口会在哪里，它能否满足消费者的潜在需求；企业是否有能力把握可能的潜在市场。这些不确定的市场因素为现在流行的科学精准营销提出了极大的挑战。

技术带来的不确定性

高技术消费品的营销亮点往往还着眼在高技术层面，但是企业对技术能否满足消费者的初期需求以及变化中的需求也不易确定。随着技术发展变化越来越迅速，技术的不确定程度越来越高。其原因主要有：技术转化为产品后还能否被有效使用；与核心技术相关的条件是否能够具备；高技术企业是否能够提供及时、有效的服务。毕竟它不像成熟产品，对于可能出现的问题及其解决方法有着多年的经验，从而能够减少服务的不确定性；高技术消费品可能会产生未曾预料的负效应；技术的替代性容易出现“跳级”现象，敏感的消费者会从一代技术产品直接进入到三代技术产品。

营销人员造成的不确定性

相对于传统消费品营销，高技术消费品营销对营销人员的要求相对较高，对营销人员的依赖性更强。对营销人员提出了更高的要求：消费品的高技术特征同时也就意味着营销人员必须对产品所涉及的技术要有相当的了解，要能够充分理解产品的高技术、较快地熟悉公司的产品技术及国内外相关的产品技术发展情况；营销人员必须要学会基于自己的理解向消费者通俗易懂、具体形象地传达产品信息；营销人员要能够短时间内判断出消费者对该项技术的熟悉和感兴趣程度，从而有针对性的进行消费者沟通。

营销组合制定的不确定性

由于市场、技术和人员的不确定性将会导致营销组合制定的更大难度。包括：每个营销策略自身制定需要更大的灵活性，如产品的设计和更新、价格的调整、渠道的变化及推广的方式；各策略之间的组合要求更高，产品的更新换代将会直接导致产品价格的全面崩盘，也可能会导致销售渠道的全线“反水”。各营销之间的关联和敏感度会超乎企业的想象，更是传统消费品营销不可比拟的。

高技术消费品生产企业营销的差异性

市场营销环境变得更加复杂

每一项高新技术的诞生都可能意味着人类对自然和社会的重新认识，所以从宏观环境来看，包括经济、法律、文化、伦理等各方面都可能会对企业的营销造成意想不到的干扰。其中，高技术消费品可能带来很多的社会问题，例如克隆技术导致全球范围内的伦理、法律方面的争论，转基因食品遭到很多国家的抵制等。在高技术消费品生产过程中涉及到对生态平衡的威胁、动物权益的侵害等都有可能成为市场营销的障碍。

从微观环境来看，除了企业自身的经营者素质和喜好、企业所拥有资源的多少等要素，企业所需要进行的竞争对手分析也变得异常困难，尤其是对潜在竞争对手的估计和分析。 高技术消费品中出现的跨行业性替代经常出乎企业的意料。例如中国农科院开发的“农药消解酶”利用生物酶技术解决了蔬菜水果的农药残留问题，这种技术如果能够充分开发利用，将对利用臭氧技术、化工技术制造的产品生产企业造成很大的替代压力。

市场细分与目标市场选择存在困难

很多高技术消费品的市场需要经过一段时间的培育才能形成一定规模，在一定规模市场形成之前，对规划中的市场进行针对的细分、对各个细分市场的评估、目标市场的选择都会因为市场的不确定性而增加困难。例如，海尔生产的一种高性能的洗衣机曾被西部一些地方的消费者用来洗地瓜，这样的消费者群体在制定洗衣机营销计划，对洗衣机市场进行细分时很难预测到，更谈不上采取针对性的目标市场评估和选择了。

市场定位存在很大风险

根据企业预测或规划中的市场，企业本身需要有明确的市场定位，作为大多数高技术企业来说，技术上的优势是明显的，但又是暂时的。一项高技术可能在很多方面都可以应用，但是到底首先启动哪个市场需要企业的决策者承担更多的风险。

作为高技术型消费品，为了避免市场上的激烈竞争，想要追求“没有竞争才是最好的竞争”的最高境界，需要企业营销人员在深入了解技术和分析市场的前提下，寻找出产品的独特竞争优势，尽量采用回避直接竞争的方法对产品进行准确定位。

市场营销受企业资源的限制更明显

中国的大多数高技术企业还处在规模小、市场知名度低的状况，企业所拥有的资源一般来说都存在很大的限制，企图像国际大公司、跨国集团那样进入中国市场可以先亏损3 ～ 5 年再考虑盈利的计划是不现实的。企业在制订营销方案的同时必须考虑到在尽可能短的时间内实现盈利。在进行产品设计、价格体系建立、渠道选择、促销方案制订时，都要考虑能够调动多少资源，给企业带来多少回报。根据企业的资源情况和高技术发展趋势，制定切实可行的企业整体战略规划。这就要求企业的经理层必须对所在领域的技术发展趋势有深入的了解，同时要考虑企业所能获得资源情况。在尽可能的情况下要做到“设想一代、研究一代、开发一代、生产一代”的框架，既要避免技术相对于市场的过分超前造成的技术过剩，也要避免先天性落后造成的过快被淘汰。

基于高技术消费品本身的特性，企业在进行该类产品的营销时，既要考虑到产品的消费品特性，更要注意产品的高技术特性；既要考虑到技术的复杂性也要考虑到高技术消费品对营销人员的高度依赖性。在进行市场细分、目标市场评估和市场定位时要有对市场的高度敏感性，同时还要具备对高技术的领悟能力。既要充分考虑到高技术所带来的各种积极因素，又要充分考虑高技术给企业营销带来的潜在威胁和可能的风险。随着技术的进一步发展，未来将会有更多的高技术进入消费品领域，企业要想能在高技术消费品领域有所作为，对高技术消费品营销问题的研究将会是件非常必要也很有意义的事。