创新演绎传奇

李　智

阿迪达斯和耐克，作为两大顶级运动品牌，早已深入人心。像这样能够长久不衰的品牌，始终占有市场绝对份额的企业，中国还鲜有出现。然而，光环的背后，人们不难发现，维持这种领先的地位，与它们突破常规的勇气、领先的技术创新能力和品牌的营销策略不无关系。现今，我们正大力倡导自主创新能力，从这两家企业的发家故事中，是否可以找到未来中国企业的发展前景呢?

——编者

阿迪达斯和耐克的品牌创建发人深思。阿迪达斯的故事主要发生在欧洲，经过20世纪50年代到70年代的几次革新，一个主导市场的品牌诞生了。80年代，阿迪达斯重要的欧洲市场遭到了耐克的猛烈进攻，发展也因此有些磕磕碰碰。但90年代阿迪达斯发生的革命性突破使它又重新崛起。

耐克独具特色的成功史主要是在美国上演，它开始于20世纪70年代，成长于80年代，90年代的耐克，在经受了锐步的打击后，重新振作，飞速发展。

阿迪达斯的成长年代

1945年德国人阿迪·达斯勒创建了阿迪达斯。达斯勒是个制鞋匠，也是位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始从商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于家庭纠纷，达斯勒公司一分为二，其中一家叫“彪马”(Puma)的公司归阿迪·达斯勒的兄弟，另一家就是阿迪达斯。

阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热中于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。“功能第一”是公司的主旋律，“给运动员们最好的”成为公司的口号。

从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展的动力。阿迪达斯勒是许多技术突破的始作俑者，共获得700多项专利。在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋、第一双多钉扣鞋、特殊的轻质跑鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯的旋入型鞋钉是个革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

他的长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司；第一家与运动队签订长期提供球鞋，球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。然而其中最重要的营销活动莫过于积极赞助全球性的体育盛会，如奥林匹克运动会。

阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助对象，它在人们心中的崇高地位，为最优秀的运动员提供了大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他间歇地赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。

霍斯特·达斯勒的一个创意是在特殊体育盛会召开之际推出新产品。这个传统始于1956年的墨尔本奥运会。阿迪达斯在达斯勒革新精神的推动下采取金字塔型的品牌创建模式，在3个层次上产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平带来了技术支持。其次阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员们的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键的作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般消费群中。

阿迪达斯在20世纪60年代和70年代可谓一枝独秀，这套金字塔形模式也因此特别奏效。市场规模的差异使阿迪达斯比那些小竞争者更能有效地、充满进攻性地实施这套战略。

到1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70％。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。

进入80年代后，阿迪达斯的品牌模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底的那部分消费者中参加跑步活动的人数剧增，耐克抓住时机，大获成功。

尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，但事业的顺利使它忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。这是成功者常见的想法在作祟：为什么要在陌生的领域投资呢?慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔形模式的3个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。

这其中也有些自大的成分。阿迪达斯的设计师对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行。他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。事实上，他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是，就给它起了个外号叫“瘸子”。

耐克传奇

菲尔·耐特于1964年创建了蓝飘带运动用品公司。他的本意是从日本向美国进口价格低廉的Onizuka运动鞋。与耐特一起投资的是比尔·鲍尔曼，他是俄勒冈大学的田径教练，对跑鞋略有研究，喜欢改进跑鞋的设计。除了创业，他们的目标是为参赛的田径选手改进跑鞋。

1972年蓝飘带公司开始在韩国生产自己的产品，把品牌名称定为耐克，还确定了它的勾状商标(当时的设计费是35美金)。1979年，耐克占美国跑鞋销售量接近一半，一年后它超过了长期主导美国运动鞋市场的阿迪达斯。在耐克销量飞跃的背后是人们对兴起于20世纪70年代，席卷整个美国乃至整个世界的跑步健身运动的狂热。耐克借助这股浪潮，找准了自己的位置。菲尔耐特，这位前田径选手和跑步的热中者敏锐地看到了人们日益增长的参与体育运动的兴趣和需求。

菲尔·耐特希望耐克成为像阿迪达斯那样的权威运动鞋品牌。耐克的哲学是更好的技术帶来更好的表现。公司不断改进产品和功能，从而赢得了跑步团体的尊敬。耐克在20世纪70年代的发明有“铁模鞋底”(Waftle sol e)和“Astrograbbers”，这两种产品立即使运动员的表现大为不同。

早期耐克品牌创建工作沿袭了阿迪达斯的模式，主要是增强运动员们对产品的偏好。头几年耐克资金不足，无法吸引一流选手，大多关注运动场上的新星和奥运会的小项目。随着销量的增长，吸引的选手也在增多。

耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。耐克最早的品牌代言人史蒂夫·普里方丹是一位非常有

实力的长跑明星，他集中体现了耐克明星的特征。1975年他在一次车祸中不幸遇难，他的塑像矗立在耐克总部，供后人缅怀。

在70年代中期，耐克规模尚小。由于请一流选手当代言人的费用十分昂贵，耐克的广告攻势还显得比较温和。为了让小额预算能财尽其用，耐克建立了自己的顾问班底。耐克向顾问团里的大学教练所率领的队伍免费赠送运动鞋，为他们组织的夏令营提供赞助，给他们一些酬劳和安排每年一次到耐克总部所在地旅游。这些教練简直不敢相信他们免费得到运动鞋后还有报酬!在活动的第一年有10名教练加入，后来人数增加到50名，而耐克的商标也因此得以出现在黄金时间播映的美国大学男子篮球联赛的半决赛和决赛场上。

爱钦斯(EKins，从耐克的英文单词倒拼而来)是耐克又一次重要的活动，它凝聚了耐克的技术声望和促销人员的心血，在基层消费者中建立起品牌的声望。耐克雇佣参加爱钦斯项目的人，接受过有关生产运动鞋的技术培训，谙熟耐克的经营哲学。爱钦斯小组成员随即被派往各个市场，充当运动品商店的销售顾问，从复杂的技术角度向骨科医生说明耐克运动鞋是如何能够防止受伤，组织促销门诊和街头咨询，在周末竞赛会上与运动员交流。他们得到的信息都及时反馈到耐克总部，指导下一阶段的研究。

爱钦斯项目在当时非常独特，甚至是革命性的。其他运动鞋公司都没有这些具有竞争性的高技术，也没有熟悉和热爱体育运动的专家充当营销顾问。这种面对面的品牌创建活动对建立耐克和顾客的关系产生了重要的影响。这些活动可以追溯到耐克创业的早期，当时它的经理们就经常在田径场边逗留，与运动员打成一片。

耐克受挫

耐克在1983年陷入了危机，库存大量积压，销售和利润下降，重要人物离职，耐特退出了公司的日常管理，公司开始走下坡路。原因很多，其中之一是耐克冒险扩张到时装业，却受制于没有精良的设计和高级的设备。品牌开始模糊起来，出现了不明智的延伸，如妇女休闲服饰。为了进入欧洲市场，公司消耗了重要的管理和财政资源。新的生产机器并没有生产出竞争中的赢家。但公司受挫最明显的原因还是耐克未加防备地遭到锐步的阻击。

锐步1982年的年销售量是3500万美元，1985年剧增到3亿美元，它的绝招是产品迎合了当时的妇女尤其是美国妇女对舒适、合身和轻便服装的追求。锐步发明了舒适柔软的皮质、颜色靓丽时髦的运动鞋，一下子吸引了许多时尚人士、特别是妇女。锐步成功地抓住运动鞋业的空隙，有力地打击了耐克和阿迪达斯。

耐克在发现和回应这种势头所犯的失误与阿迪达斯10年前在跑步热兴起时所犯的错误具有惊人的相似之处。耐克觉得当时发展得还不错，所以，它对涉及新市场的潮流以及运动员代言人和大学教练顾问团发挥不了作用的领域不感兴趣，这里耐克也犯了自大的毛病它也觉得锐步的鞋大花俏、劣等，不适合那些严肃的跑步者和运动员。

耐克东山再

就在耐克准备东山再起的时候，菲尔·耐特重新接管了公司，开始重新定义耐克的品牌识别。他认为耐克意味着体育运动，竞技水平和合体称身的运动服，这个想法帮助公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”。休闲装、休闲鞋不是耐克，篮球鞋才是。另一个结论是耐克与消费者存在着情感联系，这暗示着耐克品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。

耐克改变了品牌游戏的规则。将近20年时间，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。这种传播方式必须改变。代言人策略将更重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力的运动员才能入选。迈克尔·乔丹既是这个新政策的工具，也是耐克新的符号标识。

1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同，给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票，以及以前所未有的礼遇，即在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100万美元。这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍。这两家企业都认为乔丹不过又是个产品代言人而已，却没想到他会成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。

《财富》杂志曾刊登过一篇醒目报道，认为就耐克当时的财务状况，签订这么个合同实在是个大错。结果却证明，这个合同是个“完胜”的交易，这在很大程度上要归功于乔丹，他超出了许多人的预想。

耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”(Air Jordon)，生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”不但增加了乔丹的魅力，也为耐克公司创造了展示其新技术的途径。耐克在1974年就掌握了在鞋底里加上一个气囊这项技术。一位NASA工程师在投奔耐克之前曾向阿迪达斯提供过这项技术，阿迪达斯把它放跑了。

运动鞋销量提高，耐克的销售额也随之加大。耐克认为公众还不了解这种“空气技术”，便接着开发出“可视”型气囊鞋(VisbleAir.在鞋底边有个能看到里面的小窗口)和“强力气囊”(AirMax)系列。新系列在1987年推出，空气技术的功能性利益随即被竞争者效仿，但由于乔丹的关系和耐克对“空气”品牌的专有权，人们仍然认同耐克的技术优势。