说服天使投资者的原则

费尔戈伯恩

译／方志燕

在市场经济发达的国家，天使投资市场已相对成熟，而且一些国外天使资金开始进入我国。融资具有共同基本原则，本文对我国中小企业在融资中有一定的借鉴意义，在保持作者的基本观点基础上，略有改动。

为一家新企业或正在成长中的企业筹资，通常是一件漫长而艰难的事。然而矛盾的是，当企业家向投资者推销提案时，投资者可能在几分钟内，就做出关键的投资决策。企业家只有很短时间给人留下印象，研究显示，人类能在150毫秒内将人归类；30分钟内，他们就会对你的性格下评判，而且这种判断是永久的。

企业提出的提案成功几率并不高。例如，一项针对加拿大企业天使的研究显示，将近四分之三的提案在其商业提案还未被认真考虑前，就会被拒绝。

然而，讲演技巧是可以学的，任何一种提案都遵循一般的交流原则。但要完成成功的提案，最终没有捷径。许多企业家没有意识到，提案本身只是冰山一角，以下这些建议将会帮助企业家提高他们的成功机会。

激情至关重要

提案有一个关键的目的：让投资者对这一商业机会感到兴奋，同时对团队有能力实现这一机会表示兴奋。投资者要寻找对所做工作有激情的企业家，他们要有实现目标的执着精神。

激情至关重要。激情能使企业家即使面临困境，也能坚持到底。激情会像野火般蔓延。许多英国企业家显示出对成功的强烈激情，而相比之下，美国同行往往更唯利是图，受金钱引导。

但讲演者必须谨防吹嘘过度，给人留下傲慢的印象。同样，激情过多也能导致讲演者失去重点。天使投资者希望看到企业家处处以事业为重，但他不应该感情过于投入，而忘了提供评估这项商业机会所需的信息。

越少越好

由于企业家要在很短的时间内吸引投资者注意力，提案者需要用简洁、准确的方式迅速吊起投资者胃口。要用最精练的语言描述商业机会，这使得企业家必须将重点放在投资者真正需了解的关键信息上。企业家要知道怎样向潜在的投资者有效地展示商业机会，不同的投资者想从这一机会中获得些什么，要有能力预计到投资者关心的问题，并在讲演中把这些问题表达出来。演示稿不要超过10张，讲话不超过20分钟。最糟糕的情况是，一个人试图讲解得面面俱到，最后却落得什么有用的东西都没讲。

让自己成为产品

企业家要像销售产品那样销售自己。研究天使投资提案后发现，一次糟糕的提案推销，对讲演者的能力会造成多坏的影响，如果这个企业家不能说服投资者，那他也不可能说服客户。尽管向一位企业天使卖东西不同于向顾客销售，但两者属性相似：都是关于怎么说故事。如果团队中没有一个人擅长说故事，这确实会让人对团队的能力和成功几率打问号。

每个团队都需要一个明星，如果他们没有合适的销售人才，可以通过关系和网络找到这样的人，这点至关重要。

解决问题，细分市场

产品的存在是要解决某个特定问题。但投资者经常看到那些解决方案是在寻找一个问题，或是一个解决方案试图表达太多问题。企业家往往未能解释，产品能为顾客做些什么。因此，有时会出现为了创新而创新的情况，而不是一个真正满足市场需求、人们会买的产品。

同样的企业家会被建议集中于一点，分解市场机遇，特别是在产品有多种用途的情况下，企业家需要细分市场，选择他们真正能有所作为、真正能使自己与众不同而胜出。如果他们不能区分自己的产品，那他们不太可能成功。

精通业务，坦白直率

回答投资者的提问是提案过程中至关重要的一部分。企业家需要聪明地做出反应，显示他们能理解人，能倾听，能互动。在讲演过程中，提案者切忌变得自卫、咄咄逼人，必须以平静、对话的方式做出反应。

人们期望企业家是该领域的专家，特别是在市场方面。当一个人说出与人们的期望相反的话时，大多数优秀的提案者都会如此，特别是当他们在陈述一些全新的创意时，企业家不仅要言语自信，而且要有支持这些主张的数据。

虽然没有人期望一个人能回答所有问题，但讲演者要做好准备，会面临一些自己不知道的东西。团队应列出一连串可能在回答问题阶段会被问到、或需要解释的问题，在准备演示文稿时就涉及这些问题。通过这种方法，他们能根据听众的需要，“详述”或“压缩”讲演。切忌欺骗，因为投资决策在很大程度上有赖于投资者对企业家可信度和性格的评判。