张艺谋的汽车审美与消费主张

严　叶

张艺谋公开声明克莱斯勒300C身份的社会意义和积极的消费导向引人关注｡

张艺谋是注定要载入中国汽车消费史的人物｡

今年7月30日,当张艺谋成为克莱斯勒300C第一万名用户时,北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司特地为他举行了一个交车仪式｡

这使我想起,“经常出现在《时代》封面的人物,必将被收入历史课本”的规律｡同样,也有人照此效仿,收集《良友》的封面人物,搜寻早已经消逝的海上旧梦,遗忘的时尚风流｡

当得知张艺谋成为克莱斯勒300C车主时,第一反应有点意外,张艺谋为何看中此车?其次想到的是,这难道又是一场作秀和炒作?

这样的疑问对于当下传媒人来说已经成为一种习惯思维｡而事实并非如此｡这倒反而成了新闻｡

张艺谋说:“克莱斯勒300C是个让普通家庭都买得起的车｡”

出自张艺谋之口就不同寻常,这意味着什么﹖张艺谋为何乐意出席交车仪式,这背后有怎样的故事?

一

7月30日,北京香格里拉｡为张艺谋举行的交车仪式其实是一个公益活动的启动仪式｡主题是“艺术与公益共鸣——北京奔驰-戴克携手张艺谋开启克莱斯勒300C‘和谐基金”｡

这在中国汽车消费史上也许是首次,即以一个车主的身份与制造商共同建立一个旨在用于“希望小学建设和职业教育”等相关公益领域的基金｡不

言而喻,此举的新闻价值就在于名人的社会效应被转化为公益效应的影响力,厂商也由此找到了表达企业理念的契机｡

如果从这样的角度看,由张艺谋公开表明克莱斯勒300C身份的意义也许并不在于此,而是它的社会意义及积极的消费导向则格外引人关注｡正如主办者所说,“我们所倡导的是开克莱斯勒300C的车主都是有社会责任感的人｡”其次,也传递了“艺术与公益”的消费概念｡

“我们不主张渲染这件事｡”主办方告知,这次活动从消息透露到活动举办都控制在很小的范围,厂商也没有大肆张扬,活动的规模也很小,只是邀请了在京的相关媒体以聚会的方式宣布了“克莱斯勒300C‘和谐基金”的启动,同时也公开了张艺谋作为第一万名车主的身份｡很显然,张艺谋是冲着“和谐基金”来的,他想表明,作为豪华车的车主应该有公益心,同时也要有品位,代表一种对消费的鉴赏力,又有文化的体现｡

张艺谋坦言,“这车第一眼就让我心动,威武､气派､大气”,一连用了好几个形容词｡又非常在行地评价说,“这车动力不错,有劲,开起来感觉很好”｡显然,300C的奢华与典雅已经征服了这位大艺术家,他的独特眼光代表了相当一部分文化人的鉴赏能力,折射出此车不俗的魅力｡

其实在中国的演艺圈里,拥有宝马､奔驰等高档轿车的比比皆是,算不上新闻｡几年前,记者出席一次文艺晚会,见大牌明星们开的都是进口高档车,而且都很有个性,诸如红色宝马,还有跑车之类,以显示品位及品牌鉴赏力｡记者注意到,在他们的闲谈中,国产车基本上不在他们的视线之内,私下里交谈时,都认为国产车太“陈式化”,诸如“老三样”也太土了,而有的品牌有点太“官车化”了｡

想想也是,偌大个号称是世界第三大汽车市场的中国似乎很难找到能够有品位､个性化的私家车,这也是颇为尴尬的事｡“疏是枝条艳是花,春妆儿女竞奢华”｡代表时尚的演艺界人士往往是消费符号化的先锋,亦是消费文化的重要元素｡

毋庸置疑,作为社会地位和物质文明的体现,豪华车的消费形态,以及对其个性化的诉求,已经不能武断地用道德和政治的标准去衡量,而是消费社会不可忽视的一种行为的存在｡但值得关注的是,并非所有的豪华车都被归之于“奢侈品”那么简单,它是相对的､变化的｡不过也有不变的,那就是文化的内核｡以300C为例,张艺谋说得很实在,除了看中这款车的外形和动力之外,还有一个最重要的原因,就是这车还不贵｡

他认为,与这款车的整体质量比起来,这款车的售价是很“合适”的,对于普通家庭来说都完全可以购买｡

这也就道出了张艺谋之所以乐意公开自己是开克莱斯勒300C身份的理由｡正如厂商一再对外声称的那样,“这是一款买得起用得起的豪华车”｡

二

“我个人很喜欢这辆车,但又不张扬｡”

张艺谋在回答记者提问时,毫不掩饰自己对汽车的审美以及消费观念｡

由于张艺谋是位著名导演,拍过在国际上拿过大奖的艺术片和同样在国际上认可的商业大片,鉴于在艺术的造诣,以及对于中国艺术和文化的突出贡献,他的名字几乎与中国电影画上了等号,就连在欧洲的小镇上都能看到《英雄》的海报,在中国更是家喻户晓｡

“克莱斯勒300C就像我的两部电影煛队⑿邸泛汀兑桓龆疾荒苌佟｡”

这样的诠释是出于对这款车的认同和对消费的认识｡张艺谋说,对车而言“有英雄的风范”,对车主来说,“爱心一个都不能少”｡

也许基于这样的因缘及社会责任感,他与厂商一起建立“和谐基金”,试图通过这样的方式来提升当下的消费意识,化解“富而不贵”的汽车消费现象｡

这是个很值得玩味的细节,也是个见怪不怪的社会问题｡众所周知,张艺谋作为一个公众人物,凡事比较谨慎,低调,即便是为自己的片子做宣传时,也从不故作姿态｡

记者注意到,张艺谋对“传统元素”的运用与裁剪,从《印象刘三姐》到《申奥短片》都能看到张对中国传统文化的尊重与发扬到了融会贯通的地步,丰富的视觉语言,连不同肤色的人都能看得懂,高雅不失为通俗,却又赋予了深刻的内涵｡说张艺谋是国际的不如说是传统的更为贴切｡而今,亿万人所期盼的北京奥运会开幕和闭幕式晚会都放在了他的肩上,也许就是这种基于国际与本土､传统与现代的眼界和见解?

以这样的大家看中克莱斯勒300C自有其感召力｡它是对当下世界流行的“新式奢侈”的解读提供了新的蓝本和注解,即“寻求具有前瞻性的技术方案解决问题,以智慧和知识取胜,体现增大使用价值的理念”,这与“旧式奢侈”(消耗破坏､挥霍铺张､非创造性)截然不同,是物质与精神诉求更趋理性｡

这也正是克莱斯勒300C自问世以来一直受国际设计界追捧的缘故,同时也是受到市场青睐的理由,开启了豪华车“复古”的浪潮｡在中国也不例外,自去年底国产之后就获得CCTV2006年度高档轿车唯一最佳车型,最高月销量突破2000辆｡

三

“我想有这样一个基金,大家有这样一个善心和善举是好事｡我觉得买车是一种社会和生活提高的标志｡但是在生活提高的同时,还不忘贫困山区的教育,不忘青少年的教育,我觉得这个创意非常好｡”

张艺谋说,再忙也会关心“和谐基金”:这个基金越大,说明有爱心的人越多｡”

显然,这是一个有助于车主形象改变,同时又能构筑和谐社会的公益基金｡张艺谋已经意识到此举的社会意义要远大于基金本身｡他在此次基金启动仪式上谈了不少关于车与消费的话题,颇耐人寻味｡

尽管张艺谋一再表示,这是一款普通家庭买得起的车,但他还是十分赞赏这款车所带的设计,气质与众不同,且具奢华与古典,但又像星巴克,提供的是一种优雅的符号与品位,将“新奢侈”转化为精神的寄托和享受｡这就是“人,不为物活着;人,让物使自己活着更有价值”｡

在基金启动签字仪式上,张艺谋带来了他《一个都不能少》的电影光碟,签了名,作为礼物送给了到会的民工子弟学校的师生们｡

据了解,由张艺谋与奔驰-戴克建立的“克莱斯勒300C和谐基金”,首期启动基金为60万元,从即日起,每销售一辆车就向该基金捐赠100元,用于农村贫困地区的乡村教师和城里农民工子弟学校教师的资助和帮困｡

“300C的用户是一群像张艺谋一样具有社会责任感的车主,他们好多人坚持做义工,帮困助学,有着很高的个人素养和职业背景,以及不俗的人生经历｡”

北京奔驰-戴克公司董事长徐和谊在出席基金签字仪式接受采访时说,建立此基金,主要是想在车主与公益之间架设一座桥梁,承载起责任与爱心,同时,他也表达了作为生产高档车的企业更要强调“社会责任”之重要,认为这是关乎企业形象和品牌的美誉度｡

一个著名导演的添彩,使本来就很有亲和力的克莱斯勒300C更具人文色彩由此,豪华车的人文不仅仅在于内涵的生动,还要有待于许多社会贤达身体力行,去颠覆“社会阶层的明显分界”,将富而且贵的和谐化为消费文明中的一道霞光｡