广告巧“借光” 打开市场

卞文志

时下许多企业把广告奉为圭臬，以为广告无所不能，在广告上大把烧钱，而在其他营销策略的实施上却不思创新，无大作为，从而掉入广告的泥淖不能自拔。其实，对企业经营者来说，更为重要的是企业能否凭借锐利、有效的营销模式实现终端销售，保证市场持续的长期活跃，这样才有可能真正实现厂商双赢。因此，对善于利用广告进行宣传营销的企业来说，投入资金做广告只是营销的开始，而广告形式和营销模式的创新才是关键，立足于这一点，才能在竞争激烈的市场上立于不败之地。

美国迪斯尼乐园总裁恩斯诺是一个喜欢在广告上大把花钱的现代投机型商人，但他同时也是一个善于广告后营销和进行广告实验的人。近年来，迪斯尼在一些世界名企身上不花钱所做的广告，不仅闻名于世界，而且成为广告实验营销的典型范例。迪斯尼在全球范围内与麦当劳和可口可乐联合宣传，成为恩斯诺最值得称道的经验。在联合宣传中，恩斯诺以同意麦当劳餐馆画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价，使麦当劳答应投入1500万美元为迪斯尼做广告，可谓不花钱尽得利。随后，恩斯诺又以为可口可乐做广告的条件获得200万美元的赞助，而在可口可乐广告中迪斯尼文化同样得到宣传。又如恩斯诺投资5.1亿美元的“制片之旅——迪斯尼·米高梅制片厂主题游乐园”，与大众汽车公司结成了广告伙伴。迪斯尼同意大众汽车把其新生产的雪佛莱轿车放在新建的主题乐园展销，新乐园也在大众的汽车广告中被不断提高。结果大众付出了50万元广告费，而迪斯尼在这个免费宣传中获利数百万。

迪斯尼靠“借光”广告这种营销方式为自己创造了丰厚的回报，同时也在这种创新的广告中宣传了自己，实现了双赢。由此可见，广告的创意十分重要，只要创意新颖，花钱不多，效果明显，就是一种成功的广告。迪斯尼的“借光”广告没有花钱，但却能给企业带来不菲的效益，并且宣传了自己也宣传了别人，这种双方都能受益的广告，无论是广告人或企业都是愿意做的。在当前广告费越来越高，市场投入的风险也越来越大的情况下，企业做广告必须注意这个问题，不然，浪费了广告费事小，错过了市场机遇事大。只有广告策略正确，广告质量高，广告创意新颖，才能真正把市场做好。

笔者曾经采访过一个客户，该企业有一个很好的品牌，但在没有很好规划的情况下，盲目投入了大量的电视广告、报刊广告，结果铩羽而归。其失败的原因不是产品品质不高，而是广告缺乏创意，市场的传播手段不够实效化，结果广告投入都打了水漂。这样的例子近年来有很多，有些甚至是CCTV黄金时段的“标王”，最终都因失败而告终。我们知道，成功的广告就是要“在适当的地点和适当的时间，说适当的话”，有些企业在做广告时显然忽视了这一点。迪斯尼的“借光广告”是很有借鉴意义的，这种花钱少，而且有效益的广告形式，可以极大地降低品牌传播的障碍，避免了与其他竞争品牌的信息肉博战，而是以灵巧的方式轻易占据有利优势，水到渠成地扩大了知名度和影响力。

面对“非典”，祖丝牌洗手液考虑到个方面：由于事件本身的新闻性与高关注性，位于突发事件中心的相关企业或产品将获得社会及目标受众的广泛注目，如处理得当可能成为企业或品牌传达知名的最好时机，反之也可能是企业形象的灾难；其次由于事件突发通常会波及影响相关产品供求关系或产生特殊需求，带来产品价格的胀跌，因此能否及时把握事态发展，正确决策，将决定谁能把握市场商机。

决策必须快速。突发事件的发展往往一日千里，时机转瞬即逝。非典改变了许多人的生活习惯，洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。公司在《广州日报》、《南方都市报》等区域优势媒体上投放广告，然而接下来却陷入了限于时间无法预定广告版面的困境。中、小学生是敏感及高关注人群，他们的取向将很大程度影响家庭购买。对中小学生的推广即可教育培养未来消费者，又可促使家长关注，进而丰富品牌内涵。随着寒假结束，广东省各级各类学校开学在即。在非常时期不少中小学家长对子女在学校卫生状况并表示担心，此时如何做好各种预防保护措施就成为焦点中的焦点！在酝酿这个想法的同时祖丝公司还得知，广东省教育厅为严防目前还未稳定的非典型性肺炎疫情在学校爆发和流行，部署各大中小学校在开学的第一天安排健康教育课讲授预防知识，在校园内全面加强健康教育。这正与我们的想法不谋而合，以企业名义在此时向学校捐赠洗手液，配合社会公益活动，从媒体角度上看这绝对是好新闻。

为此，祖丝市场部在短短几天时间里策划了“祖丝关爱健康”向广州市中小学校捐赠万瓶祖丝洗手液活动。公益活动能获得政府及媒体支持，《广州日报》、《新快报》等十余家媒体纷纷进行了报道。

活动借力用力，于突发事件中找新闻，制造话题，引起群体关注，提升品牌知名及产品公信力，为团体购买及卖场公关创造资源。

在眼下日趋白热化的市场商战中，不少企业和商家为了多销商品，实现市场营销的高效益，纷纷使出各种各样的广告宣传招数，有些招数虽是良策，但大家一窝蜂地照搬照套，很快就会遭到了人们的冷弃。其实，企业搞广告营销宣传，贵在与众不同，贵在有独到新颖的创意，迪斯尼的“借光广告”就是独特的广告创意。企业经营者要想赢得顾客，切不可随波逐流，搞人云亦云的广告营销之术。只有独具慧眼去创新，才能独占营销之鳌头，取得商战之胜利。