让新产品“星火燎原”的原则和策略

吴勇毅

中小企业要想在激烈的市场竞争中获得生存发展，就必须不断地创新，进行准确的市场定位，及时开发差异化的新产品，更好地满足用户的需求，取得市场竞争的有利地位。可以说，产品创新是企业生存和发展的内在要求，是市场竞争的客观需要，也是技术进步的必然选择。

新产品开发对中小企业的具体作用是：(1)给消费者和用户带来新的利益、新的满足；(2)加速新技术、新材料、新工艺的应用；(3)维护或改善企业在市场上的竞争地位；(4)向扩大企业的市场份额，使企业获得更高的利润率和资金周转率；(5)促进本企业其他相关产品的销售；(6)使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。

新产品开发推广的失败原因

据统计，我国每年中小企业自主开发的新产品上千种，然而市场存活率只有9%，远不及日本的30%，美国的24%，德国的21%。为什么我国新产品成功率那么低，死亡率那么高？随意开发，盲目开发，开发决策过程中缺乏严谨性、科学性是一个非常重要的原因。譬如“三拍型”开发模式就是其中一个典型的代表。一是拍脑袋决策，开发新产品的任意性、偶发性很强；二是拍胸脯决策，对开发新产品盲目乐观，盲目自信；三是拍屁股决策，对失败开脱责任，敷衍了事，把原本的新产品开发、产品创新所必有的严谨性、科学性、逻辑性破坏了，使新产品十分短命，新产品开发在很大程度上失去了真正意义，甚至变成剑走偏锋的“冷门、偏门、邪门”之道。

再者，对于中小企业来说，并非都可以像宝洁、可口可乐、TCL那样一掷千金开发新产品，因为开发全新产品，自身产品的品牌认同，让消费者接受还需要较长时间，中小企业在时间、资金上都耗不起，同时开发新概念的产品，培育市场风险大，也使新产品容易半途夭折。

为此总结中小企业新成品开发、推广的不力、失败的原因如下：

①情报失真本以为此类新产品正处于快速成长期，倾力开发，哪知此新品早已非常饱和，接近衰退期，结果出师未捷身先死。症结在于把“一叶当成树林”，坐井观天，以为一个地方缺乏或时兴的东西必定在其他地区也缺乏或时兴，判断失误，埋下祸患。

②时机滞后新产品贵在“新”字，而“新”字则贵在“快”、“抢”，新产品在瞬息万变的市场经济里，有效生命周期大概仅有一年半载，超过这段周期，新产品所独有新功能就会自动“除效”。然而一些中小企业总以为自家产品“独一无二”、“祖传秘方”，哪知“天下英雄所见略同”，更新更优的竞品紧跟着出炉，结果是错失绝佳上市良机。

③产品落后先进性是新产品的灵魂，一个缺少先进性的新产品仅是给自己披上一层华丽的外衣，或恰如新瓶装旧酒，是不具备吸引力和竞争力的，无法长久，容易招致市场淘汰。毋庸讳言，如今一些所谓新品，简直是包装、名称、价格上的大翻修、大变脸，新工艺、新材料、新技术八辈子打不上，根本谈不上真正意义的创新。这种糊弄欺骗消费者的所谓新产品，注定昙花一现。

④质量缺陷有部分人会认为怎么新产品会有缺陷，缺陷是不是普遍现象？然而据不完全统计，30%-40%的新产品在色泽、味道、包装、规格等存有缺陷，有25%的新品达不到行业标准、企业标准和原设计要求，乃至严重的卫生、质量等危害人体健康的问题，致使遭到消费者的投诉和退货，企业及其产品四面楚歌。

⑤营销薄弱 4P学理论即产品、价格、促销、通路，一向是当今营销指导思想，然而不少中小企业在此往往顾此失彼，脱节失衡，不是价格不合理，就是流通渠道滞涩，或是促销活动不力，形不成新品上市效应。新产品变成“夹生饭”，在于产品营销和市场营销脱节，或对立。好辛苦做了产品，却不把市场当回事，而挖空心思做尽市场，却把产品当草芥。

⑥服务不力售后服务是市场经济的“后跟”。当你产品“前腿”送上店门，你的“后跟”必须及时跟上，否则“拖后腿的事情”必然难免。营销鼻祖科特勒说，当你没信心搞好售后服务，你就不要指望你的产品有成功的一天。有些企业的产品的确不错，但缺乏必要的售后服务，如售后服务机构、操作人员培训、零配件的供应、直销物流配套等，就“文之无采，行之不远”。

当然新成品开发、推广的不力、失败，还有些客观因素，如政策因素、环境因素、社会因素、资源因素等等。

开发推广新产品的原则与策略

市场竞争，狼烟四起，对在夹缝中生存的中小企业，应如何审时度势，科学严谨研究各种有利不利因素，分析主观客观原因，如何从新产品项目的可行性论证入手，严把开发中的道道关口，利用新产品突围，满足市场需求，获得立锥之地，不断地“星火燎原”？

为保证新产品开发、推广尽可能成功，中小企业开发推广时应恪守以下三大原则与五大策略：

三大原则：

1.市场效益原则 新产品的开发要综合考虑经济效益。对中小企业而言，要充分利用现有生产能力，综合利用原材料，对目标市场的消费需求进行调查分析，并为新产品制定合理价格，增加企业盈利。对消费者而言，要适合他们的口味，倾向他们的消费行为，考虑他们购买能力，质价地道相符，保证新产品有一定的市场容量。

2.特色原则 开发新产品需创新。新产品的式样要新（能适合消费需求的变化），功能要全（能满足消费者的不同需要），性能要特（要具有一定特色）。这样才能使开发的新产品与大企业有明显的差异化，具有较强的竞争力，容易为消费者接受。

3.实力原则 是指要根据中小企业的生产条件、技术力量、行销资金以及原料保证程度，来研究设计和生产新产品，确保新产品的质美价廉，维持强大生产规模，发挥规模优势和效益，同时保障有足够的行销资源（包括广告、促销及经销网络的费用），吆喝推销新产品，塑造产品优良形象。

五大策略：

紧盯模仿策略 一个成功的营销是有迹可循，有捷径可登的。产品研发、推广，如凡必另起炉灶，重新投入，不但投资巨大，而且风险亦高。因此长双慧眼，认真研究时近流行畅销的产品，并加以改造模仿创新，从而创造出更优异更畅销的产品。这也是种“傍大牌”策略，这对中小企业尤为适用。

创业之初，夏普公司采取创新性模仿策略，紧跟当时世界复印机领头羊美国考克劳斯公司，开发出了彩色激光复印机，为此获得了“领导世界复印机新潮流”的新产品称号。上世纪70年代，日本富士、日立、东芝等公司都以美国IBM公司为标杆企业，引进美国IBM公司的计算机制造技术，经过消化、吸收、改进、创新，研制出了自己的新产品，重新打入美国市场，逐渐发展壮大，成为IBM公司的强劲对手，最后也使自己成为世界知名企业。

系列化策略“一招鲜，吃天下”。但如今靠一个产品、一个品牌、单系列吃天下的日子已不再，如何对品牌进行延伸、整合、提升，是一个企业及其产品屹立于市场不败的重要举措。这里系列化策略是指打造优异产品质量的基础上，从广度、深度、长度对产品（品牌）进行立体式、全方位开发和品牌延伸，研发出不同类型、不同规格、不同档次、不同用途的系列产品，增强产品多方位市场打击力，又能分散品牌经营风险。

上世纪70年代，宝洁只有单系列产品，年销售不到2亿美元，上世纪80年代中期起，宝洁大规模进行品牌延伸，到如今共有三大系列十二个主导品牌二百多种系列子品牌，全世界年销售200多亿美元。五粮液上世纪80年代初，还是不出名的中小企业，然而10年来不断通过买断品牌、品牌延伸，其麾下品牌多达近两百个，人丁兴旺，家大业大，时下年销售额高达150多亿元。系列化策略要求企业在新产品上市必须有两三种以上的包装、规格、型号系列上市，营造整合型的上市效应。这对中小企业同样适用。

多功能策略 功能单一，诉求简单，产品功能难于体现出其足够附加价值，如社会价值、文化价值、精神价值，是产品滞销短命的症结所在。因此把产品功能多样化、层次化，在一种基本功能为基础上，把其他功能亦叠加其上，或把不同功能的产品精华进行抽取、捆绑，从而创造出一个复合型多用途的全新产品，将能大大延长产品寿命期，增强产品竞争力。

以前海尔洗衣机在农村滞销，后来海尔推出了既能洗衣服，亦能淘洗地瓜，还能制冷测温的洗衣机，用途广泛，深受农民乡亲的青睐。还有如今酒市，既保持传统风格又具有保健功能的健康白酒、冬天既能热身又不失风味的暖啤，愈来愈受现代人的喜欢，如天冠公司的纯净白酒、金星酒厂的暖啤、红河企业的磁化酒等，再如强化水、牛初乳等。这些新品功能多样化、价值化，从而更受广大消费者的欢迎，也为中小企业发展壮大打下坚实的基础。

专精化策略中小企业实力不强，不能与大企业展开的全面竞争，只能扬长避短，在某一领域建立独特核心优势，做专做精，才能做强做大。日本阿拉发电子株式会社是一家小企业，员工仅150人，但其却依靠其独有的核心新技术，做精了市场前景非常好的金属箔电阻器。该产品是把铌合金加工成2.5微米长，大约是一根头发丝的1/30薄厚的箔片，在上面点一个电阻点，然后制成电阻器，这是很多企业难以做到的。由于阿拉发的电阻器稳定性好，耐温差性强，可广泛用于多种自动控制装置，不仅在日本市场供不应求，国外客商也纷纷前来订货。1994年该产品被美国宇航局正式采用。据说，美国发射的土星探测卫星中，装有1万个以上的阿拉发电阻器。现在，阿拉发电阻已占日本市场的85%，世界市场的23%。

网络行销策略 中小企业由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小企业完全可以利用网络扬长避短，实现传统方式不可能的营销国际化。

瑞士一家生产火车模型的小企业只有15名员工，其中6人专门负责外出参展等事宜，剩下9名全是IT技术人员，专门利用网络、电子信息进行全球网上推广营销。这家企业网址一般都设在著名的网站或相关产业的搜索引擎上，通过与世界各地链接、用户反馈的信息，促进了该产品的世界知名度与市场国际化。两年后这家企业的火车模型占据了世界市场份额的40%。时下97%的瑞士中小企业都在网上注册，企业努力实现网络营销的增值化，加快产品测试过程，积极提供定制服务/个性化服务，注重培养忠实顾客，在网上提供各种免费咨询、促销，从过去一味宣传产品的优点转而品牌培育、文化熏陶，满足消费者的求知欲、消费欲，从而巧妙传播产品知名度，高效拓展了市场。所以有人说，瑞士中小企业都是“活得滋润的网上企业”。据说，第一把卖到中国的瑞士军刀就是通过网络转卖的。

以上五项，着重从产品研发、市场推广而言，另一方面从行政管理体制而言，为提高新产品开发成功率，还可以从建立完善企业强有力的新产品开发机制、开发机构、决策机制，建立人才的招聘、培养、使用和奖励制度等来完善提高。

新产品开发程序如下图：