形成单点突破 抢占战略枢纽部位

孔繁丽

做营销就跟锥子一样，一定要打造自己的锥尖，在锥尖上单点突破，只做点不做面，单点用力，不及其余。

从核心产品上进行单点突破

在品类上市之初，产品线组合方面贵精不贵多。要充分利用单品突破的威力，即要充分利用拳头产品带来的冲击效应，来迅速切开市场。有效的方法是：选择一个核心产品（或产品系列）进入市场。该核心产品（或产品系列）是比较成熟、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。

由于资源有限和队伍运作能力等方面的原因，在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位，通过资源的集中、整合，力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

在某个局部形成单点突破

在敌强我弱的情况下，小企业只有以局部优势达成全局优势，以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势，就可以通过正确的主观指导，通过局部的优势和主动，逐渐造成战略的优势和整体的优势。

小企业要人为地造成许多的局部优势和局部主动地位，去剥夺对手的局部优势和局部主动地位，把他抛入劣势和被动。局部优势是全局优势的基础，正是有了局部的优势，小企业才能在不断的营销战中化弱为强，以弱胜强。

此外，要不断地创造局部优势。不要奢望一劳永逸——一次局部的胜利就以为成功了，而是要不断地取得小胜利，积小胜为大胜，积少成多，最终达到全局的优势。

这种局部，可以是企业营销的任何一个环节。例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不十分优秀，也往往能够确立企业在短期内的竞争优势。

小企业在营销活动中，本身实力和资金有限。妄想面面俱到，往往面面不到。而更适宜于只在某一个方面做到最好，然后在这个单点上做到极致，就能够实现单点突破，取得竞争的优势。我们可以举出一系列把局部做到极致而实现单点突破的例子：脑白金依靠广告的“狂轰滥炸”取得成功；格兰仕靠超低的价格取得微波炉市场的霸主地位；雅客V9依靠V9这个爆炸性产品实现了在糖果市场的强势地位……

单点突破抢占战略枢纽部位

枢纽在全局中具有决定性意义，抓住了枢纽，也就抓住了全局。娃哈哈在与乐百氏十几年的竞争中，娃哈哈前期抓住了建立强大“通路网络”的枢纽；在竞争陷入胶着状态时，娃哈哈又抓住了另一个枢纽——规模优势。1993年，娃哈哈下沙生产基地破土动工；1994年，娃哈哈涪陵分公司诞生；之后，娃哈哈在全国19个省市建立了60多个生产基地。一举奠定其规模优势。

之后，娃哈哈又在“引进资本”这个枢纽上领先一筹。1996年，娃哈哈与达能开始了一段跨国“恋爱”，达能与百富勤共一次性注资4500万美元。通过与达能的合作，娃哈哈实现了快速增长，1996年起，娃哈哈每年能从达能手中得到1亿元左右的资金，从而有雄厚的实力进军纯净水市场和非常可乐市场，此后，这两个项目都成为了娃哈哈的主力项目和重要利润来源。多年后，乐百氏董事长在谈及此事时深感遗憾：乐百氏痛失合资先机，导致与娃哈哈差距越拉越大。