弱势品牌实现快捷拓展之路

吴勇毅　陈绍华

A企业是福建一家生产保健饮料酒、年营业额3千万元的中小企业，其生产的YJ保健酒在福建有一定知名度。由于起步晚，在竞争非常激烈的食品领域步履维艰，一方面市场由行业几大龙头品牌的高度垄断，另一方面一些同等规模企业也在各个渠道抢占空间，步步紧逼。尽管A企业的产品质量、包装都比同类产品要好，也很想快速建立起自己的营销网络，但近几年非但耗费了太大的资金和人力，而且远没有达到预期的成就，A企业陷入了进退维谷之境。

为什么A企业创建自己专属的渠道举步维艰，而且又在加大财力、人力的投入时仍然无所多获？A企业市场总监张君诉说渠道建设的苦衷，认为企业一无资本，难于建立一支强大营销队伍，驾驭不住经销商；二无品牌力，大多数经销商对代理弱势品牌缺乏积极性；三无靠山，缺少持续后劲，想建立宽广强势的渠道非常艰难。

的确，诸如A企业之类中小企业在资金、品牌等先天因素因“出身不好”，要想在激烈饱和的消费品市场上建立独立的实效便捷的渠道，闯出自己特色之路，确实难度很大，然而并非“蜀道难，难于上青天。”

确定中小企业渠道拓展的原则与环境

对于中小企业来说，和大企业不一样，中小企业营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、高效率的原则，太复杂和成本太高的营销渠道模式，都不适合A企业这类中小企业采用，要以变应变，变中求稳，逐渐建立起自己必要规模的营销网络。

如今对于A公司之类小企业来说，如何制定经济实效快捷的渠道拓展模式？

首先要了解中小型企业设计渠道拓展模式的原则：

1.快速流动原则：产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短；

2.重点覆盖原则：渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的集中覆盖；

3.低成本原则：在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入；

4.便于管理原则：渠道拓展模式应该是简单的，便于渠道维护、渠道管理的；

5.高性价比原则：新的渠道模式即使是投资成本更低，但如果它不适合达成必要的销售目标，那它就是不经济不适用的；而一个传统分销渠道即使是投资成本非常高，如果它能达成数倍的销售目标，也是合理的渠道选择。

其次，要明白企业在要选择实行的渠道策略时所面临的内外环境，以知己知彼，百战不殆：

1.企业自身的情况，包括经营实力、产品组合、产品特点（该处是指产品不同于其他同类产品的优势）；2.企业产品的目标客户群；3.企业建设渠道所追求的目标；4.同类竞争对手的市场覆盖区域及其市场占有率；5.同类竞争对手所采取的市场策略及其优缺点。

在了解、分析上述问题和渠道拓市原则与环境之后，根据企业本身的产品特点、状况，2006年3月A企业设计了一套经济高效便捷的渠道拓展模式，以求脱颖而出稳步推进。

设计经济高效便捷的渠道模式突破市场

把握点—线—面的拓展总体策略。

A企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有相当的难度，但也不是没有可能。在暂时没有强大的媒体推广能力下，A企业先从渠道的规划做起，从点滴做起，不冒进不贪大，集中全部的精力，脚踏实地从一个网点到一个县乡，一个县乡到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋全国网络，精心编织起了一张渠道大网，从而逐步建立了经营信心，建立起属于自己的销售领地。这是A企业比较现实的明智之举。

制定足够利润空间

吸引渠道商加入

中小企业的新品牌就必须以足够的利润空间和良好的市场前景，来换取经销商的兴趣，但A企业以前却忽视这一点，结果渠道的开发迟缓。2006年6月A企业推出新品牌“YJA6”在开发市场时为吸引经销商代理制定如下门槛低利润高的渠道策略：

首批进货量标准很低，鼓励少量试销，以多点带动市场，多则上百箱，少则10多箱，也能获得经销权，并一城可有2-3个渠道商经销；渠道价格留下足够刺激经销商神经的利润空间，经销商可以4-5折价拿到批销价，产品试销半年，不满意或没售出，可全额退货。

如此策略是基于弱势品牌推广首先不应过多考虑渠道的规范问题，以最大限度进入市场为目的，规模做大后再逐步走向渠道的规范。

网上招商

铺就美好的“钱景”

经销商一将难求，对中小企业而言，因无资金无品牌无网络，依靠传统渠道难以招到将才，而今网络招商的兴起，给A企业提供一个便捷之道。那么对A企业应如何进行网上招商，如何让产品信息、招商广告高效快捷传播到目标人群，为自己铺就美好的网上“钱景”呢？

A企业决定采用时兴的网络分类广告。同传统媒体相比，它是以网络技术为依托，按照行业和区域划分为若干内容频道、针对目标人群的一种快速便捷、成本低廉的市场信息传播方式。于是在专业网络、设计精英帮助之下A企业策划网络招商推广方案：

1.精选出50多个知名的与食品类相关的网站（主推四大食品网站）投放招商广告信息，这些网站平均每天都有一二十万个访问者对食品、经销较感兴趣，能将产品充分展现给最可能有意向的经销商。

2.广告形式是业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页，能非常震撼地冲击到每一个访问者，配之以 FLASH广告，让A企业给所有经销商、访问者都留下深刻印象。

3.广告价格非常便宜，是传统媒体的1/6，一般网络媒体的1/2，三个月仅2万元；

A企业的分类网络广告吸引了全国各地经销商咨询回函，然后利用营销函要约经销商，促使其产生意愿，参观洽谈，并最后签约。

“30%的客户就这样被吸引”A企业通过网上招商这个良好的平台，取得了较好的成绩，达到比参加糖酒会还要好的效果。对于这样一个刚成立不久的中小企业，这是一个了不起的成绩。

跨越终端直做社区

社区销售能跨越批销渠道、零售终端，把销售前沿推进到消费者家门口，使消费者购买更方便，成本更低，而且通过业务员高频率、周全诚挚的服务，“爱屋及乌”，让消费者从对业务员的个人信任逐步产生对品牌的信任，弱势产品由此可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。因此在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下，为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为A企业渠道拓展又一大亮点。

对A企业来说，没有过多经费做宣传，也没有强势的经销渠道和终端，只有自力更生，辛苦耕耘社区才能闯出自己的天地。通过两年坚持做社区销售，A企业产品有1/5是通过厦门、泉州、三明的主要社区销售出，而且已经成为三地社区居民心目中的一个品牌。A企业的做法是：给每个销售员分配3个社区，每个周末坚持全天候地在摆台在社区进行宣传、免费品尝、捆绑促销，同时每半月组织小分队在主要社区巡演，造成轰动吸引眼球，配合业务员促销。由于包装有特色、产品好，价格比商店同类便宜，服务态度好，时间久了，YJ老少皆知声名鹊起，很快就形成了稳定的消费群。

坚持终于有回报，在2007年春节期间，A企业保健饮料单在厦门、泉州25个社区就销售近百万元。

坚持独特的柜台销售模式

领先一步

在顾问专家指导下，A企业认识到长窄型渠道的不足，决定逐渐抛弃曾经赖以起家的大客户制渠道模式，转向短宽型渠道，追求渠道扁平化，使市场管理更加细化、量化。2006年春节起于是A企业以营销谋略一直走在前头、与企业有类似点的药品保健品企业为榜样，先行先试，根据短宽型渠道策略的原则，在每年4个月旺季期推行独特的专柜营销模式（部分商超采用堆头模式），形成广告宣传的空中轰炸（广播电台）+专柜销售的地面堡垒营销组合，取得了超乎意料的效果。这种模式的好处在于把渠道的五种流程，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程完全掌控在自己手中，可以较好地规避风险，掌握最大的主动权。采用此种专柜模式还在于A企业产品利润很高，能抵消专柜的租金和人员的开支，而且由于A产品包装新、功能特，在福建地区尚未有强劲对手，也是地道的“土特产”，市民有购买送礼的充分理由。

A企业市场总监张君说，如羽西化妆品创建之初品牌非常弱小，却一直坚持独特的柜台销售模式，尽管没有强势的广告，依然奠定了化妆品市场的强势品牌地位，因此我们敢行敢试，坚持独特的柜台销售模式，使A企业走出领先一步。当然走商超路线，A企业秉承量力而行、持之以恒的原则，除了在沃尔玛建立一个形象专柜外，重点放在中小商超，一月不到3千元费用，A企业能接受。

借邮政大网

低成本扩大铺市率

借助地方邮政渠道低成本扩大铺市率，A企业并非是首创，此前宝丰酒、赊店老酒、西凤尊酒、张弓酒等，都已先后在邮政渠道开了头，尝到甜头，引起A企业注意与效仿。

A企业利用邮政得天独厚的送货网络，把保健酒一款新产品在泉州、龙岩地区域市场的分销、配送权交由这两地的邮政系统代理分销，由邮政系统对“YJ”在传统流通渠道进行突破、配送和分销，并与邮政签订分销、代理协议，以产品销售额较高的固定比例作为其相关推广费用及奖励。而A企业只需建立一支精干、高效的终端市场监控队伍，对邮政分销进行指导和监控即可。这样既提高邮政系统的营业收入和分销效率，又避免A企业自己建立直销系统巨额的人力、财力和物力的投入。

A企业面对不同层次的市场需求，为邮政渠道专门设计了不同档次的酒品，价位由高到低，囊括了主要消费层次，并重点开发出了邮政网络的专销产品——“金樽”YJ酒，以供“邮政专卖”。

邮政的良好信誉，很大的提高YJ酒的美誉度，遍布两市各个邮政支局（所）的物流分销网络，使YJ酒渗透到了村村寨寨、千家万户。半年就销售A企业YJ酒5万箱，创造A企业的一个销售历史。

从点滴做起，脚踏实地，积极应对，精心编织起一张营销大网，即便是无名小企业，也能在竞争激烈的市场中，建立起实效便捷的专属渠道，闯出自己特色之路，由弱者成为强者。