独辟蹊径 靠创新赢得蓝海市场

张宗申

困境思变 受启发搞创新

刘丹有点犯愁：这两年，新的广告模式对传统广告冲击很大，怎么办呢？广告模式多，企业有时也迷糊：哪个好呢？不少企业吃了几次亏后，对广告的抵触情绪很大。

在行业里打拼多年，刘丹很清楚：每个企业都需要做广告。可怎样的广告更能打动消费者呢？这个问题刘丹一直在思索，眼下企业的广告行为总是从产品出发，将大量的信息发送给消费者，试图抢占消费者的眼球，引起消费者的注意。电视、报纸上，相同身影举着不同厂家的产品在一遍又一遍地叫卖；互联网中，铺天盖地的弹窗广告莫名飞来……

看似红火热闹，可一问效果，几乎所有的老板都感慨：现在广告效果越来越差了！这也不奇怪，广告信息几乎是泛滥成灾，招法也大同小异，把消费者都已经“锻炼”出来了——对广告就是不“感冒”。

2004年，分众传媒震动了整个行业：一块小小的液晶电视，吸引了所有等电梯时无聊的人们，分众传媒赚足了眼球和利润，并在纳斯达克上市。

这件事让刘丹明白了一件事：什么才是有效的广告？无干扰、无防范、无竞争，出现在无聊时间的广告才是最有效！

如何创新？受分众传媒的启发，刘丹把目光放在了自行车上：中国是自行车大国，自行车一直以来是人们的代步工具，而且流动性强。把广告放在自行车上，抓住人们在路上行走的无聊时间，用艺术夸张的造型，利用消费者的好奇心理，吸引注意力，牢记广告内容。自行车可以自己买，也可以租，花不了几个钱，何不试试效果？就是亏了，也损失不了几个钱。

一炮走红 新模式赢得认可

客户不认可，再好的想法也白搭。虽然自己觉得这个创意很有市场，但刘丹多少还是有点紧张。恰巧，一个山东的朋友——张先生遇到了难事找刘丹帮忙。原来，张先生加盟了一家快餐店，回家后在超市二楼找到一个30多平方米的地方开业，房租交了、人员招了，快餐也做出来了，可就是没有多少顾客。加盟时，总部说的广告政策天花乱坠，可真动真格的，一句“二级城市太小无法全照顾到”就把张先生打发了。这可愁坏了张先生，可自己已经投资了十多万，不能就半途而废啊。一打听做广告的事，张先生有点傻了：电视广告按秒计费，非常贵；报纸广告便宜，但不适合自己的行业；出租车广告太不显眼了。思来想去，张先生想到了刘丹：“我现在钱很紧张，可又不能不打广告，你帮我想个既省钱效果又好的法子吧。”刘丹把自行车广告的想法一说，张先生乐了：这正是我要找的！广告画面大，流动性强，单一宣传无干扰……太好了！

自行车广告，新鲜！挂着形象广告的自行车队在城里来回转悠，赚足了人们的眼球。两周下来，张先生的快餐店名声大振，营业额直线上升。这事还让当地的新闻媒体报道了，这下，全市都知道了张先生的快餐店。

首战告捷，刘丹悬着的心放下了，她仿佛看到了一座金门向她敞开。

打铁趁热，刘丹为自行车媒体申请了专利，这样自己就独占了这个市场。

自行车队在户外活动，有的客户质疑：我怎么知道他们出动了没有、他们按照我要求的路线走了么？为此，刘丹为自行车队配置了GPS卫星监控设备，客户可以随时通过互联网对车辆进行定位、位置查询、调度管理。这一招方便客户的管理和监督，大受欢迎。由于投资少，刘丹的自行车媒体很快就在全国200座城市出现了。

2004年，刘丹的行动传媒和分众传媒共同获得“最具销售力广告媒体奖”的全新媒体。

最为经典的是与法国家乐福超市合作。在北京通州区，家乐福计划开店，这个店是家乐福全球第1000家店，法国总部非常重视开业宣传，希望能一炮打响，轰动北京。但超市本身是一个薄利行业，如何利用广告媒体瞬间制造轰动效应，而又避免高额的宣传费用呢？这让家乐福企划部门伤透了脑筋。通过公开招标，刘丹的行动传媒进入了家乐福企划部门的视线。通过反复对比，家乐福采用了行动传媒提供的流动广告车。行动传媒成了开业宣传的唯一选用的户外媒体，出动由100辆流动广告车组成的车队，浩浩荡荡穿行在通州区的大街小巷。3天的时间，家乐福的开业已经成为了该地区家喻户晓的“大事”。在家乐福开业的当天，“别挤啊……”“别推了，有小孩！”……商场四个大门同时敞开，两个小时后仍然挤得水泄不通。

精钻服务细节 抢先领跑市场

市场看好，但刘丹没有躺在功劳簿上睡大觉。行业不同，客户对媒体的需求也千差万别。要想做大，就必须针对不同客户的要求，提供细致入微的服务。

针对实体店面及日常快速消费品，刘丹主要宣传产品或店铺名称及一些简单信息，利用覆盖面广的特点“撒大网宣传”。随后，刘丹又开发的衣架媒体——“领秀”，针对高端品牌店及产品，以精美的印刷、独特的展示形式、成功的高端人群到达率成为广告新秀。随着品牌相继进攻校园市场，刘丹为学生群体量身定做了城市实用地图——MO卡等媒体，迅速提升了校园内对品牌的认知度，取得了客户广泛的认同。

市场不是发明出来的，是靠发现的。在竞争激烈、同质化严重的环境下，找到一个绝好的商业机不是一件容易的事情，速度、灵活性和创新思路，都是中小企业胜出的要素。短短的3年时间，行动传媒让流动媒体遍布全国200座城市，流动广告媒体车多达上万台，服务上千家企业，其成功是抓住了市场的需求，将发现变成创意，再由创意产生价值。

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