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独辟蹊径 靠创新赢得蓝海市场

2007-05-14张宗申

现代营销·经营版 2007年6期
关键词:刘丹家乐福开业

张宗申

困境思变 受启发搞创新

刘丹有点犯愁:这两年,新的广告模式对传统广告冲击很大,怎么办呢?广告模式多,企业有时也迷糊:哪个好呢?不少企业吃了几次亏后,对广告的抵触情绪很大。

在行业里打拼多年,刘丹很清楚:每个企业都需要做广告。可怎样的广告更能打动消费者呢?这个问题刘丹一直在思索,眼下企业的广告行为总是从产品出发,将大量的信息发送给消费者,试图抢占消费者的眼球,引起消费者的注意。电视、报纸上,相同身影举着不同厂家的产品在一遍又一遍地叫卖;互联网中,铺天盖地的弹窗广告莫名飞来……

看似红火热闹,可一问效果,几乎所有的老板都感慨:现在广告效果越来越差了!这也不奇怪,广告信息几乎是泛滥成灾,招法也大同小异,把消费者都已经“锻炼”出来了——对广告就是不“感冒”。

2004年,分众传媒震动了整个行业:一块小小的液晶电视,吸引了所有等电梯时无聊的人们,分众传媒赚足了眼球和利润,并在纳斯达克上市。

这件事让刘丹明白了一件事:什么才是有效的广告?无干扰、无防范、无竞争,出现在无聊时间的广告才是最有效!

如何创新?受分众传媒的启发,刘丹把目光放在了自行车上:中国是自行车大国,自行车一直以来是人们的代步工具,而且流动性强。把广告放在自行车上,抓住人们在路上行走的无聊时间,用艺术夸张的造型,利用消费者的好奇心理,吸引注意力,牢记广告内容。自行车可以自己买,也可以租,花不了几个钱,何不试试效果?就是亏了,也损失不了几个钱。

一炮走红 新模式赢得认可

客户不认可,再好的想法也白搭。虽然自己觉得这个创意很有市场,但刘丹多少还是有点紧张。恰巧,一个山东的朋友——张先生遇到了难事找刘丹帮忙。原来,张先生加盟了一家快餐店,回家后在超市二楼找到一个30多平方米的地方开业,房租交了、人员招了,快餐也做出来了,可就是没有多少顾客。加盟时,总部说的广告政策天花乱坠,可真动真格的,一句“二级城市太小无法全照顾到”就把张先生打发了。这可愁坏了张先生,可自己已经投资了十多万,不能就半途而废啊。一打听做广告的事,张先生有点傻了:电视广告按秒计费,非常贵;报纸广告便宜,但不适合自己的行业;出租车广告太不显眼了。思来想去,张先生想到了刘丹:“我现在钱很紧张,可又不能不打广告,你帮我想个既省钱效果又好的法子吧。”刘丹把自行车广告的想法一说,张先生乐了:这正是我要找的!广告画面大,流动性强,单一宣传无干扰……太好了!

自行车广告,新鲜!挂着形象广告的自行车队在城里来回转悠,赚足了人们的眼球。两周下来,张先生的快餐店名声大振,营业额直线上升。这事还让当地的新闻媒体报道了,这下,全市都知道了张先生的快餐店。

首战告捷,刘丹悬着的心放下了,她仿佛看到了一座金门向她敞开。

打铁趁热,刘丹为自行车媒体申请了专利,这样自己就独占了这个市场。

自行车队在户外活动,有的客户质疑:我怎么知道他们出动了没有、他们按照我要求的路线走了么?为此,刘丹为自行车队配置了GPS卫星监控设备,客户可以随时通过互联网对车辆进行定位、位置查询、调度管理。这一招方便客户的管理和监督,大受欢迎。由于投资少,刘丹的自行车媒体很快就在全国200座城市出现了。

2004年,刘丹的行动传媒和分众传媒共同获得“最具销售力广告媒体奖”的全新媒体。

最为经典的是与法国家乐福超市合作。在北京通州区,家乐福计划开店,这个店是家乐福全球第1000家店,法国总部非常重视开业宣传,希望能一炮打响,轰动北京。但超市本身是一个薄利行业,如何利用广告媒体瞬间制造轰动效应,而又避免高额的宣传费用呢?这让家乐福企划部门伤透了脑筋。通过公开招标,刘丹的行动传媒进入了家乐福企划部门的视线。通过反复对比,家乐福采用了行动传媒提供的流动广告车。行动传媒成了开业宣传的唯一选用的户外媒体,出动由100辆流动广告车组成的车队,浩浩荡荡穿行在通州区的大街小巷。3天的时间,家乐福的开业已经成为了该地区家喻户晓的“大事”。在家乐福开业的当天,“别挤啊……”“别推了,有小孩!”……商场四个大门同时敞开,两个小时后仍然挤得水泄不通。

精钻服务细节 抢先领跑市场

市场看好,但刘丹没有躺在功劳簿上睡大觉。行业不同,客户对媒体的需求也千差万别。要想做大,就必须针对不同客户的要求,提供细致入微的服务。

针对实体店面及日常快速消费品,刘丹主要宣传产品或店铺名称及一些简单信息,利用覆盖面广的特点“撒大网宣传”。随后,刘丹又开发的衣架媒体——“领秀”,针对高端品牌店及产品,以精美的印刷、独特的展示形式、成功的高端人群到达率成为广告新秀。随着品牌相继进攻校园市场,刘丹为学生群体量身定做了城市实用地图——MO卡等媒体,迅速提升了校园内对品牌的认知度,取得了客户广泛的认同。

市场不是发明出来的,是靠发现的。在竞争激烈、同质化严重的环境下,找到一个绝好的商业机不是一件容易的事情,速度、灵活性和创新思路,都是中小企业胜出的要素。短短的3年时间,行动传媒让流动媒体遍布全国200座城市,流动广告媒体车多达上万台,服务上千家企业,其成功是抓住了市场的需求,将发现变成创意,再由创意产生价值。

地址:北京市海淀区中关村南大街甲6号铸成大厦B座1008A

电话:010-81622587 62135340

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