酒类产品进军夜场的四大攻略

庄　林

如今，随着我国经济迅速发展，人民生活消费需求、结构和场所日臻多样化，我国酒类流通市场已形成以传统批销、商超、夜场、专卖店等多种格局并存，其中大型超市、连锁卖场和以酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会为主的酒类流通渠道一个最明显的变化，起到越来越大的作用，而批销、零杂店日益衰微。

酒类产品在夜场的销售，与在传统的流通渠道以及现代流通渠道的大型零售卖场销售相比，是有很大不同的。夜场这个渠道的封闭性以及销售环境的独特性，决定了厂家以及经销商必须采取与众不同的方法来参与角逐。以下是笔者总结的运作夜场时的产品、价格、促销、服务等四大攻略，供商家们借鉴。

攻略之1：选择合适的产品

夜场，往往是“夜生活”较为丰富的人士经常光顾的地方，也是年轻的“新新人类”趋之若鹜的休闲场所，它包括酒吧、KTV等。由于光临夜场的消费者往往是时尚一族，喜欢个性化，追求新事物，收入水平普遍较高，有些甚至是BOSS，因此，在选择进入夜场的产品时，必须要与一般的销售渠道有所区别。

一、产品最好是“中西合璧”。夜场引领着消费的潮流，而夜场的酒文化，基本上就是“洋酒”文化，因此，从这个角度出发，在选择进入夜场的产品时，就要首先审视一下该产品能不能与“洋”字挂上钩。比如，某啤酒企业在刚进入夜场时，选取了一款较为高端的产品，虽然产品质量一流，但却由于是“国货”，消费者不买账。怎么办呢?后来，该厂家又推出了一款以“LIGHT”为标志的与美国某啤酒企业合作的全新产品，该款产品全部采用英文标志，进场不久，就被消费者广泛接受，产品销量一路飙升，很快就打开了局面，“中西合璧”的效果由此可见一斑。

二、产品包装要“另类”。经常在夜场“深入浅出”的这些“生活精英”们，往往生活非常精致，喜欢新奇，更崇尚另类感受。因此，在选择产品时，除了在品质上要超群，口感不一般外，还需要在产品包装上巧下功夫，比如，有的白酒厂家将产品包装成了罐装“军需品”，有的啤酒厂家推出了“酒桶”形的小包装，还有的厂家采用了“靓女造型”瓶型等等，受到了消费者的欢迎和追捧。

三、产品容量要小巧。在夜场的酒类产品，不宜采用大容量包装。而采取小容量包装，除了可以巧妙地扩大产品的销量外，同时，可以让产品更别致，以满足消费者“征服”、“豪饮”的心理欲望与需求，更容易受到消费者的青睐与追随。

攻略之2：制定合理的价位

夜场是酒类产品的高端消费场所，因此，在这里，并不是产品价格越低就越好卖。夜场产品的定价，要遵循“就高不就低”的原则。其原因是，凡是来夜场消费的顾客，更多的是追求一种情调与内心感受，而不是追求一种物美价廉的消费体验。从这个意义上来说，夜场产品的定价，需要采取“高价”策略。

一、高价产品往往是“高档”产品的代名词，因为在中国人的消费潜意识里，“好货不便宜，便宜没好货”以及“一分价钱一分货”的观念根深蒂固，高定价策略迎合了他们的心理需求，当然，高定价策略的前提是必须产品质量过硬。

二、高定价，就意味着产品有较高的操作空间。夜场操作如同卖场或餐饮渠道，高昂的进场费是一道较难逾越的“门槛”。因此，在产品定价时，必须将此产品的运作成本加进去，也即所谓的“羊毛出在羊身上”。通过高价位策略，可以加大产品操作空间，让市场高潮迭起，好戏不断。比如，某啤酒经销商，将原本出厂价48元的产品，价格定在了72元，中间的价差24元，用于进场费、促销费、宣传费等，同时不断变换促销方式，始终能够牵着夜场的鼻子走，渠道掌控力不断增强。当然了，高定价的前提是，作为夜场的产品，尽量不要与其他渠道产品相同，否则，容易出现“撞车”事故。

攻略之3：采取灵活的促销方式

酒类产品夜场促销也应当与其他渠道不尽相同。在操作夜场时，通常采取的促销方式主要有以下几种。

一、人员促销。经常“光顾”夜场的消费者，往往是“有头有脸”的人物，或“出手阔绰”的“80后”。因此，采用人员促销，即通过派驻促销员现场促销的方式，有时能够起到其他促销方式所不能达到的效果。

二、促销形式要新颖，使消费者喜闻乐见。比如，有的厂家在夜场消费现场搞抽奖活动，或与消费者现场互动，派送小礼品，或开展新奇刺激的游戏活动等方式，拉近与消费者的情感联系。

三、提高现场宣传效果，尤其是入场宣传效果。夜场的宣传氛围对于消费拉动非常关键和重要。比如，有的厂家在进入夜场的楼梯口、入口等醒目位置，布置富有夜场情调与特点的宣传画，以此追求“此时无声胜有声”的宣传效果。

以上促销方式，要比传统的打折降价方式要好很多，并且这种促销方式不容易乱价，可以让夜场保持独有的操作“净土”。通过出奇制胜的促销方式以及现场宣传的因地制宜，可以烘托现场销售氛围，从而增大产品与消费者接触的机会，让产品销售最大化。

攻略之4：遵循规范的服务

在夜场，规范的服务，是厂家及经销商的制胜“法宝”，但我们也经常看到，一些厂家或经销商供货不及时、产品质量出现问题又未能有效处理以及承诺的政策未能较好兑现等原因，导致产品败退夜场。这样的案例屡见不鲜。夜场操作，规范的服务体系必不可少。原因是：

一、夜场渠道相对封闭，配送体系必须完善。因为夜场的产品，往往不同于一般渠道的产品。传统渠道的产品，可以在批发市场、零售店、专卖店采购，而夜场的产品却在这里难觅踪影，因此，必须要有较为完善的物流体系来保障正常运转。

二、良好而规范的服务，是战胜对手的有力武器。服务是树立企业核心竞争优势，建立行业壁垒的不二法门。

三、规范的服务，规范的执行。从服务体系的建立，到服务流程的制定，再到服务标准不折不扣地执行，都能从一个侧面看出该企业是否把服务当成自己的“第二生产力”，是否把消费者的利益放在第一位。以美国百威、喜力等为代表的国际品牌进入中国后，通过严格的产品质量管理，始终如一的服务体系的不折不扣地执行，从而不断地吸引中国的消费者来进行尝试和购买，最大程度地“霸占”了中国啤酒的超高端市场，成为夜场主流啤酒消费品类，国内的其他啤酒品牌难望其项背。由此司见，遵循规范的服务，对于进军夜场是多么重要。

总之，夜场是一块令人垂涎的“肥肉”，但也是一块难以下咽的“烫山芋”。酒类厂家及经销商只有选择合适的产品，合理地进行定价，采取适合夜场的促销手段，并且不断地完善自己的渠道服务体系，从而不断地增强竞争能力，才能最终找到属于自己的市场蓝海。