功效 品牌中不可缺少的“钙”

品牌是竞争的利器，但是新创品牌怎么办？新创品牌靠什么长大？

在成功品牌的创建和成长过程中，品牌与产品功效的关系通常要经历两个阶段，第一阶段创建品牌，即品牌功效化阶段。这个阶段的营销传播活动要功效化，不打空壳品牌。要用功效化的诉求，使品牌定位和品牌内涵在产品中落地，具体化，让消费者通过产品的功能功效，对产品和产品品牌形成认知和偏好，从而使品牌在功效的支撑下成长。

当品牌成长起来之后，营销传播活动进入第二个阶段，即功效品牌化阶段。营销传播活动不再指向单一产品和功效，开始从产品的功能功效中超脱出来，转向品牌化。这时，品牌反哺产品，品牌帮助产品在市场中确立地位，取得信赖，实现购买。

品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。没有功效化，品牌立不住；没有品牌化，企业做不大。

有功效的领域容易创建品牌

号称品牌王国的宝洁，它进入中国的第一款洗发水是哪个产品？是有看得见功能的去头皮屑的“海飞丝”；它进入中国的第一款香皂是哪个产品？是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳"。这绝不是偶然的。品牌功效化，让品牌落地、让产品在消费者心中扎根。

本土知名品牌的创建与成长也印证了这个规律，娃哈哈从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液起家，乐百氏因“生命核能”出名，健力宝更是以“中华神水”名扬中外。

功效，品牌成长的种子

品牌不是空的，但是在品牌创建阶段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的种子，卖功效，可以对接消费者的需求，吸引消费者的注意，赢得消费者的好感，让消费者在功效中感知品牌，从而使品牌在消费者心中发芽长大。

如果不将品牌功效化，那么你靠什么去彰显与同类产品或替代产品的不同？只有通过产品品质及其特有的功效才能实现！

在创建品牌时，一定要将品牌功效化，一上来就玩虚的不行，因为这时你还没有把品牌植入消费者的心中，你所要做的第一件事是，找到一个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口，让产品带着功效，走进消费者的生活和心里，这样才有可能使品牌在消费者享用产品及它的功效中建立起来。

品牌化，品牌起飞的加速器

品牌成长到一定阶段，营销传播活动必须从产品的一般性功效中提升，形成鲜明的品牌定位、形象和个性，反哺产品。这是企业发展的需要，也是创建品牌的目的。

大企业，千万不要好高骛远，拿品牌蒙事；小企业，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，两手都要抓，两手都要硬！初创品牌，如果不进行功效化传播，品牌难以扎根；同时，如果产品不在品牌上提升，产品就不会有持久竞争力！