商业博客第一法则——实话实说

鸣　峰

遨游在网络中，以各种方式走入社区，大力宣扬本行业和本企业的创新精神。这样的工作，看上去是不是很简单？这是一家制药公司为了改善日益严重的声誉恶化状况，开始的一种新尝试。用高层的话说，“这么做是以更人性化的方式讲道理”。

如今，这样的对话在互联网空间以博客的形式形成了浩大的声势。博客正在深刻地改变公司传播行为。博客空间的兴起带有革命性的意味，在这里，一向弱势的消费者可以发出强有力的声音，影响媒体、娱乐界和品牌世界。

大约1/4的网民定期阅读博客，而且博客读者正以每年60%的速度增加着。虽然博客作者不在乎语法和文风，但这是一种平等和真实的对话交流方式。这种持续的对话建立了信任和尊重。博客作者们最不喜欢的就是那种流畅、精致的公司发言文体。对于一向习惯于单向宣传的公关营销人员来说，博客世界是一块陌生和危险丛生的地带。

博客的日益流行意味着企业需要决定是否积极同博客作者建立起对话，以及如何进行有益的对话。博客可以帮助企业建立起同利益相关方的信任度，可以使企业、使经理人员变得更人性化，所以加入对话有利无弊。

及时对博客作出反馈是企业的博客战略所应采取的第一步。博客作者具有特定的动机和行为，他们的写作只是因为他们有热情，他们需要表达，也需要有人来倾听。这决定了企业必须要用不同的方式同他们建立交流。从很多方面看，这是一种更真实、更广泛的对话式的沟通形式，这在过去主流媒体和贸易出版物的时代很少见。一些CEO很快就发现，通过博客可以随时表达公司的想法，而通过主流媒体，或者信息容易被曲解，或者被忽略。

如果不愿意遵守博客世界的基本规则，那么想用博客来为自己博点好名声的企业，会很快发现这么做的结果是弄巧成拙。惠普有一次删除了公司博客里一位消费者不满的跟帖，结果备受网民的抨击。直到公司全球营销主管出面同意恢复被删除的回帖，事态才渐渐平息下来。

随意删除负面的回帖可能会引起轩然大波，而以假充真或刻意操纵更有可能引火烧身。博客需要真实，真实的人物，真实的思想。难以想象读者愿意和一个现实中并不存在的人进行交流。

“谈吐像一个急功近利的营销人员”，也是博客世界中遭人鄙弃的行为。一个调查结果显示，3/4的公关和营销人员认为，公司博客最大的失误是过度的营销目的。另有50%的人认为第二个通常失误是用枪手写作。许多营销传播经理急急忙忙搭上博客这辆快车，但是并未使用正确的方法，因而目前相当数量的公司博客基本上只是充斥新闻稿件的露骨浅薄的宣传工具。公司博客的失败很大程度上是因为营销人员只将博客视为传统企业传播渠道的额外补充，而并没有意识到它需要运用不同的游戏规则。

在这个透明化的时代，明智的公关人员必须学会适应新的传播环境。传统的控制和单向的企业传播准则已经不再适用了，过多的控制和掩饰只会带来更多的麻烦。在控制和可信度、真实度之间，后者才是真正对公司声誉带来价值的东西。