抓住三个关键 帮你找到高价值客户

客户细分得目标是更好的了解客户并满足客户需求，以此提高公司的盈利能力，推动收入的增长。竞争激烈，如何才能保有高度盈利客户并维持他们的消费水平，进而吸引更多这类客户？如何能够使一般盈利客户像高度盈利客户一样消费？如何在逐步淘汰不盈利客户的同时，经济地为其提供服务？

关键之一：细分特性

IBM 在北美的公司调查中发现，差不多四分之三的公司使用多维度的客户视角。采用多维视角“意味着可以全面地了解客户的情况：即他们是谁、他们有何特征、他们需要什么、他们会如何反应、他们购买什么、他们何时进行购买以及他们为什么购买？

客户的购买原因常常被搁置或者完全忽略，因为此类信息非常难以获得，或是管理层认为此类数据“没有说服力”以及“不可捉摸”。不过，正是这个“为什么”促使客户做出了选择，解释了购买背后的动机。实际上，它解释了客户购买决策几乎一半的原因。

细分类型的范例包括各种特征，如需求、生命阶段、行为偏好、人口数据、态度、盈利能力和生活方式。北美的大多数公司基本上使用人口数据和基于需求的特征进行调查。在中国，大多数公司也使用人口数据和基于需求的数据对客户进行细分。

关键之二：时间

时间变量显示了客户及其购买阶段是如何随着时间的变化而变化的。一家公司仅仅了解“应该针对哪些客户？”以及“客户会有多大的购买量？”是不够的。有效的公司就必须利用细分回答这些问题，即“在哪些时候，应该针对哪些客户？”，以及“客户的购买量有多大？客户多长时间会进行一次购买？客户最近什么时候会进行购买？客户处在他/她的哪一个购买阶段？客户会选择哪个渠道进行购买？预计会有哪些购买倾向？”公司应该跟踪客户的成长和变化，从而确定出选择的时间点——即客户在他的一生中购买方式发生变化的时间。

关键之三：盈利能力

有效的细分必须同时是定性的和定量的。如果希望在细分的基础上进行准确的决策，公司必须衡量多个层面上的盈利能力。中国的企业必须确定各种价值衡量标准——即最适用的盈利性变量。

研究表明，这些衡量标准因行业和企业的不同而有不同，从最近时间、频率、货币(RFM) 指数和客户价值指数到每个客户相对于服务成本的收入都是不同的。

在选择盈利能力衡量标准时应该注意：企业应该确保选取的衡量标准能够准确、全面地反映所评测的内容。例如，仅仅依赖每个客户带来的收入数字可能会造成误导；购买额相同的客户在低租金的零售场所可以为企业带来利润，但是在高租金的零售场所却会无利可图。企业必须确保衡量标准具有全面性。

交互才能起作用

只有综合考虑细分特征、时间和盈利能力三个方面，对于客户的辨别和了解才能够比较全面，也只有考虑到客户的全部变化形式(即细分特征、时间和盈利能力交互作用的情况)，并针对客户的变化模式采取行动，才能够使公司先于竞争对手在客户选择的时间点(即购买习惯发生变化的时间点)上采取行动并赢得客户，从而获得持续的价值增长。

只有全面运用三个方面的因素，做到每月甚至在快速消费品行业要每天跟踪了解客户的购买需求，才能实现准确的营销策略。