从美特斯邦威ＯＥＭ技术看虚拟经营之路

如同美国耐克公司一样，美特斯邦威把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。

当业内专家和企业老总们还在争论OEM亦称为定牌生产或授权贴牌生产。对于中国服装企业是利是弊的时候，美特斯邦威的创始人周成建早已在“虚拟经营”的道路上发足狂奔。

1995年，靠开办服装厂赚取第一桶金的浙江商人周成建就受到这样一个问题的困扰：市场上类似于自己产品的成衣，在贴上著名商标之后，价格立马成倍提高。拥有自主服装品牌的梦想由此在他心中扎根。美特斯邦威由此开始长达12年之久的“虚拟经营”之路。

服装业“耐克”

周成建十分乐意讲述美特斯邦威“借鸡生蛋（OEM代工）、借网捕鱼（特许加盟）”的故事。“美特斯邦威是靠着虚拟经营逐步发展起来的品牌。”周成建告诉《华夏时报》：“即选择厂家将生产外包，借助特许经营搭建销售网络，集中优势资源打造设计、品牌等价值链的核心环节。”

“所谓的虚拟企业是指，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，企业在组织上突破有形的界限，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化，以最大效率地发挥企业有限的资源优势，进而创造企业的优势。”东北大学管理工程学院教授吴昌伦指出。

如今与美特斯邦威合作的厂家有300多家，这些企业具有年生产近5000万件（套）的生产能力，在全国的专卖店已达1800多家，除去很少部分直营店外，其余都是特许连锁经营专卖店。“这些由自己来投资经营，至少需要超过15亿元的成本。”周成建估计。

技术为核心

“公司依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，并得到迅速发展，为企业进一步发展奠定了基础。这也成为美特斯邦威的核心竞争力所在。”周成建介绍说。

把产品交给相关企业制造后，周成建在产品设计和企业管理上没少下功夫。“在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出3000多个服装新款。”

“企业在OEM生产商的选择上一定要慎重，如果轻率选择价低、质劣的OEM厂家，产品质量难以保证，销售中会出现许多退货或售后服务的问题，不但不能给企业创造太多的利润，还严重影响了企业的品牌形象，得不偿失。事实上，问题不仅仅来自生产商，加盟商的统一规范运作也直接影响到了企业的品牌形象。”知名品牌专家谷俊认为。

如今，美特斯邦威整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验确保产品优质。

营销为先

著名品牌专家艾丰驳斥虚拟经营就是“买空卖空”。艾丰认为，虚拟经营并没有常人想象中的那么简单，企业要承担极大的研发和流通环节投入的风险，而大部分OEM企业则因没有投入大量资金进行产品研发和市场营销、广告宣传，从而规避了这种风险。

事实上，美特斯邦威在成立之初并没有一个明确的品牌定位。通过与经销商的合作，周成建打出了美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的宣传口号，借此传达活跃、动感、休闲的概念，并制定了品牌策略范围，从品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值进一步深化了品牌内涵。

正是靠着虚拟经营，推广自主品牌，美特斯邦威从1995年创始至今，成立专卖店1800家，2006年全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹，成为中国休闲服市场的龙头企业。