抓住小众营销照样能扩大品牌

在美国，有一种与中国的红牛饮料没有任何关系的红牛能量饮料，靠着精准的小众营销，成为营销典范。

真正让“红牛”行遍天下的是该品牌一直坚持的、静悄悄的营销手法。

哈佛教授科恩说：“在如何吸引新的消费者和如何锁住消费者善变的心、建立他们的忠诚度方面，‘红牛的品牌推广活动比可口可乐和百事可乐的策略更为有效。”“红牛”已把自己的触角伸到了五大洲的50个国家，多年来以两位数的速度增长。虽然在许多公司看来年轻人是一个极难把握的目标市场，但是“红牛”却成功地闯入了年轻人“心中的菜地”，吃得有滋有味儿。

“红牛”用隐秘而又吝啬的方法来掌控能量饮料这个市场，四两拨千斤般地将自己塑造成了一个最酷的品牌。“红牛”没有一味地依赖大众化营销活动来建立自己的品牌，极少使用传统的市场推广手段，诸如户外看板、网上横幅广告、出租车顶广告，也从未在美国的超霸杯上展露身姿。就算是用电视广告，其广告片也别具一格，它展现的是一个神秘的奥地利艺术家的侧影，其目的并不是为了教育或诱惑消费者，而是为了真正地取悦观众。就像“红牛”产品的包装一样，“红牛”的品牌活动也是时髦但却不显山露水。这种带有强烈草根性的战略和战术既不容易被竞争者的探测雷达捕捉到，又能够为营销投资提供惊人的回报。让竞争者们觉得不可思议但又非常羡慕的是，“红牛”的营销活动中回报最高的往往是花费最少的。

“红牛”无可争辩的成功已经在美国的软饮料行业内引发了不小的震动，百事可乐集团旗下的Gatorade（加得乐）就明显地感受到了“红牛”的压力。在运动型饮料市场上，营销获胜的途径已经从一般的品牌知名度转为品牌与目标顾客群的生活方式和价值取向的相关度：相关度越高，品牌越容易成功。在这场营销的游戏中，作为小公司、小品牌的“红牛”也给可口可乐和百事可乐这样的大公司、大品牌上了很好的一课：注重草根，注重边缘，注重个体，注重体验，注重互动，注重开放，注重扩散，注重口碑，靠这样的小众营销，才能赢得新一代消费者的欢心。