高而不贵的廉价革命

陈哲民

香港开店排队抢购

H＆M的吸引力港台人已经领教过了。香港店开张时，在全球率先销售由麦当娜主导的限量系列“Mby Madonna”，结果有数千位顾客连夜排队抢衣服，而这些衣服在eBay拍卖网站的拍卖价已涨了一倍。H&M去年11月造成的另一股热潮，是与荷兰前卫双人组设计师Viktor＆Rolf合作的服装；那次更疯狂，许多台湾人组团直飞欧洲去采购。

但是，如果你已到欧美的H＆M店里逛过，你会发现无论开在尊贵的时尚大街上或平凡的菜市场旁，H＆M的店都绝不是什么名贵的店，而是一家衣架上、展示柜上堆满了被挑过而凌乱不堪的皱衣服的廉价成衣店；尤其是打折季节，采买人潮有如战争场面，叫人心浮气躁。

平价品牌大师惊艳

不过，这个在24个国家已经开了超过1300百家店的品牌，却曾让两位时尚超级人物帮它设计服装，一人是时装大师卡尔·拉格菲尔德，另一人是披头士主唱保罗·麦卡尼之女、著名设计师斯特拉·麦卡尼(Stella Mc Cartney)；它让海蒂·克拉姆(Heidi Klum)、纳奥米·坎贝尔(NaomiCampbell)等超级名模帮它拍广告；让麦当娜、凯莉·米洛等流行天后心悦诚服，还一举改变时尚圈的生态。

关于H＆M，最有说服力的一则故事，发生在香奈儿公司里。某一天，香奈儿的时尚设计大师卡尔·拉格菲尔德进了电梯，被眼前一位漂亮女同事的穿着给“闪”到了。她穿着粗花呢外套与牛仔裤，手上拎着菱格纹包包。他大大地称赞了这位女同事的打扮。但女生回答他说，包包确实是香奈儿的，不过外套是在H＆M买的，因为她财力有限。买不起香奈儿。

这个回答让卡尔·拉格菲尔德大为震惊，重新思考他对时尚的看法，也因此当H&M后来找他合作，他毫不犹豫就答应了，而且无私地把以往只可能出现在高贵香奈儿上的设计，全都贡献给低廉的H＆M。他在《ELLE》杂志当年对他的专访里说：“时尚最棒的一点，就是它瞬间即逝的特性。”香奈儿的女同事那件粗花呢外套，做得当然不可能像香奈儿那么细腻，但就在电梯门打开的那一瞬间，它已掳获了卡尔·拉格菲尔德的注意。

廉价单品混搭高贵

而这就是时尚界的秘密。你以为那些走在潮流尖端的时尚人物们，个个都全身名牌吗?某超级名牌公关经理说：“H＆M必买单品，是它的厚棉基本款T恤。走进店里你就直奔T恤区，每一种颜色都扫下来。”这种斜裁T恤一件仅约9美元，可以用来跟任何名牌做搭配。

某顶级珠宝的公关经理，也是位H＆M专家。她说：“H＆M的基本款单品样式非常齐全。但是要如何把这些衣服组合起来，考验你的搭配能力。所以，买H＆M，要有挖宝的眼光与耐心。”

近年来，时尚人士们纷纷为能把便宜的单品搭配出时髦高贵感，感到无上光荣。例如台湾富家千金朱晓蓓，曾拿几百美元的Dolce＆Gabbana马甲搭配十来美元的H＆M七分裤出席派对。而在港台时尚圈工作的人，每年飞欧洲十几次采购H＆M很平常，H＆M是他们的私房衣橱。

抓紧潮流21天上市

H＆M最早成立于1947年，只卖女装，店名为Hennes(瑞典文意为“她们的”)。直到1986年，收购另一家专做打猎装备的男装公司Mauritz Widforss后，才改名为Hennes＆Mauritz，并将店名缩写为H＆M。

H＆M的品牌精神，是以极低廉的价格卖看起来很高级的衣服。所谓“一流形象、二流产品、三流价格”。他们最厉害的广告绝招，就是在明明拍得很像超级名牌的名模图片旁，附注一个叫人吃惊的便宜价格。例如，超级名模克劳蒂亚·辛佛穿的性感内衣，售价9美元；超级名模海蒂·克拉姆穿的比基尼泳装，售价14.9欧元；歌星麦当娜穿的低胸露乳拖地晚礼服，售价59.9欧元。

这种策略已经让时尚生态大为改变。如果连专门做高级精品的时尚人物们，也以搭配穿着H＆M为荣，那么一场“成衣革命”正在兴起。而瑞典的H＆M与西班牙的ZARA正是这场革命的领导者，用“快速”来占领市场。例如前不久的巴黎、米兰时装周，他们派出眼线，撷取当前最流行的元素，然后用最快的速度设计制造完成上市贩售。根据估计，H＆M只需要花21天的时间，就能完成一个全新系列；而ZARA更恐怖，只需要12天。

(责任编辑袁红)